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購物中心的調(diào)整是一個(gè)永恒的主題，沒有哪個(gè)定位可以做到“一步到位”;國外評估一個(gè)購物中心的價(jià)值，至少要有5年的業(yè)績。作為紅星美凱龍的第一個(gè)購物中心項(xiàng)目，愛琴海的改建、定位、招商、開業(yè)和調(diào)整歷程，提供了一個(gè)很好的案例。
項(xiàng)目定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃
北京愛琴海這個(gè)項(xiàng)目是改造項(xiàng)目，地上6層，地下3層，地下一層給了超市，地下二、三層做了車庫。目前國內(nèi)六層樓高的購物中心還是比較少見的，從位置來講不差，三環(huán)邊兒上，挨著京承高速，兩條地鐵線(10、13)號線，周邊的人群相對也不錯。但是到現(xiàn)場可以看到，整個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)出口和一個(gè)入口。我們在接盤的時(shí)候感覺很糾結(jié)，到底做什么呢?我們做任何一個(gè)購物中心，或者做商業(yè)項(xiàng)目，首先要解決一個(gè)問題，就是你給人家一個(gè)理由，我憑什么到你這兒來?在周邊不到1公里有凱德MALL、遠(yuǎn)洋未來廣場，我們作為操盤手做一個(gè)項(xiàng)目首先要活下來，這不用講，然后再談發(fā)展的問題。怎么活?先看對手。我要我們的團(tuán)隊(duì)把這幾個(gè)對手的項(xiàng)目所有的業(yè)態(tài)重新做分解，當(dāng)時(shí)我們定了一個(gè)調(diào)子：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精。
他有什么?有餐飲，有服裝。他沒什么?凱德沒有影城，那我們就做影城。那時(shí)候，我們提出來體驗(yàn)業(yè)態(tài)，我們希望用這個(gè)噱頭吸引顧客到我們這里來，在引進(jìn)的時(shí)候，在做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)候，做項(xiàng)目最關(guān)鍵的是做市場調(diào)查，現(xiàn)在市場調(diào)查有很多方法，一方面是通過專業(yè)公司做，第二方面是自己做。從操盤的角度來講，這兩個(gè)都要做，特別是自己要做調(diào)查。在開業(yè)頭半年，每天讓我的團(tuán)隊(duì)到所有社區(qū)吃飯，消費(fèi)，你要了解當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，他們都喜歡什么，他們要什么。因?yàn)槲覀冎�，任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)客流一定是周邊的社區(qū)，不可能在北京的項(xiàng)目客流靠上海，朝陽區(qū)的項(xiàng)目客流靠海淀，不可能的事。
做城市購物中心也是一樣的，深圳萬象城做的特別好，難道我天天都去萬象城嗎?不可能，他有自己的基礎(chǔ)客流。社區(qū)不單是指住宅，在國貿(mào)周邊寫字樓就是周邊的客流，包括工廠、學(xué)校等等所有在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的客群。在周邊3公里范圍內(nèi)有50、60萬人，這對十幾萬方的購物中心是非常好的。同時(shí)，你也看到還有商務(wù)人群、白領(lǐng)。我們在調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)周邊有5所高校，有服裝學(xué)院、化工學(xué)院、中醫(yī)藥大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、聯(lián)合大學(xué)，這5所高校加在一起將近10萬人，這些學(xué)生沒錢，但是我要這些客流，要這些人群的口碑。
當(dāng)時(shí)我們的市場定位是新時(shí)尚、輕奢侈、樂享生活中心。客層定位是18—45歲年輕人群、時(shí)尚都會人士及新型家庭。什么是新型家庭?周邊3公里范圍內(nèi)接近 60%是70后跟80后，70后、80后最大的特點(diǎn)是上有老下有小，都是上班一族，每天上班、下班，孩子放在老人這邊，缺的是跟家庭聚會的機(jī)會。我跟我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)說過，我們在一起工作的時(shí)間都比你跟你的愛人、家人在一起的時(shí)間長，早上起來孩子在睡覺，能送上學(xué)的算比較好的了，晚上回家孩子已經(jīng)睡了，兩頭都看不著。這部分人群他們需要的是情感的維系，既然有這部分人群，目前在中國范圍內(nèi)，最多的就是家庭聚會，回來請孩子吃頓飯，請老人在一起作陪。這兩個(gè)業(yè)態(tài)就定了，一個(gè)是餐飲，一個(gè)是兒童。餐飲怎么做?我們做了一個(gè)大膽的嘗試，拿出將近一半的樓層做餐飲，四、五、六層，其中在四層重新定位，兒童做在三層，這是目前的消防要求，一、二層要出租金，就給服裝和零售。
項(xiàng)目推廣和招商
