自2005年開始提出整體轉(zhuǎn)型任務(wù)，日本百貨業(yè)一直在嘗試探索經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，包括自營(yíng)、整合兼并、跨業(yè)經(jīng)營(yíng)、海外拓展等等。以2013年大阪阿倍野近鐵百貨全面改造開業(yè)為標(biāo)志，到2014年已經(jīng)形成東京新宿、大阪梅田兩個(gè)代表性商業(yè)區(qū)，其中，大阪梅田商業(yè)區(qū)總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到50多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)力顯著，引領(lǐng)整個(gè)百貨業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定在6.2—6.3萬(wàn)億日元，并有回升勢(shì)頭，功能價(jià)值已經(jīng)超過(guò)新宿商業(yè)區(qū)。百貨業(yè)主體已經(jīng)基本完成蛻變轉(zhuǎn)型。

　　一、大阪百貨印象

　　(一)總體規(guī)模

　　2013年，大阪市區(qū)人口887萬(wàn)人，30平方公里范圍1000萬(wàn)人，外國(guó)游客總數(shù)1100萬(wàn)人，在大阪登陸逗留大約600萬(wàn)人。去百貨店已經(jīng)成為固定旅游項(xiàng)目，其中去百貨地下食品館的比例占接近60%。

　　2012—2013年度，大阪百貨銷售合計(jì)6100億日元。新大阪車站城附近的梅田地區(qū)已經(jīng)成為日本最大的百貨業(yè)態(tài)集聚地。

　　到2014年，日本最大面積的綜合百貨店是位于大阪阿倍野的近鐵本店，總體營(yíng)業(yè)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米。

　　

　　2012年梅田地區(qū)四個(gè)百貨店基本情況

　　(二)阪急梅田本店改造

　　改造前B1—F9，建筑面積11.6萬(wàn)m2，營(yíng)業(yè)面積約61000m2，改造后從B2—F13，建筑面積14萬(wàn)m2，營(yíng)業(yè)面積約8萬(wàn)m2。改造投入600億日元，預(yù)計(jì)到2015年回收。2012年10月29日，二期全面開業(yè)。開業(yè)當(dāng)日，客流量20萬(wàn)人，銷售18億日元。年度客流量設(shè)計(jì)目標(biāo)為5000萬(wàn)人。2012年11月21日，一期改造后開業(yè)，即一、二期全面開業(yè)。到2013年底，改造后每個(gè)月同比都增長(zhǎng)40%～60%。在經(jīng)營(yíng)能力上號(hào)稱日本百貨雙雄：東新宿伊勢(shì)丹?西梅田阪急。

　　

　　伊勢(shì)丹本店和阪急本店簡(jiǎn)單比較

　　

　　生活劇場(chǎng)(暮らしの劇場(chǎng))定位：一是實(shí)現(xiàn)劇場(chǎng)型百貨店。20%賣場(chǎng)面積沒(méi)用在商品銷售(約1.6萬(wàn)平米，相當(dāng)于放棄250—300億日元的銷售額)，將商品零售店轉(zhuǎn)成生活情報(bào)交換站，讓顧客吃驚、發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)、感動(dòng)、憧憬。二是向顧客提供新的生活方式情報(bào)。店長(zhǎng)內(nèi)山啟治說(shuō)，這個(gè)店的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不是滿足顧客需求，而是刺激顧客欲望�；貧w讓顧客感動(dòng)、感激的百貨店20世紀(jì)鼎盛時(shí)期的目標(biāo)。

　　最大亮點(diǎn)是9-12層挑空慶典廣場(chǎng)(祝祭広場(chǎng))，面積為2000平米,16米高，錯(cuò)層部分分為北街區(qū)、中央街區(qū)、南街區(qū)三個(gè)區(qū)域，舉辦各種設(shè)計(jì)師作品和主題展示。2013年8月24日、25日，舉辦著名飯店婚宴食品品嘗會(huì)(試食會(huì))，2014年10月中旬，舉辦英國(guó)周文化展覽，如此大規(guī)模文化主題展，讓顧客陶醉。

