今天(5月20日)，銀泰商業(yè)集團(tuán)(以下簡稱銀泰)將正式發(fā)文向旗下1600萬會(huì)員表白，并將這一天定義為“5.20銀泰會(huì)員日”。這將是繼“閨蜜圈”之后，銀泰商業(yè)集團(tuán)在會(huì)員計(jì)劃中的又一重大舉措。

據(jù)了解，“520銀泰會(huì)員日”計(jì)劃適用于該集團(tuán)旗下所有線下門店與線上平臺(tái)(銀泰網(wǎng))，銀泰的表白將以一系列優(yōu)惠讓利、文化活動(dòng)等多維體驗(yàn)的方式進(jìn)行，此次活動(dòng)仍然以“服飾類”商品為主打，結(jié)合化妝品送券、黃金減免，積分增值兌換、閨蜜圈抽獎(jiǎng)、銀行卡送券等活動(dòng)整體打包推出“免”系列促銷活動(dòng)，各區(qū)域門店可在此基礎(chǔ)上疊加積分特購、VIP換購、美食三免一、VIP特權(quán)等VIP專享活動(dòng)。

除此之外，銀泰還將與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行“520吃喝玩樂券”，以跨界合作的形式多渠道引流，為這一專屬節(jié)日造勢(shì)。

5.20銀泰會(huì)員日“蓄謀已久”

銀泰對(duì)“5月20日”當(dāng)日的營銷活動(dòng)實(shí)驗(yàn)計(jì)劃開始于三年前，并在2014年取得了階段性的成果。來自銀泰方面的數(shù)據(jù)，2014年5.20當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售4300萬，其中一半以上銷售額由銀泰持卡會(huì)員用戶貢獻(xiàn)。

尼爾森最近一份有關(guān)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告恰好對(duì)此作了印證。該報(bào)告顯示，約57％的中國消費(fèi)者表示，他們購物的零售渠道會(huì)提供會(huì)員服務(wù)，即通過不同形式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性。在這些受訪者中，96％的消費(fèi)者表示他們更愿意光顧這些提供會(huì)員服務(wù)的零售店。

與眾多百貨公司一樣，銀泰把“到店消費(fèi)一次以上”的消費(fèi)者定義為“銀泰會(huì)員”，對(duì)會(huì)員的管理直觀的體現(xiàn)在各種特制“卡片”上。根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額與到店消費(fèi)頻次，銀泰會(huì)員將分別持有鉑金卡、金卡、普通卡三類會(huì)員卡。

對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們?cè)凇皶?huì)員制”中最為看重的還是“打折或免費(fèi)產(chǎn)品”，因此，各大百貨公司的會(huì)員卡都擁有“購物折扣”這一功能。但打折讓利到處都有，難以輕易獲得消費(fèi)者經(jīng)營者額外的關(guān)注，經(jīng)營者還必須賦予“卡片”更多的功能、不一樣的體驗(yàn)，才能在海量的商家中脫穎而出。

銀泰無疑成功地破解了這一難題，它以“表白”作為點(diǎn)睛之筆統(tǒng)領(lǐng)營銷活動(dòng)，使整場活動(dòng)更加契合這一“節(jié)日”主題，更能體現(xiàn)5.20所承載的文化內(nèi)涵，也更能體現(xiàn)了該公司“以客為尊”的服務(wù)理念，獲得粉絲心理、感情上的認(rèn)同或?qū)⑺�到渠成�?

客戶資源經(jīng)營已成零售重要競爭力

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，客戶資源已成為零售企業(yè)最寶貴的資源之一，商業(yè)競爭很大程度上是對(duì)客戶資源的爭奪。因此，越來越多的百貨公司不再把營銷的重點(diǎn)放在打折、買減等單純的價(jià)格戰(zhàn)上，而是越來越多地采取各種措施拉近與消費(fèi)者之間的距離，通過更接地氣的互動(dòng)交流增強(qiáng)顧客忠誠和粉絲黏性，“鎖定會(huì)員”更成為眾多企業(yè)擴(kuò)大基本盤的不二法門。

與不少僅靠微信等有限的手段吸粉、互動(dòng)不同，銀泰更善于通過線上線下及移動(dòng)端多節(jié)點(diǎn)操作話題，賦予各種交流互動(dòng)更多的故事性，突出事件的分享性，以達(dá)到事半功倍的效果。

除了各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客服電話與官方網(wǎng)站這些傳統(tǒng)平臺(tái)，銀泰旗下各門店都在新浪微博興起之時(shí)開通過官方微博，在微信公眾號(hào)搜索“銀泰”，集團(tuán)及每家門店，以最直接的方式與粉絲、消費(fèi)者保持全天候的溝通。

2015年春節(jié)前夕，銀泰在其官方微信上，就“羊年春節(jié)銀泰是否放假”這一話題做了一個(gè)問卷調(diào)查，銀泰官方數(shù)據(jù)顯示，有10萬會(huì)員(消費(fèi)者)參與了調(diào)查，其中9成以上的會(huì)員(消費(fèi)者)支持其歇業(yè)2天。之后，銀泰又圍繞這一事件做了“多謝顧客放過”“對(duì)不起我愛你”等一系列的營銷活動(dòng)，大打親民牌、人文牌，獲得眾多粉絲的認(rèn)同和好感。

“銀泰春節(jié)打烊調(diào)查”事件雖然是會(huì)員(消費(fèi)者)影響企業(yè)決策的一個(gè)微小樣本，對(duì)于會(huì)員(消費(fèi)者)來說，參與互動(dòng)的積極性和被尊重的感覺都極大的提升了。類似的還是去年“雙11”當(dāng)天的銀泰大巡游，銀泰包括CEO陳曉東在內(nèi)的高管競相扮作萌態(tài)可掬的卡通人物參與游行，吸引海量的圍觀，低成本高效率地傳播銀泰時(shí)尚形象。

銀泰話題營銷能力堪比電商

近幾年，電商迅猛崛起并呈主流化發(fā)展趨勢(shì)，日漸掌握了市場話語權(quán)，而與電商巨頭言則成新聞、行則成焦點(diǎn)不同，實(shí)體零售企業(yè)的聲音幾乎被淹沒，而銀泰卻始終保持著較高的“出鏡率”，話題性十足，牢牢把握著市場話語權(quán)。

有評(píng)論認(rèn)為，銀泰設(shè)置5.20會(huì)員日并打出“向會(huì)員表白”的主題，極盡取巧，非常巧妙，有創(chuàng)意，高效利用了5.20這一“節(jié)日”資源，打出一張非常漂亮情感牌、體驗(yàn)牌，或使這天的營銷效果實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。這一銀泰專屬節(jié)日將與“閨蜜圈”一樣，成為其旗下的又一重要互動(dòng)窗口，將對(duì)增強(qiáng)客戶黏性和情感認(rèn)同產(chǎn)生強(qiáng)大推力。此事表現(xiàn)出銀泰專業(yè)的企劃力量和較高的話題操控能力，它對(duì)客戶資源經(jīng)營、事件化營銷的意識(shí)、水平走在了線下同行前列，并大有追平電商之勢(shì)。