聯(lián)商專欄：王健林對(duì)馬云的賭約應(yīng)戰(zhàn)無妨 談全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代實(shí)體零售的真正出路

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電商崛起的原因，表象是低價(jià)與降低消費(fèi)者購(gòu)物機(jī)會(huì)成本，本質(zhì)則是顛覆了交易雙方信息不對(duì)稱狀態(tài)——2010年或更早之前，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往不能獲知商品的合理價(jià)格甚至是購(gòu)買渠道(國(guó)內(nèi)盛行的區(qū)域代理制加劇了這種現(xiàn)象)。各種業(yè)態(tài)實(shí)體店特別是連鎖百貨、超市等大范圍終端場(chǎng)所掌控者，在交易中針對(duì)上下游擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán);簡(jiǎn)單增加門店數(shù)量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積即可成正比增加收益。

但當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直面生產(chǎn)商或者一級(jí)代理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的便捷平價(jià)遠(yuǎn)超實(shí)體店之后，線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的價(jià)值被迅速降低。多年來百貨、超市等大型零售體嚴(yán)格意義上只是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的提供者，負(fù)責(zé)展示商品，同時(shí)把商品從生產(chǎn)或代理商處傳遞給消費(fèi)者;如今網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)海量的細(xì)節(jié)圖片部分取代了展示功能，專業(yè)物流則把商品傳遞的工作做得更好。

當(dāng)下大部分實(shí)體零售面對(duì)窘境的應(yīng)對(duì)之道，可概括為：體驗(yàn)，差異化，O2O。結(jié)果是做體驗(yàn)的慢慢把購(gòu)物中心百貨公司變成了美食城;做差異化的開發(fā)自有品牌——本質(zhì)上仍試圖從信息不對(duì)稱中攫取利潤(rùn)與生存空間，導(dǎo)致自有庫(kù)存與人力成本上升;做O2O的擁有了大量僵尸粉。也許會(huì)有人認(rèn)為這樣的解讀對(duì)實(shí)體零售付出的努力而言太過簡(jiǎn)單，但事實(shí)上一個(gè)個(gè)失敗案例正不斷呈現(xiàn)。究其原因，在于實(shí)體零售仍未想清楚未來自身在流通鏈中的存在意義;未想清楚消費(fèi)者需要什么，其中自身能做些什么。

體驗(yàn)，差異化，O2O的提出，本身是沒有問題的，但很多實(shí)體零售因無成功經(jīng)驗(yàn)借鑒，對(duì)消費(fèi)者訴求又理解不夠，難免要交學(xué)費(fèi)或事倍而功半。上述三者不能分開詮釋，核心是體驗(yàn)，差異化和O2O都是手段。

消費(fèi)者逛街購(gòu)物是物質(zhì)需求也是精神需求，購(gòu)物的同時(shí)也是休閑;縱然網(wǎng)購(gòu)可以線上虛擬試衣，可以當(dāng)天送貨，但提供不了那種身臨其境近距離接觸產(chǎn)品的愉悅感，更不用說優(yōu)秀實(shí)體零售給予顧客的產(chǎn)品以外的附加值。如果網(wǎng)購(gòu)可以取代實(shí)體零售，那旅游這項(xiàng)活動(dòng)也將不復(fù)存在，因?yàn)樵诩依锟纯淳皡^(qū)視頻圖片即可。

筆者一直不認(rèn)同綜合性渠道商通過開發(fā)PB商品來實(shí)現(xiàn)差異化。商品品牌建設(shè)與商品生產(chǎn)，一定是專業(yè)的品牌商生產(chǎn)商來實(shí)施會(huì)更高效;開發(fā)PB商品，主要意義在于降低品牌不敏感商品的售價(jià)，不能妄想“這個(gè)牌子在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處和網(wǎng)上買不到，所以能增加我的銷售”;在消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成的搜索比較習(xí)慣下，自有品牌需和線上線下的無數(shù)品牌在消費(fèi)者心智中搶跑，占用優(yōu)質(zhì)陳列位、廣宣費(fèi)用等營(yíng)銷資源后效益極低。綜合性渠道商商品方面的差異化，應(yīng)來自清晰品牌定位后的品類優(yōu)化。

在商品(產(chǎn)品、檔次、風(fēng)格、定價(jià))之外，差異化還應(yīng)來自環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷等方面的體驗(yàn)。在信息與流通高度發(fā)達(dá)的今天，單獨(dú)靠商品是很難實(shí)現(xiàn)差異化的。商品研發(fā)到極致如UNIQLO，成功因素仍得加上購(gòu)物環(huán)境與營(yíng)銷——搖粒絨衛(wèi)衣，超薄羽絨服哪里買不到?