　　經(jīng)營(yíng)布局上，1—6層為女士用品，重點(diǎn)增加16至20歲左右青春時(shí)尚用品，在3、5層，有一些小面積店鋪。4層定位是25歲前后白領(lǐng)，設(shè)計(jì)師個(gè)性化品牌從10個(gè)增加到20個(gè)。增加”媒體咖啡”推廣項(xiàng)目，內(nèi)容是品牌主題展示，各樓層共有24個(gè)展示點(diǎn)，年度舉辦上千場(chǎng)活動(dòng)。改變過(guò)去賣場(chǎng)定位比較老化的印象。7、8層為男性用品。2—5層匯集知名國(guó)際品牌合計(jì)150個(gè)，合計(jì)面積超過(guò)1萬(wàn)平米，是世界最大。

　　11層是兒童服裝、雜品以及職業(yè)體驗(yàn)區(qū)。大部分活動(dòng)吸引對(duì)象為3—12歲。設(shè)有4間哺乳室，7個(gè)整理臺(tái)，5個(gè)兒童小飯桌。配置有嬰幼兒養(yǎng)育講座閃亮媽媽沙龍(輝きママサロン)，還有1—6歲孩子寄存所，最多2小時(shí)，1小時(shí)2000日元，會(huì)員是1小時(shí)600日元。

　　建立獨(dú)立的食品銷售渠道。2003年9月成立阪急泉南公司，租賃大阪南部農(nóng)田，培植有機(jī)蔬菜，2004年4月向本店以及各分店銷售。地下一、二層食品館和生鮮超市，既有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味兒，也引進(jìn)很多外國(guó)風(fēng)味食品，其中，巴黎知名巧克力品牌(LaMaison du Chocolat)只在紐約、倫敦、香港、東京開設(shè)分店。點(diǎn)心賣場(chǎng)100米通道兩邊布置50個(gè)品牌專柜，規(guī)模巨大。地下二層的鮮魚賣場(chǎng)是日本最大的百貨地下生鮮賣場(chǎng)。

　　B1—F11都有咖啡、紅茶等休閑飲食，合計(jì)14個(gè)店，800個(gè)席位，13層為餐飲街，直通外邊大型露天平臺(tái)。全場(chǎng)有300個(gè)休息座位。23處廁所，每個(gè)都配備嬰兒打理臺(tái)，女性廁位增加1.4倍，共計(jì)174個(gè)，女士化妝間和廁所位置分開。有16個(gè)公共試衣間可以跨品牌使用。全店有1100個(gè)廣播點(diǎn)。為員工提供專用通道，休息區(qū)，占用面積規(guī)模比例在日本百貨店數(shù)第一。

　　轉(zhuǎn)型蛻變亮點(diǎn)：

　�、� 箱型倉(cāng)儲(chǔ)式傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)向全面開放賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變;

　　② 男女服裝為主的賣場(chǎng)規(guī)劃向雜品為主的多元化賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變;

　�、� 均衡局限的一般賣場(chǎng)向驚訝極致的生活劇場(chǎng)轉(zhuǎn)變;

　　④ 富貴成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉(zhuǎn)變。

　　(三)JR三越伊勢(shì)丹的應(yīng)變

　　2011年5月新大阪車站城店開業(yè)。股本結(jié)構(gòu)：三越伊勢(shì)丹控股占40%，JR西日本公司占60%。經(jīng)營(yíng)面積為5萬(wàn)平米，第一年(2012年)計(jì)劃540億元，實(shí)際完成310億元，第二年(到2013年3月)，計(jì)劃銷售550億元，實(shí)際銷售303億元，經(jīng)常利潤(rùn)比計(jì)劃少22%。在與阪急競(jìng)爭(zhēng)中，完全失去新宿店的經(jīng)營(yíng)傲氣。2014年1月21日，JR三越伊勢(shì)丹宣布，減少60%聯(lián)營(yíng)面積，引進(jìn)租賃專門店。作為全國(guó)商業(yè)事件，日本NHK(國(guó)家電視臺(tái))報(bào)道、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》專題報(bào)道。

