4月8日,位于北京市朝陽(yáng)區(qū)青年路旁的朝陽(yáng)大悅城,正為蠟筆小新25周年中國(guó)特展緊張布展.朝陽(yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)鄭錚,張羅著悅界里拿到授權(quán)的商戶,設(shè)計(jì)帶有小新圖像的餅干和披薩.
鄭錚負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的悅界,是朝陽(yáng)大悅城3月份對(duì)外開(kāi)放的主題空間.1萬(wàn)平方米的空間里,一半用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境打造,另一半招攬頗具特點(diǎn)的商戶:有"同或繪館"繪畫(huà)教學(xué),有"曼思?xì)g樂(lè)廚房"傳授廚藝,還有周杰倫大陸首家餐廳"J大俠中華料理"……
一些傳統(tǒng)概念里的人氣餐廳被拒之門(mén)外.按照朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬的說(shuō)法,悅界這個(gè)新開(kāi)辟區(qū)域,招攬的商戶要盡可能是未在購(gòu)物中心出現(xiàn)過(guò)的個(gè)性品牌,營(yíng)造出自然舒適的氛圍,滿足客戶社交休憩的需求.
在23萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心里,1萬(wàn)平方米的悅界并不大.這是大悅城正在進(jìn)行的一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)--當(dāng)購(gòu)物中心客流到了一定程度,不是繼續(xù)朝全客層大賣(mài)場(chǎng)的方向推進(jìn),而是尋找一種更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)方式.
一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)正在出現(xiàn)并試圖顛覆購(gòu)物中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念:客流,一定越多越好?
客流調(diào)控
年5月朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè).承襲著18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)的客戶定位,朝陽(yáng)大悅城成為購(gòu)物中心試水大數(shù)據(jù)的先鋒,2014年零售租金4.17億元,在六個(gè)大悅城中僅次于西單大悅城,居第二位.
客流問(wèn)題,卻困擾著它.
目前,朝陽(yáng)大悅城客流量周末平均10萬(wàn)人,周一至周五5萬(wàn)-6萬(wàn)人,這是看似不錯(cuò)的成績(jī).
但大悅城擔(dān)心的是,周末過(guò)熱,工作日熱度不足,客流分布不均衡;人多固然能保證部分低消費(fèi),但卻存在客群擠出效應(yīng),高端客戶可能因?yàn)槿颂嗖粊?lái)消費(fèi).
朝陽(yáng)大悅城推廣部副總監(jiān)文娟說(shuō):"我們要考慮,項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展到底往大賣(mài)場(chǎng)的方式走,還是繼續(xù)去切精準(zhǔn)銷(xiāo)售,保持一個(gè)合理的客流."
朝陽(yáng)大悅城分別于2013圣誕檔期、2014六一檔期、2014圣誕檔期,進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)研(總數(shù)量400),消費(fèi)者反饋回的25-35歲消費(fèi)者占比為62%、68%、66%.從內(nèi)部會(huì)員數(shù)據(jù)看,25-35歲消費(fèi)者占比約60%.這意味著,仍有一部分客戶,在朝陽(yáng)大悅城的目標(biāo)客戶群外.
同時(shí),參與調(diào)查的很多消費(fèi)者,在最希望有什么店鋪的問(wèn)題上提出,咖啡廳人太多太滿,沒(méi)有聊天的地方.
朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部經(jīng)過(guò)激烈討論,達(dá)成的共識(shí)是:消費(fèi)者現(xiàn)在除了購(gòu)買(mǎi)需求外,多了很多情感和體驗(yàn)需求.客流多少取決于商場(chǎng)產(chǎn)品,如果產(chǎn)品全針對(duì)大眾客群,來(lái)的肯定是大眾客流.而朝陽(yáng)大悅城,一定不是做全客層.
如何改變?
