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主題:跟良品計(jì)畫會長聊天 透露MUJI的5個細(xì)節(jié)故事

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跟良品計(jì)畫會長聊天 透露MUJI的5個細(xì)節(jié)故事

  在成都方所的一個角落里,一大波MUJI粉絲安靜有序的簇在一起,而坐在我前面的一位先生也一直在喃喃低語。然后主持人宣布《無印良品的改革》講座與簽售活動開始,這位先生起身、走上講臺,迎接掌聲。這是一次小規(guī)模的活動,而出席的卻是良品計(jì)畫會長、那個真正把MUJI從泥潭里撈出來、打造成世界級生活方式品牌的松井忠三先生。

  這一次,松井先生和粉絲們分享了他在接手MUJI以來所完成的一系列工作,讓大家得以親耳聽到自己喜歡的品牌是如何一步步走來,而在現(xiàn)場提問及此后的媒體采訪當(dāng)中,他也透露了不少有意思的故事與細(xì)節(jié),我們就在這里將它們一一挑揀,和大家一起分享。

  

  

  ▲從創(chuàng)立到第一個發(fā)展高峰期,松井先生認(rèn)為“有理由的便宜”是 MUJI 得以成功的原因,這也是整個品牌保持至今的核心理念。

  

  ▲一些珍貴的數(shù)據(jù)分享,松井也在現(xiàn)場來教大家看財(cái)報(bào)和股票動向,比方說 2000 年雖然看起來有銷售上漲,但投資利益和經(jīng)常利益都在下滑,這其實(shí)已經(jīng)是衰落的苗頭,于是在 2001 年 MUJI 真的遭到了重創(chuàng)。

  

  ▲在一系列變革措施當(dāng)中,松井先生特別提到了 World MUJI 和 Found MUJI 兩大企劃,他認(rèn)為這是幫助品牌保持活力的好方法。

  

  ▲現(xiàn)場粉絲們對于能見到松井先生也是高興又緊張,當(dāng)然也是提問多多。

  

  ▲簽售環(huán)節(jié)。雖然這本《無印良品的改革》的作者并非松井先生,但其中內(nèi)容卻是根據(jù)與他的采訪對話完成,可以說是一個關(guān)于“松井忠三如何拯救 MUJI”的故事。

  

  ▲左邊是今年的新版,右邊是我們此前閱讀和向大家推薦過的舊版。

  1. 在成都開完世界旗艦店之后要做什么:去上海和北京開

  盡管關(guān)于“為什么選擇在成都開設(shè)世界旗艦店”這件事,MUJI 方面已經(jīng)回答過多次,但松井先生這回還是給出了不一樣的答案:選擇成都是一種剛剛好的緣分,接下來同樣的門店將相繼在上海和北京開業(yè)。

  

  ▲去年年末開業(yè)的MUJI 成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店,在當(dāng)時引發(fā)了一大波討論熱潮,也為成都這座旅游城市多加了一個“標(biāo)簽”和成為MUJI 粉絲們旅行目的地的理由。

  松井提到,在開了多家海外店后,如何以更完整的方式去傳遞MUJI 的“世界觀”成了品牌內(nèi)部的共同考慮。這也是為什么在恰好的時機(jī)里,這家 MUJI 在成都的世界旗艦店誕生了。不過這并不代表一個階段的結(jié)束,而是在此之后,MUJI 還會在更多城市開啟這樣的“世界觀形象店”,上海店會是最快的一個。至于成都本地,今年還會在大悅城開一家新店。

  2. 北大的伙伴們會幫我們決定開店,并且90%都是成功的

  如果要說MUJI在過去一年多時間里面做了什么,我們感受最大的就是持續(xù)推進(jìn)開店這件事了。那么這些門店都是如何開起來的呢?MUJI是如何決定要在哪里、什么時候、開一家什么樣的門店的呢?

  

  ▲MUJI GRAM 是品牌用來管理整個企業(yè)、門店、員工的手冊,MUJI會每3個月更新一次這些文檔,然后發(fā)放給員工。這其中就包括涉及開店標(biāo)準(zhǔn)的一整本測算規(guī)章。

  “我們有一個‘28條開店基準(zhǔn)’,它包括了對門店面積、位置、人流、區(qū)域消費(fèi)水平等等情況的測算”,松井先生這樣解釋為什么MUJI可以同時推進(jìn)多家門店,“它們會根據(jù)中國市場的情況進(jìn)行調(diào)整,可能變成25條或者別的,因?yàn)槲覀冞有一個伙伴,北京大學(xué)的研究所會幫我們完成這些測算,而且我們在中國的開店決策有90%都是成功的”。

  3. 實(shí)體店業(yè)績比電商好多了,消費(fèi)者更愛為摸得到的商品買單

  在 MUJI 在去年4月入駐天貓后,就形成了“官方網(wǎng)絡(luò)商城”加“天貓旗艦店”的雙重線上渠道,給了那些附近沒有實(shí)體門店、或者干脆就是不想跑一趟的用戶更便利的選擇。而從大環(huán)境來講,電商也的確在不小程度上沖擊著實(shí)體店鋪的生意。那么一直在快速開店節(jié)奏當(dāng)中的MUJI,不會擔(dān)心越來越少人來店里購物嗎?松井先生給我們分享了兩個數(shù)據(jù):在日本,MUJI 的線上銷售額占比僅有7%;在海外市場上,這個數(shù)字則更小。

