不覺間，真正接觸電商已2月有余，對(duì)電商特別是實(shí)體電商的認(rèn)知也隨之不斷天翻地覆，許多問(wèn)題好似找到了答案但卻又衍生出更多問(wèn)題：實(shí)體店究竟該如何’觸電’?O2O到底是什么題?實(shí)體電商真有未來(lái)嗎?實(shí)體+電商的真正價(jià)值與意義在哪里?……在反復(fù)的推倒重來(lái)之間，我漸漸的理出了一些頭緒，開始逐漸建立起更為立體化的實(shí)體電商認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)思維模型，但究竟對(duì)錯(cuò)與否、恰當(dāng)與否當(dāng)下還不敢妄下斷論，只是我想這并不重要，更重要的是，這是真正由我實(shí)踐所得的心得與反思，不是紙上談兵。話不多說(shuō)，開啟本輯的“吳話不談”。
在開題之初，我想先聲明一下：這應(yīng)該算是一篇實(shí)踐心得，但絕不是廣告軟文，雖里面或許經(jīng)常出現(xiàn)大商天狗網(wǎng)云云，只因?yàn)槲仪∏墒瞧渲械囊环葑�，而我的心得與反思也正是由此而來(lái)……
1、關(guān)于電商
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我想這要從兩個(gè)層面進(jìn)行剖析：1、電商如何自我認(rèn)知;2、消費(fèi)者如何定義�！半娚痰淖晕艺J(rèn)知”決定了這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向，而消費(fèi)者的定義卻決定了其未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。因此，比起走向其實(shí)我更關(guān)注走勢(shì)，因?yàn)橄饶芑钕聛?lái)，才有可能活得好。
無(wú)論電商巨頭們?nèi)绾卧靹?shì)、媒體們?nèi)绾沃�，電商們都不得不面�?duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：“電商已經(jīng)沉淀成一種渠道與購(gòu)物方式，不再新奇與時(shí)尚�！碑�(dāng)電商脫下那新奇與時(shí)尚的外衣之后，消費(fèi)者對(duì)電商的態(tài)度則會(huì)愈發(fā)理智與冷卻，電商由此越發(fā)的被功能化與標(biāo)簽化，越來(lái)越多的消費(fèi)者將線上購(gòu)物納入選擇之中，但購(gòu)買行為卻更加直白、快速，電商“便捷”的光環(huán)在不斷強(qiáng)化，但同時(shí)，“低價(jià)”的標(biāo)簽也更為深入人心。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：“我們用到電商的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但逗留的時(shí)間卻越來(lái)越短�！倍�，更值得注意的是，越來(lái)越多的90后、00后在逐漸遠(yuǎn)離電商，因?yàn)閷?duì)他們而言，線上購(gòu)物已然不是時(shí)尚，而且愈發(fā)失去逼格。當(dāng)然，我說(shuō)的這些并不是危言聳聽或張嘴胡說(shuō)，我真的做過(guò)相關(guān)調(diào)查，只是人數(shù)或許沒超過(guò)100人，但這確實(shí)已成為一種現(xiàn)象、一種共識(shí)。
2、關(guān)于實(shí)體電商
首先，我先陳述我的觀點(diǎn)：實(shí)體電商與阿里、京東等傳統(tǒng)電商在運(yùn)營(yíng)端是截然不同的。在這里，我不得不提一下大商天狗網(wǎng)，在我首次接觸天狗網(wǎng)時(shí)，總部領(lǐng)導(dǎo)曾問(wèn)我如何做好天狗網(wǎng)青島站，我當(dāng)時(shí)的回答是這樣的：“用超低價(jià)制熱點(diǎn)、引關(guān)注、要流量;流量上來(lái)后，再通過(guò)廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收益，再造一個(gè)像’淘寶’一般的平臺(tái)�！碑�(dāng)時(shí)我堅(jiān)定的認(rèn)為我的思路是正確的，因?yàn)槔吓齐娚潭际沁@么闖出來(lái)的，這已經(jīng)成為了電商運(yùn)營(yíng)的專屬套路，可是總部領(lǐng)導(dǎo)卻告訴我天狗網(wǎng)不能這么做，因?yàn)樘旃肪W(wǎng)是基于實(shí)體店的電商模式，不能以價(jià)格作為主訴求，而要以服務(wù)實(shí)體店、方便消費(fèi)者作為主訴求，用潛移默化的方式去培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，而不是大張旗鼓、排山倒海的去造勢(shì)、引關(guān)注……聽完這一席話，我不禁產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)：如此下去，天狗網(wǎng)會(huì)有未來(lái)嗎??