　　這個(gè)店照搬新宿伊勢(shì)丹店風(fēng)格，自主編輯賣場(chǎng)占30%，大阪消費(fèi)者不認(rèn)同;20—30歲年輕人去毗鄰的路庫(kù)阿(LUKUA)專門店區(qū)域，30—40歲以上主流客群去阪急、阪神。地理位置偏車站西北，主動(dòng)線回游性差，客流少。

　　在記者見面會(huì)上，副社長(zhǎng)矢吹靜認(rèn)為，應(yīng)該走百貨加專門店的形式。這是百貨店改造的方向。他說(shuō)的專門店，是我們說(shuō)的多品牌集合店。他們也不得不和路庫(kù)阿(LUKUA)合作。

　　引進(jìn)專門店以后，減少和服、藝術(shù)品等雜品(含化妝品)品類，店鋪名稱也要改變，目前只有少數(shù)餐飲、食品館開業(yè)，其它全部封閉。2015年開業(yè)。

　　(四)大丸店去百貨化改革

　　2011年4月19日大丸梅田店重張(1998年開始變革)，面積擴(kuò)大1.6倍，達(dá)到6.4萬(wàn)平米。

　　集中在三個(gè)重點(diǎn)：止血(解決虧損)、整合再造(業(yè)務(wù)重組)、削減人員(精簡(jiǎn)組織)。當(dāng)時(shí)企業(yè)有大小48個(gè)附屬公司，20個(gè)關(guān)聯(lián)公司。將附屬公司減掉一半，關(guān)閉海外全部11個(gè)分店、國(guó)內(nèi)3家分店，各下屬企業(yè)獨(dú)立核算或賣掉。當(dāng)時(shí)60%員工在管理崗位，缺乏活力，削減850人，辦理提前退休。剩下的員工壓縮編制、降低工資。大約有65%的員工降低工資，部分有能力的員工流失。經(jīng)過(guò)一年半的努力，改變了低收益、高成本、反應(yīng)慢的問(wèn)題。

　　這樣的改革，公司內(nèi)部很多人都預(yù)料到了，但是由于原來(lái)組織內(nèi)部的負(fù)責(zé)人深陷復(fù)雜的利益關(guān)系，無(wú)法作為，于是奧田務(wù)成為變革的旗手。

　　2004年，札幌分店作為改革試點(diǎn)，通常開業(yè)3到4年的扭虧為盈的目標(biāo)在第一年就實(shí)現(xiàn)了。2004到2006年度三年計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果，銷售業(yè)績(jī)同比下降0.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.7%。

　　引進(jìn)租賃商戶，采取多種合作方式。目標(biāo)是“你有的我全有(70%)，你沒(méi)有的我還有(30%)�！�

　　2011年4月20日，投資兼并時(shí)尚購(gòu)物中心帕克(PARCO)，形成兩條經(jīng)營(yíng)發(fā)展線。2012年，帕克公司和中國(guó)大陸的凱德·商用合作。

　　2012年5月簽署托管合作協(xié)議，托管上海新世界股份有限公司的上海新世界大丸百貨，建筑面積為11萬(wàn)平米。派出10人團(tuán)隊(duì)。

　　2012年8月與品牌商PLAZA合作，成立新的公司(株式會(huì)社JFR·PLAZA)，共同開展亞洲PLAZA事業(yè)。2013年3月29日,臺(tái)北1號(hào)店開業(yè)。

　　轉(zhuǎn)型蛻變亮點(diǎn)：

　　① 打破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的界限，提出：“百貨店不是只有一個(gè)定義�！�

　�、� 敢于組織變革，打破公司的利益圈子。

　�、� 定位全面轉(zhuǎn)向青年化、時(shí)尚化。

　�、� 強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)，兼并SC、與快時(shí)尚品牌合作，拓展海外業(yè)務(wù)。

　　小結(jié)：

　　大阪百貨業(yè)的變化，特別是阪急的變化，代表了百貨店20年來(lái)經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)的反省整飭，阿倍野的近鐵百貨店大幅度引進(jìn)功能性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如卡通拍攝基地、大型兒童娛樂(lè)設(shè)施等，大丸梅田本店，大量引進(jìn)租賃業(yè)態(tài)，跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，向海外拓展，整體上顯示出轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的戰(zhàn)略膽識(shí)和氣魄。

　　二、新宿伊勢(shì)丹改造點(diǎn)評(píng)

　　2012年春天開始大規(guī)模改裝，2013年3月6日重裝亮相。改造投資90億日元。主要有以下特點(diǎn)：

　　把賣場(chǎng)變成藝術(shù)館：追求藝術(shù)館效果，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中。發(fā)布最新商品信息的藝術(shù)畫，命名叫“額緣”，1—2周變化一次。將VMD的思想提升到藝術(shù)化高度，有中國(guó)游客以為是繪畫藝術(shù)展。

　　設(shè)小公園區(qū)域：作為動(dòng)線回游起點(diǎn)、連接點(diǎn)，在2、3、4層主要區(qū)域扶梯附近、或電梯連接區(qū)域，設(shè)計(jì)成展示區(qū)。按10天(旬)為周期展示傳遞商品消息。

　　再造背景音樂(lè)：背景音樂(lè)(BGM)重新設(shè)計(jì)，請(qǐng)著名作曲家坂本龍一擔(dān)任。

　　地下：

　　“美麗藥店”：地下二層設(shè)：美容護(hù)理、保健食品(紅酒、青菜、咖啡)、養(yǎng)生用品、專業(yè)婦科醫(yī)療檢查、相關(guān)醫(yī)療書籍等。

　　一層：

　　追求購(gòu)買頻度最高：手包區(qū)分成三個(gè)小區(qū)，一個(gè)是體現(xiàn)商品本身價(jià)值的永恒、二是體現(xiàn)時(shí)尚流行的摩登、三是生活化實(shí)用，大約60個(gè)品牌。女性配飾強(qiáng)化“體驗(yàn)”特色，設(shè)置首飾部，集中75個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌。比改造前的化妝品與鞋、配飾雜品為主的組合方式，體現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　二層：

　　提出新口號(hào)“東京旬”：將最新的10天(旬)設(shè)計(jì)作品展示到賣場(chǎng)，主要亮點(diǎn)在女裝、女鞋，女裝有50多個(gè)品牌組成。特別突出的是40歲左右的中年，即實(shí)用、又時(shí)尚特點(diǎn)。都市衣櫥區(qū)域有90個(gè)品牌。國(guó)際衣櫥區(qū)域有30個(gè)品牌。設(shè)置咖啡、發(fā)泡紅酒吧體驗(yàn)區(qū)。伊勢(shì)丹少女區(qū)域，為青春少女打造。增加“小尺寸草莓”修改店。下一步還要擴(kuò)大20多歲年輕化區(qū)域。

　　女鞋更換區(qū)域，改造以后，品牌增加到150個(gè)，鞏固日本第一大賣場(chǎng)形象。顧客試穿用的椅子座位從90多個(gè)增加到200個(gè)，散倉(cāng)就在賣場(chǎng)對(duì)面，取貨距離縮短，實(shí)現(xiàn)了“不讓顧客等待”的目標(biāo)。

　　鞋區(qū)新的分類：分為9個(gè)區(qū)：永恒的、甜美的、視覺的、優(yōu)質(zhì)的、新潮的、實(shí)惠的、限量的、愉悅的、健康的。其中，過(guò)時(shí)降價(jià)款，放在愉悅的陳列區(qū)。專業(yè)款放在健康陳列區(qū)，配置30多個(gè)專業(yè)售貨員，針對(duì)顧客特殊腳的穿著需求，強(qiáng)化接客服務(wù)質(zhì)量。增加預(yù)約服務(wù)。