朝陽(yáng)大悅城的答案是,重新開(kāi)發(fā)公共空間,滿足定位客群的社交和休憩需求.悅界概念由此產(chǎn)生,在內(nèi)部稱為"新區(qū)",以此區(qū)別原有的購(gòu)物中心.新區(qū)不像老區(qū)一般注重人氣品牌,而是專注能貢獻(xiàn)全天候客流分布的店.
朝陽(yáng)大悅城原來(lái)的5-6層,設(shè)置有300個(gè)車(chē)位的高位停車(chē)場(chǎng),周末人多時(shí)多會(huì)用到.朝陽(yáng)大悅城將這處停車(chē)場(chǎng)改造成為1萬(wàn)平方米的公共空間.車(chē)位的缺口通過(guò)后廣場(chǎng)搭建立體停車(chē)場(chǎng),租賃公交臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)來(lái)解決.
這個(gè)旨在打造主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間,也給了1983年出生的鄭錚機(jī)會(huì).2013年,還在大悅城總部法律部的鄭錚,被周鵬挖到朝陽(yáng)大悅城負(fù)責(zé)悅界的招商工作.
新區(qū)公共空間和招商面積比例定為5:5.公共空間一項(xiàng),新區(qū)比老區(qū)至少多出10%.新區(qū)餐飲、體驗(yàn)、零售所占比例分別為5:3:2.老區(qū)比例則為3:2:5.新區(qū)空間綠植占比達(dá)到近35%,中間一顆巨大的永生樹(shù),成本就有50萬(wàn)元,而其他綠植,也要全部堅(jiān)持真實(shí).
新區(qū)的商家,絕大多數(shù)都安排了外擺區(qū),門(mén)口有個(gè)小庭院,老區(qū)商家卻沒(méi)有.朝陽(yáng)大悅城的團(tuán)隊(duì),還去了歐洲和日本等地,為悅界尋找樣本.譬如,如何把入口做得更有儀式感,參考的就是法國(guó)香榭麗舍大街的一家店鋪.日本優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也有很多,但考慮到國(guó)內(nèi)審美和店面運(yùn)營(yíng)能力跟不上,無(wú)奈舍棄.悅界也最終定位為歐式街區(qū).
悅界里的餐廳,不像傳統(tǒng)老區(qū)那樣中晚飯分明,而是定位全天候,覆蓋早餐、正餐、下午茶、晚餐,甚至今后還會(huì)引入夜宵,翻臺(tái)率較高,滿足消費(fèi)者約會(huì)和休憩的需求.通過(guò)此種方式,縮小日常和周末客流量較大的差異."就是先把客流提上去,再做提純."文娟說(shuō),當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行到一個(gè)相對(duì)成熟的周期之后,一些推廣和產(chǎn)品策略也要作出調(diào)整.出于精準(zhǔn)定位的需求,產(chǎn)品線會(huì)越來(lái)越窄,餐飲調(diào)整是最明顯的.
中糧置地商管中心總經(jīng)理吳谷豐則認(rèn)為,大悅城希望能用這樣符合客群定位的空間來(lái)?yè)糁心繕?biāo)客群,但這不單單只是一個(gè)客流提純的過(guò)程,這是從一個(gè)傳統(tǒng)售賣(mài)者,到一個(gè)生活方式提供者的形態(tài)跨越.
個(gè)體戶與調(diào)性
悅界從2014年春節(jié)前后啟動(dòng)招商.鄭錚調(diào)研發(fā)現(xiàn),西式簡(jiǎn)餐最匹配這個(gè)區(qū)域.但餐飲的招商,開(kāi)始卻頗為困難.難點(diǎn)主要是,悅界的空間在5-6層而并非1層,沒(méi)有自然光和露臺(tái),這些也是西式簡(jiǎn)餐餐廳最為重視的.
那段時(shí)間,鄭錚密集談了40-50家餐廳.因?yàn)樯虾N魇胶?jiǎn)餐更為超前,他跑到上海,看到順眼的餐飲小店,就鉆進(jìn)去詢問(wèn)是否有合作意向并索要電話,但多是遭到拒絕.