可是當(dāng)我真正負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天狗網(wǎng)青島站工作之后，我開始愈發(fā)認(rèn)同這種思路，因?yàn)閷?shí)體店的電商并不是純電商。
首先，實(shí)體電商不能“以價(jià)取勝”：因?yàn)閷?shí)體電商是依托于線下實(shí)體店發(fā)展的，其首批體驗(yàn)者必然是實(shí)體店消費(fèi)群，若以價(jià)格作為吸引消費(fèi)者砝碼，只會(huì)變成“左右互搏”，將原本在實(shí)體店消費(fèi)的顧客導(dǎo)到線上去，不僅使一批原本不常接觸網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者真正“觸電”，大大增加了其被淘寶、京東等老牌電商挖墻腳的可能，更破壞了原有相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系與顧客體驗(yàn)度，所以，一味追求價(jià)格訴求絕對(duì)是實(shí)體電商的大忌;
其次，實(shí)體電商不可“急功近利”。實(shí)體電商雖也叫“電商”，但卻與純電商截然不同，因?yàn)閷?shí)體電商的主體是實(shí)體店，而純電商的主體就是電商。由此可知，實(shí)體電商實(shí)為實(shí)體店的一種衍生形式，其存在的主要價(jià)值與意義并不是做電商，而是完善實(shí)體店、服務(wù)實(shí)體店、全面實(shí)體店，因此，實(shí)體電商應(yīng)該如實(shí)體店一般是穩(wěn)扎穩(wěn)打的、是接地氣的，而不是像純電商那樣無(wú)所不用其的去吸引大眾目光，畢竟實(shí)體店是實(shí)實(shí)在在的店鋪，只要店在，影響力就在、輻射面也在，不必?fù)?dān)心不制造聲音就會(huì)被遺忘。
那么問(wèn)題來(lái)了：如何運(yùn)營(yíng)實(shí)體電商呢?
3、我總結(jié)的實(shí)體電商運(yùn)營(yíng)之道
我認(rèn)為實(shí)體電商的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)不在于價(jià)格，而在于“營(yíng)造畫面感與需求”，是為消費(fèi)者提供全面的需求解決方案。以夏天游泳為例：一位女性消費(fèi)者去海邊游泳需要用到什么商品?泳衣、防曬霜、墨鏡、帽子、家居服等，若是一群人一起或許還有帳篷、燒烤架、恒溫箱等，若有孩子還要準(zhǔn)備兒童游泳的各種用具…但如果不告訴她這么多，她也許只會(huì)帶著泳衣就去了，因此，實(shí)體電商要著重強(qiáng)化營(yíng)造畫面的能力，為顧客尤其是高端顧客提供一整套需求解決方案，漸漸讓大家隨著我們的思路走，強(qiáng)化思維黏性，增強(qiáng)不同品類間的客層共享與銷售連帶。
其次，實(shí)體電商的實(shí)質(zhì)是幫助實(shí)體店突破了時(shí)間與空間的限制，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地、無(wú)時(shí)無(wú)刻都能逛店，因此，實(shí)體電商要圍繞實(shí)體店消費(fèi)者的需求開發(fā)功能。以天狗網(wǎng)為例，目前天狗網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)了實(shí)體會(huì)員電子化、積分電子化、查詢功能電子化等多項(xiàng)解決線下消費(fèi)者實(shí)際需求的功能，由此消費(fèi)者會(huì)越發(fā)習(xí)慣天狗網(wǎng)，逐漸將線下會(huì)員轉(zhuǎn)至線上，達(dá)到全國(guó)門店會(huì)員共享的目的，后期圍繞需求不斷開發(fā)各項(xiàng)功能，不斷提升黏性，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式聚攏越來(lái)越多的消費(fèi)者。
