近一段時間，奢侈品密集降價，“排隊(duì)搶大牌”成了國內(nèi)不少城市的別樣商景。而降價利益鏈條上的各方也是百態(tài)叢生——消費(fèi)者樂享實(shí)惠，品牌商喜憂參半，輕奢品調(diào)價以對……應(yīng)聲而倒的多米諾骨牌中還有一張比較特殊的牌，那就是折扣大牌商品的集中營——奧特萊斯。
作為進(jìn)入中國十幾年的“舶來品”，奧特萊斯在全國已多達(dá)400家，早已成為不少城市的商業(yè)標(biāo)配。那么，當(dāng)下奢侈品行業(yè)震蕩對國內(nèi)奧特萊斯來說是福還是禍？位于區(qū)域性商貿(mào)中心濟(jì)南的“奧萊們”是怎樣一種生存狀態(tài)？奧特萊斯未來又將走向何方？
業(yè)績提升的加速器奧萊迎來“最好時代”
5月底6月初，奢侈品降價的消息在國內(nèi)多個城市蔓延，濟(jì)南人也享受到了足不出城五折抄底的快感。盡管每年此時都是奢侈品的折扣季，但如此力度卻是前所未有，奢侈品行業(yè)在中國的日子越來越不好過已成既定事實(shí)。致力于銷售折扣品牌商品的奧特萊斯管理者卻不認(rèn)為這會對自身造成什么不利影響。
奧特萊斯的業(yè)態(tài)初衷便是以更低價格買到名品，歐美國家的奧特萊斯里3至7折優(yōu)惠的商品比比皆是，而其營業(yè)額甚至超過其他三種零售業(yè)態(tài)（百貨商場、超級市場、超大型購物中心）營業(yè)額之和�！凹词箛鴥�(nèi)奢侈品價格不斷調(diào)低，與國外仍有20%至30%的價格差，以歐美國家的奧萊現(xiàn)狀為參照可見，奧特萊斯在中國的生存空間并不會被壓縮。”海那集團(tuán)總裁夏三忠分析。
此前就有一種說法，隨著最近兩年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)受阻，正價店庫存增加，這反而會給奧特萊斯提供更多貨源�！皩�(shí)際上，‘庫存說’是不可持續(xù)的，銷售下滑，國內(nèi)代理商的訂單也會相應(yīng)減少。”夏三忠認(rèn)為，奢侈品多隸屬于上市公司，而上市公司都需要業(yè)績支撐，目前來看，奧特萊斯是拉動業(yè)績的一個“大塊頭”。
的確，《奧萊視界》的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國奧特萊斯購物中心前十位的銷售業(yè)績都達(dá)到10億元以上，十家的總業(yè)績高達(dá)204.28億。而在濟(jì)南，即將于今年底建成的海那城奧特萊斯，就計(jì)劃引入300個國際國內(nèi)一線品牌，年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)12億元。
“拉大旗做虎皮”部分奧萊徒有其名
早在2002年，北京燕莎奧特萊斯誕生，奧特萊斯作為國外成熟的業(yè)態(tài)被引進(jìn)中國。之后，奧特萊斯的獨(dú)特魅力和美好前景吸引了中國眾多投資商，一時間，數(shù)百家奧萊粉墨登場。作為將奧特萊斯引入中國的第一人，萬文英就發(fā)出了這樣的感嘆——沒想到奧萊在中國遍地開花，但真正符合國外奧萊特性的卻寥寥無幾；貨源渠道仍未完全解決，真正擁有國際、國內(nèi)著名、知名品牌店的奧萊卻很少……
濟(jì)南奧特萊斯的現(xiàn)狀也印證了萬文英的說法。2009年，七里山的銀座奧特萊斯開門納客，這一“年輕”業(yè)態(tài)在濟(jì)南落地生根。三年前，位于泉城路的百匯奧特萊斯和歷山路的優(yōu)品匯奧特萊斯店相繼開業(yè)。到去年六月，銀座奧特萊斯東環(huán)店揭開了蓋頭，至此，濟(jì)南正在營業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目聚齊。而據(jù)了解，濟(jì)南現(xiàn)有和在建的奧萊項(xiàng)目已達(dá)9家。