　　引進(jìn)高檔鮮花店、生榨果汁吧、特種書店，構(gòu)成新店鋪概念。

　　三層：

　　女性內(nèi)衣、家居服：女內(nèi)衣有120個(gè)品牌，最大特色：引進(jìn)世界先進(jìn)的人體分析設(shè)備，有8個(gè)人組成的姿態(tài)分析小組，為顧客提供貼心的服飾搭配設(shè)計(jì)咨詢，強(qiáng)化專業(yè)形象。

　　實(shí)施服裝混合分類：打破了品牌概念，引進(jìn)功能化分類規(guī)則，將多種品牌匯合陳列，打破品牌界限，尺寸范圍擴(kuò)大。包括國(guó)際設(shè)計(jì)、國(guó)際獨(dú)享、旬間推薦、新品展示等。

　　設(shè)立婚、冠、慶、喪專用服飾用品專柜，滿足特色化需求。

　　四層：

　　進(jìn)口品牌和貴金屬：4層設(shè)計(jì)目標(biāo)定位是50—60歲女性，原以為這部分需求減少了，店鋪面積縮小了35%，實(shí)際上銷售額年度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，要適當(dāng)擴(kuò)大。

　　五層：

　　家居中心：居住用品是今后生活方式升級(jí)的中心。但是，目前銷售業(yè)績(jī)比例較低，不到10%，還需要改造提高，目標(biāo)是客流量增加30%，銷售比重達(dá)到10%以上。

　　女裝賣場(chǎng)面積減少8%，店面SKU數(shù)量減少10%，這對(duì)于特別重視銷售面積的傳統(tǒng)思想者來(lái)說(shuō)是不可想象的。伊勢(shì)丹要騰出賣場(chǎng)面積給散倉(cāng)，加快顧客服務(wù)速度，即使架存單品減少，只要顧客看上樣品，就可以立即在附近散倉(cāng)調(diào)貨，提高周轉(zhuǎn)效率。從實(shí)際效果看，銷售在增長(zhǎng)。2014年3月14日公布，連續(xù)12個(gè)月保持同比增長(zhǎng)。2014年8月份，伊勢(shì)丹新宿店銷售額168億，同比提高2.4%。

　　轉(zhuǎn)型蛻變亮點(diǎn)：

　�、� 打造頂級(jí)國(guó)際一流的時(shí)尚藝術(shù)館，是亞洲百貨中最杰出的一個(gè)。

　�、� 《買手手冊(cè)》，使他們與其他零售企業(yè)形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)。

　　③ 2013開始，開設(shè)300—600平米多品牌專門店(MI PLAZA)，在羽田機(jī)場(chǎng)開設(shè)兩家，在其它地方預(yù)定到2016年開設(shè)150家。

　�、� 2014年1月31日，成立三越伊勢(shì)丹大廈物業(yè)管理公司。設(shè)備管理、保潔、運(yùn)維、保安，原來(lái)三越的兩個(gè)企業(yè)，停車場(chǎng)管理2014年4月統(tǒng)一整合。工程商裝企劃設(shè)計(jì)、施工，2015年4月統(tǒng)一整合。開設(shè)小型多品牌專門店，是伊勢(shì)丹面對(duì)市場(chǎng)萎縮的應(yīng)對(duì)創(chuàng)舉。

　�、� 回歸原點(diǎn)：大西洋社長(zhǎng)說(shuō)，他改革的關(guān)鍵詞是“回歸原點(diǎn)”(原點(diǎn)回帰)，意思是向顧客需求的起點(diǎn)回歸。意思是在顧客最需要的時(shí)點(diǎn)，將商品折價(jià)賣給他們。