年3月,鄭錚接觸THE RUG餐廳,后者只在北京有兩家店.第一次接觸,鄭錚覺(jué)得干要電話不好意思,都點(diǎn)點(diǎn)吃的,就這樣吃了三頓飯.第三次,THE RUG店長(zhǎng)來(lái)了,但拒絕鄭錚要電話的請(qǐng)求,提供了一個(gè)郵箱,客服郵箱.
鄭錚回家后,就發(fā)了封1000多字的郵件給對(duì)方,分7-8條陳述朝陽(yáng)大悅城客群、消費(fèi)能力如何適合THE RUG.THE RUG餐廳老板回了郵件,沒(méi)有興趣.擱置了一段時(shí)間,鄭錚又發(fā)郵件和對(duì)方溝通,對(duì)方仍然興趣不大.直到第三次,一些同類(lèi)型知名商戶敲定進(jìn)駐后,鄭錚和THE RUG餐廳老板才最終敲定合作.
"THE RUG老板開(kāi)始不想和央企合作,他認(rèn)為央企有錢(qián)但不懂商業(yè)經(jīng)營(yíng),效率也低."鄭錚說(shuō),但這位老板說(shuō)從自己這里感覺(jué)不一樣,覺(jué)得央企的人也很敬業(yè),自己付出也覺(jué)得很欣慰.
張國(guó)榮、張學(xué)友……DISC店里存著不少高品質(zhì)黑膠唱片.而DISC也是朝陽(yáng)大悅城招商部尋覓了三里屯、南鑼鼓巷等地方邀請(qǐng)而來(lái).后期裝修溝通也不順利,對(duì)方老板更講求個(gè)性和文化,但朝陽(yáng)大悅城則要求嚴(yán)格.最后,大悅城運(yùn)營(yíng)部專門(mén)有人陪著裝修,甚至還幫著去搬唱片,終于在3月21日,和悅界整體一起開(kāi)業(yè).
周杰倫的J大俠中華料理,卻沒(méi)趕上一起開(kāi)業(yè).在開(kāi)業(yè)前夕,為了追求完美,店里還在等方文山親自寫(xiě)的餐譜.在這家餐館里,時(shí)不時(shí)大家就會(huì)一起唱起周杰倫的歌.這種特色的營(yíng)造得到粉絲認(rèn)可,該店開(kāi)業(yè)后頗為火爆."街邊的特色門(mén)店,他們沒(méi)在購(gòu)物中心開(kāi)過(guò)店,自己開(kāi)街邊店的時(shí)候,根本不涉及扣點(diǎn)等問(wèn)題,直接交房租就可以."文娟稱,在裝修問(wèn)題上,街邊店也更強(qiáng)調(diào)個(gè)性,而到了購(gòu)物中心里還要適應(yīng)統(tǒng)一的裝修要求。
當(dāng)然,在朝陽(yáng)大悅城追求特色西式簡(jiǎn)餐餐廳的過(guò)程中,也有一些人氣頗旺的傳統(tǒng)餐飲品牌找上門(mén).一度,朝陽(yáng)大悅城招商團(tuán)隊(duì)也有動(dòng)搖,擔(dān)心悅界人氣不足,想把那些找上門(mén)的人氣旺的傳統(tǒng)店鋪放到悅界,增加人氣.但周鵬卻拒絕,他認(rèn)為悅界應(yīng)該是個(gè)純粹的產(chǎn)品,不能折中和不倫不類(lèi).
在朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部人士看來(lái),悅界的客流指標(biāo)并沒(méi)有嚴(yán)格要求.當(dāng)然,這并不會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益相悖,全時(shí)段的餐飲設(shè)置,目的是讓店里持續(xù)有人,而并非集中一段時(shí)間多人排隊(duì).而悅界的餐飲客單價(jià)比老區(qū)能高出30%,也能保證收益.
