傳統(tǒng)電商在PC端尚未分出勝負(fù)，卻又迫不及待地開啟了“移動(dòng)電商”的第二戰(zhàn)場。據(jù)了解，除凡客誠品、京東商城、淘寶等電商巨頭暗中布局移動(dòng)電子商務(wù)外，國內(nèi)外知名的線下品牌商如Nike、GAP、LV集團(tuán)下的貝玲妃和太平鳥集團(tuán)也加速了移動(dòng)商務(wù)的布局。

據(jù)今年第三季度數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模為156.4億元，同比增長401.3%，在整體網(wǎng)購中占比已達(dá)5.5%，較第二季度的4.3%有了大幅提升。

來看看全球電商發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的美國市場，據(jù)IBM統(tǒng)計(jì)顯示，今年美國黑色星期五的網(wǎng)絡(luò)零售總額比去年增長了20.7%，這一增速的最大驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者日益采用平板和智能手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)購物。移動(dòng)設(shè)備完成的零售額，在網(wǎng)絡(luò)零售中占到了16.3%，而去年這一比例僅為9.8%。

移動(dòng)電商相較于傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢就是其移動(dòng)、便捷、隨時(shí)隨地的特點(diǎn)。當(dāng)前人們的空閑時(shí)間較為零碎化，上下班、乘車等車、睡覺前、飯前等都可以成為移動(dòng)電商的使用時(shí)間，移動(dòng)電商憑借其隨時(shí)隨地的優(yōu)勢能更好地融入到人們的生活中去。因此，移動(dòng)電商就像是傳統(tǒng)電商的升級版，傳統(tǒng)電商解決了不去實(shí)體店就能購物的問題，但仍受限于地點(diǎn)和機(jī)器，而隨著智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者將真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物。

移動(dòng)智能設(shè)備的快速普及將奠定移動(dòng)電商快速發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，一年前，中國城市用戶中的智能手機(jī)普及率達(dá)到33%，與之相比，德國這一數(shù)字為29%、美國去年為31%。目前，隨著千元3G智能手機(jī)的出現(xiàn)，中國將可能成為全球最早進(jìn)入智能手機(jī)普及時(shí)代的國家。2012年中國智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)1.85億臺(tái)，IDC更預(yù)測2016年中國智能手機(jī)市場占手機(jī)市場份額將達(dá)72%，中國將真正進(jìn)入移動(dòng)化IT時(shí)代。

智能手機(jī)的普及讓移動(dòng)購物成為可能。據(jù)谷歌近期發(fā)布的報(bào)告顯示，中國已有的智能手機(jī)用戶中，有59%的用戶曾經(jīng)使用手機(jī)進(jìn)行購物，而76%的手機(jī)購物者每月至少使用移動(dòng)設(shè)備購物一次。

移動(dòng)購物環(huán)境的成熟將助推移動(dòng)購物快速爆發(fā)。手機(jī)支付、信息安全問題、購物體驗(yàn)等一直是消費(fèi)者移動(dòng)購物的主要阻礙。這些問題也正是傳統(tǒng)網(wǎng)購在數(shù)年前所面臨的問題，而隨著電商巨頭的深度介入，這些問題將會(huì)很快得到改善。

因此，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及和移動(dòng)購物環(huán)境的逐步成熟，中國移動(dòng)購物將迅猛增長。預(yù)計(jì)，2015年，中國移動(dòng)電子商務(wù)將達(dá)到5000億的市場規(guī)模，在整體網(wǎng)購中占比將達(dá)20%。

與美國市場的iOS和Android系統(tǒng)平分天下不同，在中國，iOS平臺(tái)的市場份額為17.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Android的69.5%，諾基亞則位居第三，占有11.2%的市場份額。終端設(shè)備的選擇在某種程度上代表了不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為，將有可能誕生出不同的細(xì)分市場。

據(jù)調(diào)查，iPhone用戶傾向于精致、浪漫的生活，Android用戶更傾向于大眾化的生活消費(fèi)方式，iPad用戶則傾向于高品質(zhì)的精品生活，與此相應(yīng)，iPhone、Android用戶在對消費(fèi)價(jià)格的選擇上呈現(xiàn)不同特征，iPhone用戶選擇人均80元以上占53.68%，而Android平臺(tái)正好相反，Android用戶選擇人均50元以下的占46.09%。

