開(kāi)篇之前，我想先強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，通過(guò)對(duì)各O2O實(shí)踐企業(yè)案例的研究分析，我發(fā)現(xiàn)“O2O（從線上走到線下，或者從線下走到線上、或線上線下連接起來(lái)）”是個(gè)偽命題。為什么這么說(shuō)呢?要想準(zhǔn)確理解“O2O”，得先搞清楚“線上”“線下”兩個(gè)詞分別代表了什么。

什么是線上？

不是坐在電腦前，把商品數(shù)字化，發(fā)個(gè)快遞就叫電商。這只是表象。

淘寶、天貓、京東之所以以這么高的增長(zhǎng)率反其道(實(shí)體店萎縮，經(jīng)濟(jì)宏觀需求萎縮)增長(zhǎng)，究其原因，剝干凈了看其實(shí)就是低加價(jià)率/價(jià)格低。

什么是線下？

租個(gè)地方，雇個(gè)營(yíng)業(yè)員，月底對(duì)對(duì)賬，給廠家打打款不是線下，這是表面，線下的本質(zhì)是：

廠家→代理商加價(jià)→零售商加價(jià)→場(chǎng)地費(fèi)用加價(jià)→人工費(fèi)用加價(jià)等的最終的高加價(jià)率/高價(jià)格。

所以，如果把線上模式（京東，淘寶，天貓這種純網(wǎng)銷模式)看做一個(gè)商品交易平臺(tái)的話，這是一個(gè)加價(jià)率最低的交易平臺(tái)，對(duì)應(yīng)的，咱們實(shí)體零售企業(yè)線下這種零售模式是加價(jià)率最高的交易平臺(tái)。從這個(gè)角度理解，不難看出，兩種不同的效率/加價(jià)率的平臺(tái)，是不可能簡(jiǎn)單地對(duì)接到一起的，硬性結(jié)合起來(lái)也是沒(méi)有存在價(jià)值的。其表現(xiàn)就是還未規(guī)�；�就出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力，因?yàn)橄�費(fèi)者/市場(chǎng) 不需要這樣的東西。

硬性把線下商品數(shù)字化，以與線下同價(jià)的價(jià)位通過(guò)電商的方式銷售，出來(lái)的售價(jià)同電商平臺(tái)比是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的;硬性的把線下的商品數(shù)字化，降低毛利率，同網(wǎng)價(jià)同價(jià)，線下依然存在的高昂的費(fèi)用無(wú)處攤消的。所以，O2O是個(gè)偽命題。

如果非要用一個(gè)詞來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)大潮下線上平臺(tái)的轉(zhuǎn)型、線下實(shí)體店的完善自我的這種趨勢(shì)的話，應(yīng)該用“再造”、“線下實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化”、“線上平臺(tái)實(shí)體化”來(lái)概括更為準(zhǔn)確，這個(gè)概念的更正，具有更高的指導(dǎo)意義。

所以，轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)該是在這兩種平臺(tái)之間建立第三種平臺(tái)，既具有電商的加價(jià)率低，又具備實(shí)體店的實(shí)體優(yōu)勢(shì)。而不是完全照搬純網(wǎng)銷的模式。

互聯(lián)網(wǎng)化按目前的實(shí)踐、演變方式有兩種表現(xiàn)：

第一是把能去的中介費(fèi)用，中介環(huán)節(jié)去掉

第二是把不能去掉的因素借助互聯(lián)網(wǎng)更充分、更高效地被利用

這兩種表現(xiàn)方式，囊括了實(shí)物商品(數(shù)碼產(chǎn)品，服裝鞋帽、家電、汽車等大件)的交易過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)化，和服務(wù)業(yè)（美業(yè)、汽車后服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)中介、家政中介、婚姻中介等服務(wù)業(yè)）交易過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)化。

那么，這里，我就用適用于咱們實(shí)體零售企業(yè)的角度，“線下實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化改造”這個(gè)叫法來(lái)解釋咱們實(shí)體零售企業(yè)線下實(shí)體的出路。