悅界的商家有32家,過(guò)半數(shù)的商家都是個(gè)體戶.鄭錚說(shuō),悅界就是用來(lái)做調(diào)性和亮點(diǎn)的.大多數(shù)店鋪都并非大集團(tuán),過(guò)半數(shù)的店鋪都是老板自己打理.他們對(duì)客戶更在意,對(duì)客戶的互動(dòng)反應(yīng)也會(huì)更快.
周鵬并不滿足,他只給悅界打了70分.而剩下30分的獲取,則要通過(guò)繼續(xù)調(diào)品牌來(lái)改善.文娟說(shuō),悅界還有東西沒(méi)加進(jìn)去,比如電話亭噴泉等,老板希望不要一次性加入,而是通過(guò)環(huán)境讓需求自然生長(zhǎng).
空間可能性
鄭錚目前負(fù)責(zé)悅界的經(jīng)營(yíng),租金是考核他的重要指標(biāo),目前新區(qū)和老區(qū)租金頗為接近.
商戶的回饋,也是他經(jīng)營(yíng)信心的源泉.悅界剛開(kāi)業(yè),出現(xiàn)了人氣不旺的問(wèn)題.鄭錚和爵士屋的老板溝通,擔(dān)心客戶有不好的預(yù)期.但得到的回復(fù)是,環(huán)境營(yíng)造的調(diào)性出來(lái)了,客群和客單價(jià)都很匹配,客單價(jià)更是北京四個(gè)店里客最高的."這給了我信心."鄭錚說(shuō).
在大悅城體系內(nèi),內(nèi)部對(duì)標(biāo)和共享文化頗為濃烈.而朝陽(yáng)大悅城的對(duì)標(biāo)單位,就是兄弟單位--天津大悅城,后者在天津大悅城2013年推出文藝街區(qū)騎鵝公社.
據(jù)了解,騎鵝公社一期二期共計(jì)45家店鋪,總經(jīng)營(yíng)面積約3000平方米,開(kāi)業(yè)首年日均客流量8000人,節(jié)假日突破1.5萬(wàn)人;首年月銷(xiāo)售坪效達(dá)到3000元,超過(guò)全館平均水平30%.騎鵝公社開(kāi)啟后,拉動(dòng)全館客流增長(zhǎng)10%,帶動(dòng)18-25歲年輕目標(biāo)客群增長(zhǎng)30%.這顯然是朝陽(yáng)大悅城愿意看到的變化.
體驗(yàn)式主題空間,也正像一股風(fēng)潮,吹過(guò)大悅城各地的項(xiàng)目.除了朝陽(yáng)大悅城外,成都大悅城將打造悅街,餐飲更是匯集當(dāng)?shù)刈罹呷藲馓厣惋嫾癟OP鬼飲食前10強(qiáng),營(yíng)業(yè)時(shí)間為24小時(shí)不打烊;上海大悅城,則以"我的約會(huì)主場(chǎng)"為定位,做一條后現(xiàn)代的工業(yè)化風(fēng)格的藝術(shù)街區(qū).未來(lái)西單大悅城等其他項(xiàng)目,也會(huì)陸續(xù)推出類(lèi)似空間產(chǎn)品.
在體驗(yàn)式主題空間的考量標(biāo)準(zhǔn)上,吳谷豐續(xù)稱,租金回報(bào)、口碑效應(yīng)都是考量指標(biāo).同時(shí),大悅城每個(gè)項(xiàng)目所處發(fā)展階段和城市特色不同,這不是一個(gè)單純復(fù)制的問(wèn)題.而這種空間的選址,通常都在高層或者動(dòng)線不容易到達(dá)的地方,以此帶來(lái)目的地式的客流噴淋效應(yīng),盤(pán)活動(dòng)線死角.
在電商蓬勃的大背景下,如何利用購(gòu)物中心的空間騰挪和精巧設(shè)置,增加更有針對(duì)性的顧客體驗(yàn),這已經(jīng)成為一道難題,擺在了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的面前。
(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 宋磊 趙恩澈)