因此，如何根據(jù)終端設(shè)備的不同細(xì)分消費(fèi)市場并開發(fā)出更適合目標(biāo)消費(fèi)群體的終端應(yīng)用和精準(zhǔn)化的營銷將是移動(dòng)電商未來勝出的關(guān)鍵。

近場電商是指通過移動(dòng)終端選擇本地化服務(wù)的消費(fèi)場所，最后通過近場支付進(jìn)行消費(fèi)。O2O的概念流行已久，但目前還沒有一個(gè)O2O的典范出現(xiàn)。近場電商的出現(xiàn)將會(huì)促進(jìn)本地化服務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而促使O2O模式深入發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)線上和線下融為一體。

例如，消費(fèi)者可以通過手機(jī)查找與商店有關(guān)的信息，甚至查找商品的位置；可以在實(shí)體購物時(shí)，通過手機(jī)比價(jià)；還有應(yīng)用更為廣泛的優(yōu)惠券的獲取和二維碼購物等。

據(jù)中國領(lǐng)先的本地生活消費(fèi)平臺(tái)大眾點(diǎn)評發(fā)布的首份移動(dòng)生活報(bào)告，目前來自大眾點(diǎn)評移動(dòng)終端的日常瀏覽量已經(jīng)超過來自PC端的日常瀏覽量。因此，近場電商在中國短期內(nèi)將迎來迅速爆發(fā)。

4、傳統(tǒng)電商巨頭仍將主導(dǎo)移動(dòng)終端，但格局可能會(huì)有所不同

目前，淘寶、京東、騰訊、蘇寧等已取得領(lǐng)先地位的電商依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力、人才基礎(chǔ)和龐大的流量，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，形成更強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢并不斷循環(huán)。而傳統(tǒng)電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)終端同樣適用，未來的移動(dòng)終端仍將掌控在傳統(tǒng)電商巨頭的手中。

如今，中國移動(dòng)購物的市場份額和傳統(tǒng)網(wǎng)購排名極為接近，淘寶、京東仍然占據(jù)領(lǐng)先地位，但騰訊旗下微信2億的手機(jī)用戶可能會(huì)改變這一格局。在推出公眾賬號、開放平臺(tái)、會(huì)員卡、二維碼、整合財(cái)付通之后，微信平臺(tái)已聚合了用戶端與商戶端兩端的資源，并能通過二維碼將二者信息串聯(lián)，在整合了支付后，微信已具備了讓一名用戶與本地商戶建立完整消費(fèi)流程的O2O閉環(huán)。近日，微信已與化妝品電商“美膚匯”合作，可見騰訊的布局不只是O2O，還企圖成為線上電商的移動(dòng)入口。

為了應(yīng)對騰訊對移動(dòng)終端的布局，阿里已經(jīng)對陌陌和新浪微博進(jìn)行投資以期補(bǔ)強(qiáng)。但不管怎樣，騰訊在移動(dòng)電商入口的爭奪戰(zhàn)中已走在了前列，這將對未來的格局造成極大影響。

移動(dòng)客戶端并不僅僅是PC內(nèi)容的簡單復(fù)制，由于設(shè)備的不同，圖片大小、清晰度以及瀏覽內(nèi)容等都有很大差異。因此，移動(dòng)客戶端的開發(fā)動(dòng)輒幾十萬，甚至上百萬。而在重復(fù)投入的同時(shí)，所收獲的可能僅是一小部分新客戶，大部分客戶仍是PC端客戶。因此，網(wǎng)購也將上演傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)后左右手互搏的尷尬。

此外，消費(fèi)者迫切需要良好的手機(jī)購物體驗(yàn)，而目前美國有2/3的移動(dòng)購物只是從傳統(tǒng)PC簡單復(fù)制，并沒有針對性的優(yōu)化開發(fā)，中國市場這一現(xiàn)象更為普遍。因此，短期內(nèi)可能會(huì)有一些規(guī)模不大的企業(yè)只專注于移動(dòng)電商，以獲得更好的客戶體驗(yàn)并避免左右互博，但這部分企業(yè)市場占比不會(huì)很大，且隨著規(guī)模的擴(kuò)大也將會(huì)走上PC端。如以買賣寶為代表的獨(dú)立移動(dòng)電商堅(jiān)持差異化競爭，但規(guī)模足夠大時(shí)也已在PC端發(fā)力。