下面我要強(qiáng)調(diào)本文的第二個(gè)重點(diǎn)，據(jù)我的關(guān)注、研究、分析：對(duì)于不同的業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化，其具體實(shí)施辦法是不同的。

標(biāo)品（數(shù)碼產(chǎn)品，家電等）通過(guò)網(wǎng)頁(yè)展示，沒(méi)必要體驗(yàn)實(shí)物的（有的也有必要，比如說(shuō)蘋果手機(jī)的手感，屏幕靈敏度）物流配送實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)是可以的，可以實(shí)現(xiàn)最小的出廠加價(jià)率。當(dāng)然，如果標(biāo)品品類商家愿意通過(guò)支持體驗(yàn)帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，也可以。

服裝鞋帽等非標(biāo)品目前也在沿用這種方法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的銷售模式，但是其購(gòu)物體驗(yàn)是大大打折的，一者貨不對(duì)版，二者人們逛街有時(shí)候并不是需要某件商品，更多的是一種休閑方式，這一點(diǎn)，目前的互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)施辦法（純網(wǎng)銷）是不夠完美的。

超市，作為一種超級(jí)大市場(chǎng)，（賣的都是利潤(rùn)率低的商品）這么一種業(yè)態(tài)，其互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)施辦法又跟標(biāo)品，及服裝鞋帽不同，選擇逛超市的顧客的導(dǎo)向類型是：產(chǎn)品豐富程度敏感型+價(jià)格敏感型，所以超市的互聯(lián)網(wǎng)化優(yōu)化方法，則需要在這兩點(diǎn)上放大，突破。如果一味的拼價(jià)格，不是發(fā)力方向，是拼不過(guò)夫妻便利店的。（所以，咱們實(shí)體零售企業(yè)用賣標(biāo)品的方法賣超市里的產(chǎn)品品類是不恰當(dāng)?shù)模��?

便利店這種業(yè)態(tài)又不同，它針對(duì)的消費(fèi)人群是：便利敏感型+價(jià)格敏感型+商品豐富度敏感型 ，針對(duì)這兩點(diǎn)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化升級(jí)，那又是另一套實(shí)施辦法。

生活服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或又不同，以家裝公司，理發(fā)店，美甲店，汽車修理店，家政公司，婚姻介紹所，房產(chǎn)中介等同城生活服務(wù)類的O2O為例，其互聯(lián)網(wǎng)化改造則是去中介化（去中介費(fèi)用+去中介組織），讓供給直接對(duì)接需求，其表現(xiàn)形式就是美甲師上門給顧客服務(wù)，理發(fā)師上門給顧客服務(wù)，如果有必要去實(shí)體店的話，則是來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)改造才是徹底的。直接面對(duì)消費(fèi)者，加上在線評(píng)價(jià)機(jī)制，評(píng)分機(jī)制，會(huì)倒閉手藝人精益求精，自我完善。這種自我完善，是傳統(tǒng)模式所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

那么以咱們實(shí)體零售企業(yè)集團(tuán)們目前的業(yè)態(tài)布局，具體如何實(shí)施：

針對(duì)百貨業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)改造方法則是“倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)”。“倉(cāng)儲(chǔ)樣品”是為了提高空間利用率，降低商品的加價(jià)率;“生活廣場(chǎng)”是為了滿足人們對(duì)于逛街的休閑需求(而不是購(gòu)物需求)這種生活需求。

針對(duì)商超業(yè)態(tài)，則需要通過(guò)聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)容納更多的SKU，更快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這是工作的重點(diǎn)和方向。具體實(shí)施辦法，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有示范了，就是永輝超市的改造方案：永輝微店（逛超市掃描二維碼下單，出口收銀員對(duì)接顧客訂單打印小票付款，到專門的收貨區(qū)用對(duì)應(yīng)小票提貨），其優(yōu)點(diǎn)就是賣場(chǎng)內(nèi)可以展示更多的SKU，以及結(jié)賬的便捷性。

