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消費者走進百貨公司、連鎖超市或便利店，稍微留意一下，就會發(fā)現(xiàn)零售商的自有品牌產(chǎn)品開始多起來了，打著自己的LOGO，貼著自己的品牌，與同類品牌產(chǎn)品比，或價格相近品質(zhì)更好，或品質(zhì)不差價格更低，或具有獨特之處，引來消費者無數(shù)，經(jīng)營者也在競爭日趨激烈的零售市場多了幾分勝算
精明消費者首選自有品牌
在上�？鐕少彆怪行呐e辦的全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展·2014上海，是國內(nèi)零售自有品牌行業(yè)快速發(fā)展的縮影。據(jù)主辦方之一上�？鐕少徶行挠邢薰窘榻B，本屆展會國內(nèi)19個省市、全球20多個國家和地區(qū)的348家優(yōu)質(zhì)制造商參展，參展企業(yè)和展位數(shù)較去年增長近30%，海外商品90%以上是首次進入中國展示的優(yōu)質(zhì)商品。參展的都是能為零售商定制貼牌的優(yōu)質(zhì)供應商，大量專業(yè)觀眾則都是手里握有大訂單的誠意零售商，以往要找到各自心儀的對方并不容易，現(xiàn)在展廳里轉(zhuǎn)上兩圈，很可能就對上眼牽上手了。
張家口北燕燕麥食品開發(fā)有限公司經(jīng)理于海生告訴記者，他們第一次來參展，想到這兒來找零售商，還帶來了壩上高原一大捧金燦燦的燕麥，說是要讓零售商親眼看看在這個能“盡情深呼吸”的燕麥最優(yōu)生長區(qū)收獲的燕麥是啥樣的，他們的燕麥粥已直供北京京鐵列車服務有限公司康之旅系統(tǒng)，在高鐵及相關(guān)專賣店銷售。
慈溪嘉日旅行用品有限公司顯然對自有品牌了解很多，展板上列出了零售超市面臨的挑戰(zhàn)：毛利不高、產(chǎn)品差異化低，營運成本日益增加、電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)超市的擠壓。各方?jīng)_擊之下，出路便是自有品牌。
“自有品牌是精明消費者的首選，全球都是這樣的�！睒酚眩ㄖ袊┏羞B鎖有限公司的執(zhí)行董事龔定宇說，這幾年他們自有品牌發(fā)展迅猛，樂友這樣有電商的門店或有門店的電商，自有品牌性價比好，有安全感，短短幾年他們自有品牌從零到今年已占銷售額三分之一。
零售業(yè)轉(zhuǎn)型盯上自有品牌
三家企業(yè)顯然正處于發(fā)展自有品牌的不同階段，從中也折射出近年來在傳統(tǒng)零售商和電商間價格戰(zhàn)不斷持續(xù)的背景下，各大零售企業(yè)對自有品牌的規(guī)劃路徑較10年前發(fā)展之初已悄然生變。
曾經(jīng)以低價、跑量占領(lǐng)市場的自有品牌，如今打出了質(zhì)量、包裝、營銷“組合拳”，無論是市場占有率還是消費者接受度，自有品牌的認知度與美譽度都有所提升，已然成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型求變的重要一環(huán)。
隨著自有品牌的日趨發(fā)展，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商企業(yè)都在通過不同的渠道進行零售自有品牌的發(fā)展試驗。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，從以王府井為代表的百貨，到以家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、歐發(fā)等為代表的超市，再到以全家、7-11為代表的便利店，都能看到特別打造的零售自有品牌產(chǎn)品。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的勁敵電商也看到了零售自有品牌這一趨勢，介入態(tài)勢逐漸升溫：樂峰網(wǎng)推出了自有品牌化妝品“靜佳神話”，當當網(wǎng)也開始做自有品牌的內(nèi)衣甚至羊絨圍巾等。盡管如此，不擅長零售自有品牌供應鏈、市場營銷，電商的零售自有品牌之路走得并不順暢。
展會上首發(fā)了“提升中國零售自有品牌競爭力研究”課題研究報告，通過對國內(nèi)107家零售企業(yè)的深入調(diào)研，報告揭示了國內(nèi)自有品牌行業(yè)特征：
在所有受訪零售企業(yè)中，已開發(fā)自有品牌的企業(yè)比例占到54%，其中民營企業(yè)占比最高，自有品牌產(chǎn)品的全國平均市場占比低于3%；
一、二線城市及銷售規(guī)模較大的零售企業(yè)自有品牌業(yè)務的啟動時間較晚，在開發(fā)自有品牌的過程中更重視提高商品毛利率；三、四線城市及規(guī)模相對較小的企業(yè)自有品牌業(yè)務的啟動時間較早，比較重視商品的差異性；
目前國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品較大部分利用滲透定價策略來搶占品牌產(chǎn)品市場份額，不論高中低檔哪種定位的自有品牌產(chǎn)品都注意保持與品牌產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢；
在滲透定價策略影響下，質(zhì)量成為自有品牌產(chǎn)品重要依托，零售企業(yè)最愿意接觸的供應商是外貿(mào)型工廠和國內(nèi)品牌制造商。
貼近需求加快發(fā)展
在納斯達克上市的慶客隆連鎖商貿(mào)有限公司董事長兼首席執(zhí)行官王狀一告訴記者，現(xiàn)在零售企業(yè)都意識到自有品牌產(chǎn)品較之品牌產(chǎn)品有三大優(yōu)勢：差異化、毛利高、售價低，來展會就希望了解怎么開發(fā)自有品牌，平時很難找到自有品牌供應商。“今年我們自有品牌產(chǎn)品銷售額達到12%，去年是8%，明年還會有增長，這是我們的主要戰(zhàn)略。”
尼爾森零售行業(yè)研究團隊的丁丹在題為《中國自有品牌路在何方》的主題演講印證了王狀一的說法。根據(jù)尼爾森的調(diào)研，如今中國零售自有品牌的形象已發(fā)生蛻變，從“低成本、高利潤品牌商產(chǎn)品的替代品”,逐漸演變成“更貼近目標消費者需求”的代名詞，越來越多的零售企業(yè)意識到，自有品牌對提升零售商品牌形象有積極的意義。
實施“提升中國零售自有品牌競爭力研究”課題研究的上海品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會自有品牌專業(yè)委員會秘書長姚錚告訴記者，課題研究報告向相關(guān)的政府管理部門、零售企業(yè)提了幾點建議：
成功的商業(yè)轉(zhuǎn)型能夠帶動零售市場的持續(xù)繁榮，進而拉動內(nèi)需，政府需在先期階段給予勇于創(chuàng)新的企業(yè)一些實質(zhì)性的政策扶持；
加強自有品牌服務平臺建設(shè)，逐步出臺全國各地區(qū)統(tǒng)一的商品檢驗和包裝的參考標準；
零售企業(yè)必須靜下心來，在長期戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定不同時期的階段方案，循序漸進；
如零售企業(yè)一步躍到自有品牌經(jīng)營有暫時困難，建議從加強自營開始，逐漸減少代銷和聯(lián)營模式，改變盈利模式，待時機成熟再向自有品牌邁進；
零售企業(yè)總部一定要將自有品牌列入企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，將其構(gòu)架搭建、流程制度、激勵措施提升到戰(zhàn)略層面來考慮，保證企業(yè)上下在推動自有品牌產(chǎn)品發(fā)展上形成合力。
“贏在機遇，勝在模式——中國新時代下的零售自有品牌”，這是展會期間舉辦的自有品牌戰(zhàn)略管理研討會的主題，也道出了零售自有品牌發(fā)展的制勝之道。
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