現(xiàn)階段，移動(dòng)購物和數(shù)年前的傳統(tǒng)網(wǎng)購一樣，由于不信任、體驗(yàn)性不足等原因，網(wǎng)購的價(jià)格仍比較低，多集中在60元以下。最受歡迎的品類包括話費(fèi)充值、電子憑證、電影演出，而這前三項(xiàng)所占份額之大幾乎可以和后面所有種類之和相持平。而PC端的熱銷產(chǎn)品排行則是女裝、手機(jī)等。因此，PC端賣得最好的全是有形、價(jià)格相對較高的產(chǎn)品；移動(dòng)電子商務(wù)則主要是生活服務(wù)類，這也充分反映出移動(dòng)用戶的使用習(xí)慣，移動(dòng)電商的經(jīng)營方向也應(yīng)側(cè)重于即時(shí)服務(wù)，以滿足用戶的隨機(jī)硬性需求。

但未來，隨著購物環(huán)境的成熟，娛樂商品和有形產(chǎn)品將集中爆發(fā)。以美國為例，現(xiàn)階段移動(dòng)設(shè)備上最流行的購買商品類型是娛樂商品（32%），其中主要包括圖書、音樂、電影等，緊隨其后的是旅行用品（27%）、電子產(chǎn)品（23%）、衣服（17%）、軟件/硬件（14%）、鮮花等禮品（13%）以及本地的商品（10%）。

在移動(dòng)電子商務(wù)中，雖然主要目的是交易，但實(shí)際上在業(yè)務(wù)使用過程中，信息的獲取對于帶動(dòng)交易的發(fā)生或是間接引起交易有著非常大的作用。據(jù)調(diào)查，在美國所有電子商務(wù)網(wǎng)站的流量已經(jīng)有20%來自移動(dòng)設(shè)備，并且這個(gè)比例每年正在以兩至三倍的速度增長。在2015年，移動(dòng)設(shè)備的流量將超過50%，移動(dòng)將成為人們獲取購物信息的主要方式。

不僅如此，移動(dòng)信息的獲取還將直接影響線下的購物結(jié)果。根據(jù)Deloitte調(diào)研，在英國大約有6%的店內(nèi)購買會(huì)受到智能手機(jī)的影響，因此Deloitte估計(jì)，每年移動(dòng)影響英國的店內(nèi)購買高達(dá)450億英鎊。而Deloitte在美國的同類研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)大約影響5%的銷售，相當(dāng)于1590億美元的店內(nèi)銷售。

智能手機(jī)的使用也有助于提高零售商的店內(nèi)購買轉(zhuǎn)化率，根據(jù)Deloitte調(diào)研，74%的訪問了零售商的移動(dòng)網(wǎng)站或應(yīng)用的英國購物者在最近的購物旅程中進(jìn)行了購買。這顯示出了給用戶提供一個(gè)接觸品牌的移動(dòng)渠道的重要性，同時(shí)也反映出零售商有必要在店內(nèi)提供wifi設(shè)備，方便購物者便利獲取能夠鼓勵(lì)他們購買的信息。

此外，移動(dòng)對店內(nèi)購買的影響因不同的產(chǎn)品品類而不同，對電子產(chǎn)品的影響高達(dá)10%，而對便利店和超市的影響則分別只有2.9%和3.8%。

消費(fèi)者之所以先在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽信息，最后選擇在PC端購買，其中最主要的原因在于移動(dòng)電子商務(wù)依賴于安全性較差的無線通信網(wǎng)絡(luò)，安全性是移動(dòng)電子商務(wù)中需要重點(diǎn)考慮的因素。

因此，在這樣的大環(huán)境下，有關(guān)安全性的標(biāo)準(zhǔn)制定和相應(yīng)法律出臺(tái)也將成為趨勢。同時(shí)，相關(guān)的供應(yīng)商和服務(wù)商也就大行其道。