便利店業(yè)態(tài)，是很重要的一種業(yè)態(tài)，它不僅僅是銷售煙酒副食，更多的在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，需要兼具更多的附加功能：網(wǎng)購(gòu)商品取貨點(diǎn)，物流配送最后一公里(同各物流公司合作，負(fù)責(zé)分發(fā)快件，降低物流網(wǎng)絡(luò)的配送成本，提升配送效率)，各種生活服務(wù)的實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)純電動(dòng)汽車換電池點(diǎn)（取代加油站），免費(fèi)WIFI覆蓋點(diǎn)（取代移動(dòng)通信商），互聯(lián)網(wǎng)金融辦理點(diǎn)(取代銀行)等附加功能，相對(duì)于傳統(tǒng)功能，附加功能的價(jià)值將更大，所以，新型的便利店將借助互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合商超，結(jié)合倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的協(xié)同效應(yīng)，更大的競(jìng)爭(zhēng)力，增加顧客的黏性（會(huì)員數(shù)據(jù)采集）等戰(zhàn)略意義。所以便利店在新時(shí)代下將更像是綜合服務(wù)店。

還有就是咱們實(shí)體零售企業(yè)集團(tuán)大都目前短板的業(yè)態(tài)，就是同城生活服務(wù)業(yè)，這一業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下將具備戰(zhàn)略意義，不是說(shuō)我不感興趣，或者說(shuō)我專心做好零售就可以的，因?yàn)樾聲r(shí)代下的玩法是海盜打法，你不打劫別人，別人就會(huì)跨界打劫進(jìn)來(lái)，你專心做好自己的本職工作都是一種犯錯(cuò)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再需要N多個(gè)區(qū)域零售龍頭，區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將被互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界特點(diǎn)、去中介化后的高效特點(diǎn)所打敗，優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)抵不過(guò)趨勢(shì)，這是我第三點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的。

當(dāng)咱們實(shí)體零售企業(yè)還在以傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)來(lái)區(qū)分、稱呼傳統(tǒng)與新型時(shí)，僅僅兩三年時(shí)間已經(jīng)出現(xiàn)了新的劃分，那就是“傳統(tǒng)電商” 和“新型電商” 。

傳統(tǒng)電商行業(yè)指的就是純網(wǎng)銷，靠交易扣點(diǎn)賺錢，新型電商行業(yè)指的是純電商實(shí)體化的、純實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化的結(jié)合體，靠大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、定向廣告賺錢，不靠交易扣點(diǎn)賺錢，必要時(shí)候，為了補(bǔ)足品牌短板好要給品牌商倒貼錢，所以，品牌商們，也不要自己建交易平臺(tái)了。這也是目前實(shí)體零售從業(yè)者出路，總而言之就是各種業(yè)態(tài)的實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化（去中介、必要要素高效利用）。

大商集團(tuán)在做O2O，大潤(rùn)發(fā)在做O2O，三胞集團(tuán)、步步高也在做O2O,蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪、永輝、王府井、銀泰、阿里、京東、就連順豐都在做O2O，這些都是設(shè)計(jì)到零售行業(yè)的參賽者，從業(yè)經(jīng)歷不同，對(duì)O2O的做法也不同。

其中蘇寧已經(jīng)摸準(zhǔn)方向，從彎道超車到直線追趕，也是我認(rèn)為最接近我所提的模式的。

大家要高度注意蘇寧易購(gòu)，我認(rèn)為它會(huì)搬到阿里、京東，成為十年后最大的交易平臺(tái)（實(shí)物商品、同城生活服務(wù)），你們不要對(duì)標(biāo)阿里系、京東，應(yīng)該對(duì)標(biāo)蘇寧易購(gòu)。

但是蘇寧易購(gòu)在實(shí)體方面基礎(chǔ)有短板，超市(已經(jīng)注意到了，正在做)，便利店兩種業(yè)態(tài)。其中便利店是最最重要的，因?yàn)楸憷�店不再考銷售賺錢，而是靠綜合服務(wù)盈利，煙酒副食只是個(gè)吸引客流的功能項(xiàng)，目前傳統(tǒng)便利店也要危險(xiǎn)了，因?yàn)樾滦捅憷�店根本不靠煙酒副食賺錢，那種價(jià)格戰(zhàn)是你們傳統(tǒng)便利店承受不了的（功能太單一了）。