　　三、轉(zhuǎn)型蛻變總體見證

　　(一)網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新不足

　　雖然各百貨店都開展網(wǎng)上營(yíng)銷，但是影響力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)滲透到管理行為還不足。百貨店中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得最好的新宿伊勢(shì)丹，其社長(zhǎng)大西洋認(rèn)為，伊勢(shì)丹網(wǎng)絡(luò)銷售方面做得并不好，在線庫(kù)存SKU只有5萬(wàn)多個(gè)，今后爭(zhēng)取盡快做到20—30萬(wàn)個(gè)，從現(xiàn)在銷售100億日元增加到300億日元。究竟如何利用IT技術(shù)，現(xiàn)在還在探索。

　　(二)差異化清晰定位

　　百貨店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務(wù)白領(lǐng)，關(guān)注老年富裕客層。比如伊勢(shì)丹新宿店繼續(xù)強(qiáng)化滿足年輕客群需求，阪急、近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產(chǎn)品。銀座三越重點(diǎn)應(yīng)對(duì)30歲上下的中青年商務(wù)客群，日本橋三越重點(diǎn)關(guān)注老年忠誠(chéng)客群，新宿京王百貨則整體定位為老年生活化百貨店。

　　(三)普遍化跨業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　各百貨店跨業(yè)經(jīng)營(yíng)。不再固守過(guò)去經(jīng)營(yíng)服裝為主業(yè)的觀念，大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經(jīng)營(yíng)面積，銀座三越業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)：男裝占20%，女裝占40%，超市及食品館占30%，生活家居雜品占10%。普遍引進(jìn)國(guó)際旅游等其它業(yè)種產(chǎn)品，比如銀座三越特設(shè)中國(guó)獨(dú)生子女專賣區(qū)，大丸及JR三越伊勢(shì)丹與時(shí)尚購(gòu)物中心整合、三越伊勢(shì)丹開設(shè)MI PLAZA小型專門店，伊勢(shì)丹新宿的女性婦科檢查、高島屋的綜合家居館、山田電器的超市和美食街、阪急的生活劇場(chǎng)、近鐵的兒童動(dòng)畫拍攝項(xiàng)目等等。

　　(四)個(gè)性化創(chuàng)新吸客

　　除了普遍重視地下食品館吸客要素以外，引入大量雜品、個(gè)性化設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，同時(shí)，在店鋪營(yíng)業(yè)區(qū)開辟大量驚奇展品、主題演示、展示區(qū)、特賣場(chǎng)，有效增加客群滯留時(shí)間。比如阪急的慶典廣場(chǎng)舉辦的婚宴試吃體驗(yàn)、英國(guó)周大型主題活動(dòng)，京王百貨店、近鐵百貨店的大型特賣場(chǎng)、地方應(yīng)季商品大匯展等。

　　(五)人性化開放體驗(yàn)

　　除了京王百貨還有陳舊的經(jīng)營(yíng)痕跡，其它百貨店均采用開放體驗(yàn)式賣場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)。阪急拿出20%、銀座三越拿出30%營(yíng)業(yè)面積用于其它功能類。季節(jié)主題展示區(qū)(含櫥窗)、入口接待、層間走動(dòng)咨詢、賣場(chǎng)休息區(qū)、休閑餐飲、道具景觀、DP點(diǎn)變化，比以往更加專業(yè)化、人性化。伊勢(shì)丹新宿店追求世界一流的時(shí)尚藝術(shù)館、阪急梅田店追求極致化的震撼效果，稱得上亞洲百貨業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　目前中國(guó)百貨店的箱型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)布局，在日本百貨店已經(jīng)找不到類比對(duì)象，換句話說(shuō)，日本基本完成去傳統(tǒng)百貨化任務(wù)。

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　　微風(fēng)社商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于城市綜合體、購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、主題商業(yè)、大型超市、商業(yè)步行街等商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)

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- 該帖于 2015-3-6 13:01:00 被修改過(guò)