再者，實(shí)體電商其實(shí)才算是o2o的真正踐行者，通過(guò)線上逛店勾起消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)欲望，并用營(yíng)銷促使消費(fèi)者到店，切實(shí)做到online to offline。這就要求實(shí)體電商在商品拍照與描述、banner頁(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等方面要下更大功夫，甚至要領(lǐng)先于純電商們。
最后，實(shí)體電商實(shí)質(zhì)上幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了全品類單品管理，并能達(dá)到跨區(qū)域調(diào)貨的目的，使全國(guó)店鋪能夠商品、會(huì)員共享，因此我們要有大視野、大思維，勇于分享、共享，將各實(shí)體店通過(guò)實(shí)體電商這張網(wǎng)連成一片，形成合力，抱團(tuán)取暖。
4、光說(shuō)不練假把式，談?wù)勎业倪\(yùn)營(yíng)實(shí)踐
在今年7月17日—7月23日期間，天狗網(wǎng)青島站開啟了首次o2o活動(dòng)嘗試，針對(duì)“畢業(yè)生”群體策劃，以“新 生”為主題開展，將大學(xué)生活的幾個(gè)最顯著要點(diǎn)“戀愛、學(xué)習(xí)、旅行、學(xué)車”分別以活動(dòng)的形式分解、呈現(xiàn)，并通過(guò)營(yíng)造相關(guān)畫面衍生需求以達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的，如旅行需要用到箱包、相機(jī)、戶外服裝、服飾、防曬用品、化妝品等;在線上開啟掃碼領(lǐng)線下抵值券活動(dòng)，增強(qiáng)o2o效果;在線下布設(shè)“畢業(yè)那年”互動(dòng)主題展予以呼應(yīng)、深化，并拍攝微電影強(qiáng)化傳播、深化共鳴。
雖這是初次o2o活動(dòng)，尚有許多不完善之處，但值得一提的是，期間uv提升明顯并不斷穩(wěn)步提升;顧客參與活動(dòng)熱情不斷升高，逐漸適應(yīng)掃碼領(lǐng)券;顧客對(duì)天狗網(wǎng)的認(rèn)知不斷提升，因?yàn)楸緳n活動(dòng)偏文化與情感，故天狗網(wǎng)由于與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生了共鳴，使大家更自然而然的記住了天狗網(wǎng)，而且是“不功利”的記住了天狗網(wǎng)，這對(duì)后期發(fā)展意義深遠(yuǎn)。
好了，話不多說(shuō)，有圖有真相，跟隨圖片重溫我的第一次o2o實(shí)踐吧～
本以為很簡(jiǎn)單的展，沒想到搭了整整一夜。
區(qū)域內(nèi)布置微信打印機(jī)，對(duì)提升人氣及吸粉效果明顯。
區(qū)域內(nèi)布設(shè)外星人電腦及索尼最新psp游戲機(jī)，提升互動(dòng)性與顧客體驗(yàn)度。
布設(shè)拍照區(qū)并免費(fèi)提供各類學(xué)士服，增強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)傳播。
區(qū)域愈發(fā)火爆，顧客爆棚并反響熱烈。
寫滿顧客對(duì)大學(xué)懷念之情的留言板。
各扶梯口促進(jìn)掃碼領(lǐng)券的“大字報(bào)”型展板。
后期變換拱門形象，自然過(guò)渡下一主題。
本次活動(dòng)我的唯一一張微信打印機(jī)照片，留念!懷念!
就到這吧，感謝支持!希望得到您的品評(píng)、指點(diǎn)!交流共進(jìn)!
本文首發(fā)于聯(lián)商網(wǎng)，作者：吳明毅，微信公眾號(hào)：吳話不談(微信號(hào)：wuhuabt)，個(gè)人微信號(hào)：mingyi-best.
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