目前咱們實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題：

1、我覺(jué)得咱們實(shí)體零售企業(yè)目前的工作存在盲目性，為了做電商而做電商（薛的不倫不類，沒(méi)有理解電商的本質(zhì)是去中介化。我的總結(jié)：凡事不宜去中介化而涉足電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)都是在自宮，做得好了，實(shí)體要死掉，做的不好，也沒(méi)做下去的必要）;

2、對(duì)O2O的概念的理解存在偏差，硬性的對(duì)接是吃力不討好的.方向性錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致花10塊錢賺5塊錢的尷尬，所以還沒(méi)確定模式就把今年工作任務(wù)定位銷售額增長(zhǎng)的實(shí)體零售企業(yè)們要注意了，銷售任務(wù)規(guī)劃，細(xì)分到月，是在大方向，模式已經(jīng)確定無(wú)誤的前提下的1到N的努力，在沒(méi)有確定正確的方向，模式前提下的銷售額的推進(jìn)，是0到1的斷層，也就是說(shuō)，還沒(méi)找到1，N多個(gè)0的相加得到的永遠(yuǎn)是0;

3、還有就是實(shí)體零售企業(yè)們轉(zhuǎn)型的決心不夠，投入力量不夠，團(tuán)隊(duì)配置不夠(編程人員，美工人員)也許咱們實(shí)體零售企業(yè)想等看看情況再跟風(fēng)，但是要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要那么多的經(jīng)銷平臺(tái)，未來(lái)全國(guó)的貨可能只需要5家，最后3家，2家大型電商平臺(tái)（實(shí)體化了的）在做，實(shí)現(xiàn)從廠家的流水線下來(lái)直接發(fā)到消費(fèi)者手里，從國(guó)外過(guò)來(lái)直接到消費(fèi)者手里，最多不超十年。等這種結(jié)合了的模式已經(jīng)確定，可以照抄的時(shí)候也就沒(méi)有必要去做了，因?yàn)槟壳暗馁Y本市場(chǎng)很狂熱，一年就可以形成行業(yè)門檻（規(guī)模、效率、毛利率），咱們實(shí)體零售企業(yè)再做就錯(cuò)過(guò)了窗口期，到時(shí)候咱們實(shí)體零售企業(yè)最大的愿望將會(huì)是被收購(gòu)。

所以，咱們實(shí)體零售企業(yè)目前定位為“商貿(mào)集團(tuán)”是很危險(xiǎn)的，如果按咱們實(shí)體零售企業(yè)目前的體量（年銷售額）承受不起這么大的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的話，我認(rèn)為兩條路使咱們實(shí)體零售企業(yè)當(dāng)下需要高度重視、并著手調(diào)整的，否則再拖下去隨著零售的逐步下滑會(huì)很被動(dòng)：

1、要么跟強(qiáng)者合作，共同出資，按我上面講的三種業(yè)態(tài)的實(shí)施方案，做出轉(zhuǎn)型樣板，同時(shí)吸引風(fēng)投，借助資本力量進(jìn)行壯大，咱們實(shí)體零售企業(yè)必須把目標(biāo)定位站在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)?fù)�等的高度進(jìn)行正面對(duì)抗，要有這種野心，才能繼續(xù)存在下去，偏安一隅的想法在這個(gè)沒(méi)有邊界的時(shí)代是很危險(xiǎn)的（按目前的局勢(shì)，和咱們實(shí)體零售企業(yè)目前的成績(jī)，尤其是在便利店業(yè)態(tài)上的短板，沒(méi)有什么可利用性，所以合作比較難）。

2、要么任其墜落，從零售端逐步淡出，提前進(jìn)入制造端(做陳醋，綠色農(nóng)產(chǎn)品，特種養(yǎng)殖等投入較小，借助互聯(lián)網(wǎng)可以迅速壯大的廣義制造業(yè))因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的滲透順序是：首先重塑零售方式——然后重塑通路方式——最后重塑制造方式（定制化生產(chǎn)，個(gè)性化制造業(yè)）。

總之，一扇門正在關(guān)閉，另一扇門也正在打開(kāi)。