  

  ▲MUJI 官方的網(wǎng)絡(luò)商城除了售賣產(chǎn)品,也會提供生活雜貨、衣服雜貨推薦特集,替代門店里面的店員進(jìn)行一些綜合介紹。

  

  ▲對于國內(nèi)消費(fèi)者來說,天貓旗艦店的陳列形式或許會更熟悉、直觀一些。

  松井說,MUJI 認(rèn)為他們的消費(fèi)者是根據(jù)自己的生活方式來選擇產(chǎn)品,以及購買產(chǎn)品的形式。他們覺得自己的目標(biāo)消費(fèi)群體一定是更喜歡把東西實(shí)實(shí)在在握在手里、去體驗(yàn)?zāi)欠N觸感的人,所以并不會擔(dān)心沒有人來逛店。換句話說,MUJI 覺得自家門店吸引力很大,消費(fèi)者逛店得到的享受是線上渠道不可替代的。當(dāng)然也會有一些人愿意到線上去選購產(chǎn)品,松井比劃著告訴我們,這些顧客可能都是 MUJI 的老用戶了,而且他們更多是在線上買大件產(chǎn)品,比如床、沙發(fā),這些東西始終是需要配送的,所以去店里也搬不走。

  4. MUJI 沒有為中國做專門的設(shè)計(jì),也不會做

  此前我們曾在 MUJI 成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店看到過熊貓 T 恤、中國限定版自行車、Café & Meal MUJI 里獨(dú)一無二的小米蒸排骨……這些都是 MUJI 為國人的特別設(shè)計(jì)嗎?對于這個問題,松井先生思考了一下,然后告訴我們:沒有。

  

  他表示,對 MUJI 來說所有的產(chǎn)品、地區(qū)、消費(fèi)者都是統(tǒng)一的、一致的、平等的。MUJI不會為了誰去專門設(shè)計(jì)什么,因?yàn)樗麄兏敕⻊?wù)于所有熱愛和認(rèn)同 MUJI 生活美學(xué)的人。如果一定要說針對某個市場會做點(diǎn)什么,MUJI 的想法也很簡單:擴(kuò)大在這個市場上好賣的產(chǎn)品,把那些不那么受歡迎的產(chǎn)品品類、數(shù)量減少一些。

  這樣看來,我們前面提到的多款看起來像是獨(dú)家的產(chǎn)品,都屬于暫時性針對市場做出的產(chǎn)品調(diào)整,而不是MUJI真正意義上的特別設(shè)計(jì)。也正是基于這個原因,它們才會顯得更加可貴吧。

  5. 如果你覺得MUJI貴,那是因?yàn)椤坝械览淼谋阋恕辈坏扔诒阋?/strong>

  關(guān)于價格這個敏感話題,我們此前也曾和MUJI中國區(qū)總經(jīng)理王文欣女士聊到,而松井先生此次除了繼續(xù)表示“MUJI 在中國的價格會下調(diào)”這個信息外,也希望大家不要將 MUJI 所強(qiáng)調(diào)的“有道理的便宜”等同于“便宜”,因?yàn)椤啊械览怼攀荕UJI真正想要傳達(dá)的理念”。

  

  ▲比劃著伸縮毛巾會如何變化的松井忠三。

  “有道理代表著品質(zhì)與價格的平衡”,松井比劃著說,“MUJI 一直在推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,保證它們跟你在百貨商店買到的物品是一樣的,但價格只有百貨商場的70%”。他拿了毛巾來舉例,提到 MUJI 最早嘗試把傳統(tǒng)薄毛巾變成工廠里用的厚毛巾,雖然摸起來厚實(shí)暖和,但還是因?yàn)椴疗饋聿皇娣芸毂惶蕴,隨后又更新印度棉作為主料!艾F(xiàn)在去看看MUJI 的毛巾,已經(jīng)有了遇水可伸縮的版本,這是消費(fèi)者還沒想到的時候我們就做出來的產(chǎn)品。我們必須走在大家前面,是去做好的產(chǎn)品,而不是賣貴的價錢!

  在臨近尾聲時,松井先生突然說起他心中真正能與MUJI 在生活雜貨領(lǐng)域進(jìn)行PK的對手,恰好也是大家熟悉的瑞典家居品牌IKEA。在他看來,“MUJI是一個始終去關(guān)注樸素生活本質(zhì)的品牌,并且堅(jiān)持自產(chǎn)自銷、擁有很好的執(zhí)行力,這是MUJI 能夠戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場的秘訣。”

  最后,身為良品計(jì)畫會長的松井和我們分享了他自己擁有的MUJI 產(chǎn)品,一面數(shù)著家里擁有的MUJI大床,也說到會在浴室里整齊擺放一些分裝瓶和洗漱品,包括正在使用的差旅包包和里面的所有東西都可以在 MUJI 店里買到!爱(dāng)它們整整齊齊排列在一起的時候,會讓人覺得很舒服,這種感受是用戶在真正看到之前不會想到的。因?yàn)樗鼈償[在一起的時候真的很美”,松井這段話也引來了我們的大笑,因?yàn)樗谋砬榭雌饋碛幸环N“強(qiáng)迫癥得到滿足的美好”。
 。ㄗ髡撸謝欣)

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