之所以奧特萊斯紛紛踏足濟(jì)南，正是瞄準(zhǔn)了省會都市圈經(jīng)濟(jì)高地這塊嘴邊“肥肉”。就在本月初，王文濤書記帶領(lǐng)濟(jì)南市領(lǐng)導(dǎo)班子展開的“解放思想大討論”務(wù)虛會上，明確了打造全國的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的目標(biāo)，這也意味著未來濟(jì)南的思想和市場都更開放�！半S著濟(jì)南與省會都市圈其他城市間綜合交通體系規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套、旅游業(yè)融合發(fā)展等方面的深入，濟(jì)南商業(yè)將迎來新一輪發(fā)展契機(jī)�！笔猩虅�(wù)局相關(guān)人員也表示。
但在奧萊密集入濟(jì)之時，一些奧特萊斯也變了味兒，遭受了公眾的質(zhì)疑，比如，百匯奧特萊斯就被指更像一家淘寶城。通常，奧特萊斯遠(yuǎn)離城市核心區(qū)、裝修簡樸、采用引廠進(jìn)店的經(jīng)營模式，而關(guān)鍵因素是擁有足夠多的品牌資源。以國外奧萊慣例衡量，國內(nèi)部分奧特萊斯只是“拉大旗做虎皮”，連奧萊的形式也沒有學(xué)來半點(diǎn)。其實(shí)，靠大牌唬人的商場也并非只有奧萊，比如中凡時尚前線就聲稱將引進(jìn)幾個毫不相干的大牌打造集成店，隨后幾個品牌紛紛跳出來撇清關(guān)系。
市場洗牌在即復(fù)合型奧萊成趨勢
作為一個二線城市，濟(jì)南并不是奧萊“瘋狂生長”的個例。同樣的情況也出現(xiàn)在杭州、南京、長沙、鄭州等多個城市。據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)運(yùn)營中和在建的奧特萊斯已超過420家。“但真正發(fā)展較好的奧特萊斯遠(yuǎn)沒有過剩。”中投顧問杜巖宏分析。
濟(jì)南一奧萊運(yùn)營管理人員就坦言，“自己的商場取名時就覺得奧特萊斯顯得大氣，又能吸引眼球，重要的是能聚集人氣�！弊罱K，這樣的奧萊也就奔著人們
所說的變味兒奧萊方向前進(jìn)�！吧虉鋈∶麏W特萊斯本身并沒有問題，但奧萊的商品不能只強(qiáng)調(diào)便宜，它還是名品銷售的出口，消費(fèi)者自能分辨真?zhèn)�，這樣的‘奧特萊斯’是不會有未來的。”夏三忠說。
隨著國內(nèi)奧特萊斯“泛濫”、“魚龍混雜”的消息日囂塵上，也有機(jī)構(gòu)在試圖對這種情況進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。今年五月底，由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會主導(dǎo)的國內(nèi)首個奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過審定�！皬挠布�、商品和服務(wù)等方面，對奧特萊斯進(jìn)行統(tǒng)一界定，這對奧萊的下一步發(fā)展有好處�！�
夏三忠分析，隨著零售業(yè)日趨激烈的競爭，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，未來純粹的奧特萊斯將會越來越多。目前，國內(nèi)奧特萊斯更多強(qiáng)調(diào)的是名品和實(shí)惠，包括停車、小件寄存等細(xì)節(jié)在內(nèi)的購物體驗(yàn)將會得到強(qiáng)化。另外，以往的奧萊店多是主打服裝，未來餐飲、影院等休閑業(yè)態(tài)也將融入奧萊，奧特萊斯在業(yè)態(tài)上將趨向綜合化。據(jù)了解，面積七萬平方米的海那城奧特萊斯就專門建設(shè)了一個歐式中央公園，山東省花園式奧特萊斯的空白將得以填補(bǔ)。
（濟(jì)南日報(bào) 記者 焦小超 見習(xí)記者 王鵬淇）
