聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：促銷一直都是營銷的重要環(huán)節(jié)，全渠道的發(fā)展及顧客資料大幅的增長，協(xié)助營銷人員更有效地發(fā)送個人化信息，以創(chuàng)新方式傳播信息帶來一場大革命。在營銷人員運(yùn)用新科技持續(xù)增加營銷力度時，如何選擇執(zhí)行有效的促銷方案變得至關(guān)重要，否則促銷所帶來的風(fēng)險將侵蝕企業(yè)的營收。

多數(shù)零售商已開始對促銷手段進(jìn)行比較分析，然而事實是這些分析經(jīng)常誤判策略的成功率。當(dāng)評估促銷時，零售商經(jīng)常會犯兩個錯誤：一是以兌換率或是單品銷售量來衡量成功，而非以該策略對整體營收、利潤產(chǎn)生的額外影響進(jìn)行衡量;二是無法以全渠道的角度來評估促銷策略。零售商須能運(yùn)用快速、具有數(shù)據(jù)佐證的實驗，才可以真正檢驗促銷策略在各個渠道帶來的額外影響。

許多廠商開始采用創(chuàng)新科技，如二維碼、手機(jī)app、電子簽名或者Beacons(一項可與鄰近智能手機(jī)、平板計算機(jī)、可穿戴、移動裝置互動的技術(shù))等等。英國服飾零售商Ted Baker將beacons安裝在店鋪中的人形模特兒上，將其展示商品的相關(guān)信息發(fā)送到顧客的移動裝置上，而美國的GameStop則能將信息傳送給在店鋪周邊的會員，他們的顧客還能夠使用手機(jī)應(yīng)用程序來與門店內(nèi)的熱點或數(shù)字標(biāo)記進(jìn)行互動。

國內(nèi)的包括優(yōu)百通在內(nèi)的許多商家則采用了二維碼技術(shù)，加強(qiáng)零售營銷中在線與線下渠道之間的整合，消費(fèi)者更可通過二維碼獲得廣告互通、導(dǎo)購考核、產(chǎn)品仿偽等信息。多家線下商店已經(jīng)開始在大型廣告立牌、柜臺展示柜甚至是每個商品旁邊附上二維碼，消費(fèi)者可直接選擇喜愛的商品并掃碼，獲得更完整的商品信息進(jìn)而購買，而商店同時整合了在線線下的物流系統(tǒng)，直接將商品寄送到消費(fèi)者手中，替消費(fèi)者省去自行提貨的麻煩。部分店家甚至為店內(nèi)每位導(dǎo)購員配置相應(yīng)二維碼，方便考核績效，更能為顧客提供高質(zhì)量的一對一商品銷售服務(wù)。

在導(dǎo)入二維碼技術(shù)整合營銷時，選擇合適的目標(biāo)市場是取得成功的關(guān)鍵。例如在發(fā)送二維碼優(yōu)惠給目標(biāo)顧客，鼓勵顧客到店家直接進(jìn)行購買時，商家必須先衡量目標(biāo)顧客使用智能手機(jī)的情況，以及該優(yōu)惠是否針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)偏好，以及線下店家所在地區(qū)的區(qū)位要素，綜合各項因子加以判斷該優(yōu)惠是否能成功加強(qiáng)全渠道營銷。將二維碼植入在各個廣告牌及商品旁時，消費(fèi)者必須主動拿出手機(jī)來掃描條形碼，此時商家需要衡量的是，對于目標(biāo)顧客來說，拿出手機(jī)來進(jìn)行掃描的動力為何?除了提供優(yōu)惠，推播更多商品信息，省去自行提貨的麻煩，是否有提供更多誘因促使顧客利用二維碼進(jìn)行消費(fèi)。而商家在此同時也須估算哪些城市的手機(jī)上網(wǎng)率較為普及，進(jìn)而針對這些地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。除了區(qū)位要素之外，商家也必須分析消費(fèi)群體的偏好，針對該特定群體是否容易接受較為新潮的消費(fèi)模式，對于上網(wǎng)購物的熱衷程度等進(jìn)行分類，進(jìn)而更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)顧客。

在顧客逐漸重視個人化的環(huán)境下，科技進(jìn)步使得個性化優(yōu)惠變得更加簡單且便宜，同樣地，在線渠道提供零售商機(jī)會來傳送更高流量的個性化優(yōu)惠及信息(以及比起傳統(tǒng)直郵及紙本優(yōu)惠券更少的前置成本)，并能在顧客消費(fèi)時與他們直接溝通。當(dāng)零售商籌劃更多的促銷方案時，更多的顧客接觸并不一定代表更多的利潤，評估哪一個方案能產(chǎn)生最大額外利潤才是首要任務(wù)。零售商經(jīng)常錯誤地強(qiáng)調(diào)兌換率作為主要成功的標(biāo)準(zhǔn)量度，但僅靠兌換率衡量成效將會誤導(dǎo)整個評估的結(jié)果。

事實上，當(dāng)特定的促銷方案兌換率增長時，零售商正冒著風(fēng)險將錢白白送出，面臨上述促銷活動的困境，我們稱之為促銷中的不確定性。舉例來說，一個在線的買一送一優(yōu)惠可能有非常高的兌換率并促進(jìn)在線銷售，但是大多數(shù)的兌換來自于那些本來不論如何都會購買兩件單品的顧客，因此，此促銷僅會補(bǔ)助他們的購物(或是改變他們的購物渠道)而非真正創(chuàng)造額外利潤。

要在促銷開始前衡量促銷的不確定性幾乎完全不可能，但要如何了解到底有多少顧客不管如何都會兌換這項優(yōu)惠? 當(dāng)中可以帶來多少額外收入? 零售商需要先了解顧客如果沒有得到這促銷優(yōu)惠時的行為模式才得以比較，舉例而言，商家可將收到優(yōu)惠訊息的顧客，及未收到會訊息顧客進(jìn)行比較配對，分離各個促銷活動帶來的業(yè)績影響。

想象一情境，當(dāng)服飾零售商測試一個由二維碼觸發(fā)的實驗，在一群忠實會員中推送通知，提供顧客走過展示商品時該特定品項十元減免。實驗結(jié)果顯示，盡管該促銷兌換率極高，卻僅有年輕的及折扣時購物的顧客群增加消費(fèi)。對于其他的顧客來說，這促銷緊緊侵蝕了邊際利潤，因為無論如他們都會購買該品項。若零售業(yè)者僅衡量兌換率來作為指標(biāo)，將誤判該促銷為成功方案，且在方案推行到全國店鋪時將造成大幅的營收損失。

近期市場上的風(fēng)潮促使零售商開始發(fā)展全渠道，但是較少商家注意到執(zhí)行全渠道分析的重要性。當(dāng)在線及行動渠道在銷售中日趨重要時，零售商須了解他們在單一渠道的互動將會影響消費(fèi)者在各個渠道中的行為。舉例來說，一個在線優(yōu)惠可能會增加在線營業(yè)額，但也可能僅是將購買行為從實體店鋪轉(zhuǎn)移到在線渠道。

利用實驗可使零售商優(yōu)化其在各渠道中促銷的分配及績效，但即使許多零售商了解到實驗的重要性，僅少數(shù)商家有能力從各個實驗措施中得到最大價值的信息。運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灹鞒棠軌蛘�合各個促銷的估效，使零售商能夠持續(xù)優(yōu)化策略，并推送不僅能與顧客產(chǎn)生共鳴，更能使顧客增加消費(fèi)的個性化優(yōu)惠。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請注明出處!作者系A(chǔ)PT大中華區(qū)資深副總裁)