而O2O對(duì)于實(shí)體零售的價(jià)值，是提升消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性及雙向溝通。目前部分商家的線上購(gòu)物線下取貨，線下購(gòu)物快遞商品等措施，增加了交易環(huán)節(jié)與消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本，完全是背道而馳。

那實(shí)體店應(yīng)該如何正確地通過差異化、O2O等來優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?限于篇幅，且聽下回分解。筆者將以百貨公司為例進(jìn)行闡述。

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根據(jù)前文觀點(diǎn)，要把顧客前往百貨公司消費(fèi)看做是成本低耗時(shí)短的“家門口的旅游”。如果只定義為商品和金錢的交換，效率最高的一定是便利店和電商。

每個(gè)火爆的景點(diǎn)，給到游客的感受是不一樣的，或壯觀或瑰麗或秀美或傳承;對(duì)于百貨公司，就應(yīng)該是或時(shí)尚或大眾或高端或青春。

究竟向消費(fèi)者提供何種體驗(yàn)?首先需根據(jù)市場(chǎng)、自身、目標(biāo)消費(fèi)者三者狀況得出清晰品牌定位。確定定位后不能僅通過slogan詮釋，廣告、公共關(guān)系、專柜品牌甄選、視覺、營(yíng)銷活動(dòng)、與消費(fèi)者溝通方式等方面均應(yīng)與之匹配，形成具有內(nèi)在邏輯的價(jià)值鏈組合。

舉例來說，如定位是時(shí)尚，專柜品牌中潮牌需達(dá)到一定比例;視覺形象中多有黑、銀等元素應(yīng)用;定期舉辦邀請(qǐng)會(huì)員觀摩的品牌秀;偶爾時(shí)尚明星的見面活動(dòng);免費(fèi)的顧客形象設(shè)計(jì);社交媒體專注于時(shí)尚信息發(fā)布或互動(dòng)。等等。而不是一味的節(jié)假日折扣活動(dòng)。

——對(duì)促銷狹義理解，非獨(dú)百貨公司犯此疾。幾乎國(guó)內(nèi)7成以上零售企業(yè)，預(yù)算大部分均投入到能取得短期效益但對(duì)品牌忠誠(chéng)度有傷害的銷售促進(jìn)，愿意在廣告、公共關(guān)系上花心思的極少。

以某連鎖百貨為例，定位是時(shí)尚;但很多分店導(dǎo)入專柜以中端品牌為主，環(huán)藝中多見玫紅等大眾色，會(huì)員贈(zèng)品為洗衣液鍋碗瓢盆等生活用品;最終在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)得到的評(píng)價(jià)是：比較實(shí)惠，大眾化消費(fèi)，適合中老年人等等�！�—如果目的本身就是打親民牌，走大眾化路線，品牌就不能以“時(shí)尚”定位，要有清晰的品類、營(yíng)銷與服務(wù)取舍。

實(shí)體零售O2O的目的是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，如簡(jiǎn)單停留在微信宣傳與網(wǎng)店微店開設(shè)上，只能引發(fā)顧客漠視甚至反感。實(shí)質(zhì)上O2O應(yīng)該是消費(fèi)者與商家信息分享、互動(dòng)溝通的工具，百貨公司的O2O應(yīng)以會(huì)員系統(tǒng)而非網(wǎng)上商城為支撐。

商家知道每一個(gè)特定消費(fèi)者在不同時(shí)間不同場(chǎng)景下需要什么，然后精準(zhǔn)告知可以提供什么，再以消費(fèi)者認(rèn)可的最佳方式完成交易。

要做到這一步，百貨公司的會(huì)員系統(tǒng)亟需升級(jí)。長(zhǎng)期以來的二房東角色弱化了百貨公司的數(shù)據(jù)管理(獲取/分析/運(yùn)用)能力，部分公司只掌握了會(huì)員的聯(lián)系方式與消費(fèi)積分;聯(lián)系方式用來推送促銷信息，消費(fèi)積分兌換贈(zèng)品。缺少對(duì)消費(fèi)者行為的跟蹤反饋，不了解不同消費(fèi)者在不同時(shí)間不同商品等場(chǎng)景下的偏好與習(xí)慣�！�—這也是實(shí)體零售最需要向電商學(xué)習(xí)之處。

把O2O當(dāng)做提升消費(fèi)者體驗(yàn)的手段，實(shí)施時(shí)就會(huì)以不給顧客添麻煩不騷擾顧客為前提。如顧客選中商品后幫他(她)快遞回去就是添麻煩，因?yàn)轭櫩托杌�額外時(shí)間精力收快遞;當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)缺貨的情況例外。而在專柜中掃描一下二維碼即完成支付，無需尋找收銀臺(tái)和排隊(duì)，就是提升體驗(yàn)。

（聯(lián)商專欄作者秦曉東 獨(dú)家授權(quán)發(fā)布 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）