聯(lián)商網(wǎng)專欄:別唱衰亞馬遜,就會(huì)員項(xiàng)目一點(diǎn),亞馬遜就比這些有著百年歷史的實(shí)體店們強(qiáng)到不知道哪里去了——亞馬遜,你學(xué)不會(huì)!
在今年財(cái)富雜志公布的500強(qiáng)中,亞馬遜在再一次上榜的同時(shí),排名暴漲24名,達(dá)到第88名——這里唯一沒變的是,亞馬遜是全球最恐怖的純電商企業(yè),如果按照德勤每年發(fā)布的《全球零售力量250強(qiáng)》的分類,亞馬遜直接就是“非店鋪零售(Non-Store)”。
當(dāng)然,也就在今年7月份一場(chǎng)“715盛典”讓亞馬遜賺得盆滿缽滿,不過最為可怕的在于,此次715完全是金牌會(huì)員的盛典,所有參與顧客都必須是金牌會(huì)員(Prime)——這個(gè)每年要掏99美元的。
我曾經(jīng)寫過,這場(chǎng)活動(dòng)是付費(fèi)會(huì)員制的一場(chǎng)大勝,事實(shí)上,亞馬遜本身從金牌服務(wù)上可謂是賺翻了:盡管看起來亞馬遜要為金牌會(huì)員提供更多的服務(wù)——比如電子書租賃、音樂、視頻等等,但是這些東西其實(shí)給顧客挖了個(gè)“坑”——掉下去,就上不來了。
一個(gè)顧客寫道,“我的金牌服務(wù)剛剛過期了,于是我看了看我在這一年的消費(fèi),我總共買了31件商品,盡管這意味著我把99美元賺回來了,但是這些東西大多不是那么有用的”。
的確,非會(huì)員在購(gòu)買時(shí)必須達(dá)到35美元才可以享受免費(fèi)送貨,不過嘛,送貨時(shí)間是5到7個(gè)工作日,這在很大程度上讓顧客意識(shí)到,如果只是看到個(gè)喜歡的小玩意,那還是假裝沒看見吧。
但是金牌顧客不僅沒有購(gòu)物限制,還能再2天內(nèi)收到商品——這種體驗(yàn)就像吸毒一樣,習(xí)慣了就回不來了。
如果這些東西可以“戒掉”的話,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),“坑”才出現(xiàn)在眼前:你會(huì)收到一個(gè)推送信息,亞馬遜的APP會(huì)告訴你,“親,你在云端的各種音樂要?jiǎng)h掉了哦,你不能免費(fèi)看這些劇了哦,我家的云服務(wù)也不是無限容量了哦”。
對(duì)于一般消費(fèi)者來說,電子書、音樂、視頻、云服務(wù)至少會(huì)用一個(gè),于是,當(dāng)自己的金牌會(huì)員過期時(shí),如果接到這樣一個(gè)推送信息,我只能說,這有點(diǎn)“打劫”了。
很多人會(huì)說,還有那么多類似服務(wù),比如音樂方面有Apple Music、Spotify,視頻方面有Netflix等,可是別忘了,一方面顧客可能更習(xí)慣于亞馬遜而沒有使用上述平臺(tái)的服務(wù),另一方面上述平臺(tái)的月租費(fèi)并不便宜,折合年費(fèi)的話,不少和亞馬遜金牌服務(wù)是相當(dāng)?shù)摹墒窃趤嗰R遜你只需要99美元就可以享受一切。
所以,亞馬遜這個(gè)“坑”可謂是用美妙的服務(wù)這桶“溫水”把顧客這群“青蛙”都給煮死了。明白了沒,這才是亞馬遜金牌服務(wù)的真相,這也解釋了為何亞馬遜金牌服務(wù)的訂閱率、續(xù)訂率居高不下的原因。
《零售威觀察》評(píng)論
顧客一方面掏了99美元每年的“年費(fèi)”,另一方面,為了“報(bào)復(fù)”這白出的99美元而瘋狂購(gòu)買:
數(shù)據(jù)顯示,金牌會(huì)員年均購(gòu)買1500美元的商品,而非會(huì)員的購(gòu)買額為625美元——這兩方面亞馬遜就賺翻了。
隨著后來各類植入金牌服務(wù)的增值項(xiàng)目,消費(fèi)者繼續(xù)“報(bào)復(fù)”亞馬遜——不用白不用!——結(jié)果成了亞馬遜的“俘虜”。
只能說,亞馬遜老板貝索斯的腦子太精了。
所以,別唱衰亞馬遜,就會(huì)員項(xiàng)目一點(diǎn),亞馬遜就比這些有著百年歷史的實(shí)體店們強(qiáng)到不知道哪里去了。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威)