做項(xiàng)目推廣跟談戀愛是一樣的，知道、了解、喜歡、愛上。要知道今天我媽給我介紹一個(gè)男朋友，他是老師;我再一了解是亞太學(xué)院的老師;一見面以后還是亞太學(xué)院的院長，馬上就喜歡了，再一了解，不但是院長，還會寫詩。經(jīng)過深度的了解之后，不但是院長會寫詩，晚上睡覺還不打呼嚕，肯定愛上他了。做項(xiàng)目也是一樣，首先你得知道有這個(gè)項(xiàng)目，要做一個(gè)一站式的購物中心。下面要分解里面有什么業(yè)態(tài)，比如說搞影城、有超市、有KTV，包括所有的快銷主力店。當(dāng)開業(yè)之后，通過你的營銷手段，一看餐飲還有外婆家、權(quán)金城，就會喜歡上它。在推廣的時(shí)候，大家要注意不要概念混淆，我剛到紅星的時(shí)候，我很多朋友打電話祝賀我，說老孫祝賀你到紅星來了，以后喝二鍋頭找你，當(dāng)時(shí)我很詫異，后來想起來有一個(gè)紅星二鍋頭。我說，買家具找我還可以，盡管我們是一個(gè)集團(tuán)，不是一個(gè)體系的，畢竟還在一個(gè)集團(tuán)。這個(gè)項(xiàng)目是紅星的第一個(gè)購物中心項(xiàng)目，紅星現(xiàn)在全國140多家店，做家居，從09年開始涉列商業(yè)地產(chǎn)，2011年開始組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)。
招商推廣，在紅星做了兩個(gè)事情。在2012年底啟動這個(gè)項(xiàng)目之后，進(jìn)入2013年，春節(jié)之前招商只到了30%，這個(gè)時(shí)候就推不到了，原因有很多，比如說市場問題，消費(fèi)問題，周邊環(huán)境問題。你說你在太陽宮百盛旁邊，人家就走了，很無奈。我們發(fā)現(xiàn)大家對紅星商業(yè)的認(rèn)知度很低， 我們覺得有需要做一次品牌發(fā)布會，這樣的發(fā)布會怎么做?有的人搞招商大會，這不是瞎搞的，有的把品牌請去吃了吃完就走了，什么事都沒辦成，其實(shí)要有促進(jìn)作 用。我們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是這個(gè)發(fā)布會開完以后到4月份的時(shí)候招商達(dá)到70、80%，這樣就成了。在哪開?在北京哪都想到了，中南海我們都想到了，在國人的心目中是中國人民大會堂，我們就通過一切手段在人民大會堂搞了品牌發(fā)布會。 我們的董事長、總裁、執(zhí)行總裁都參加了，請了1100個(gè)商戶。那個(gè)場面跟我們平時(shí)參觀的時(shí)候不一樣，不帶牌不讓進(jìn)，經(jīng)過幾道安檢，感覺是不一樣的。通過這個(gè)事件的營銷，一下子把我們的品牌推出去了，因?yàn)楸旧砑t星這個(gè)品牌就不差。到了6月底，招商就已經(jīng)到70%了，前期是春節(jié)之前主力店已經(jīng)確定了，如果主力店沒定后面是來不及的。
周邊既然有將近60萬的人口，為什么不跟這60萬人口接觸呢?告訴他我要開業(yè)了，我有什么東西，我要請你來。因此在8月份的時(shí)候我們做了一個(gè)活動，跟中國婦聯(lián)合作，利用暑期搞了愛琴海杯家庭系列挑戰(zhàn)賽，希望更多的家庭參加。兩個(gè)月的時(shí)間40個(gè)社區(qū)，覆蓋了34萬人，你要知道這30多萬人是任何人用什么數(shù)據(jù)都拿不到的。這個(gè)過程中，需要各個(gè)主力店的配合，比如說優(yōu)惠券，我們有一些設(shè)計(jì)，這些優(yōu)惠券只能是開業(yè)后用，保證客流能夠開業(yè)后光顧，效果非常明顯，盡管我認(rèn)為傳統(tǒng)一些�，F(xiàn)在我們很多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是從這里來的，到店消費(fèi)者我們也做了回訪，都是前期的優(yōu)質(zhì)客戶。
1. 主力店先行，根據(jù)市場變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整
什么是主力店?2000平方米以上是主力店，800—2000是次主力店，500方也可以做主力店，但是要看你對它的重視程度，比如說優(yōu)衣庫800方當(dāng)主力店也可以。主力店就是在你的商業(yè)業(yè)態(tài)中發(fā)揮主力作用，跟主力店的談判周期比較長，一般是10—12個(gè)月時(shí)間，裝修就需要6個(gè)月，如果晚了根本來不及。要根據(jù)市場的變化，不影響大的定位的前提下做調(diào)整。
舉個(gè)例子，我們在前期談判的時(shí)候曾經(jīng)有一個(gè)餐飲商戶已經(jīng)到了簽訂合同的階段了，我把電梯、車位都定完了，就準(zhǔn)備引他進(jìn)來，但是跟營運(yùn)團(tuán)隊(duì)談判的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐飲目的性非常強(qiáng)，包房特別多，而且消費(fèi)偏高，要專梯，還要有私密性。后來我們問了一個(gè)問題，我讓他來對我有什么好處，對我們的購物中心有什么貢獻(xiàn)?你要知道，招任何業(yè)態(tài)要考慮他來之后給你帶來什么，最基本的要有客流，第二個(gè)就是要有品牌，這個(gè)品牌響，他來了別人就來。但是我發(fā)現(xiàn)他來了以后對我沒有貢獻(xiàn)， 他做的產(chǎn)品不是我要的東西，盡管能解決我一部分招商面積，租金也是OK的。我們是從專業(yè)的角度分析，后來忍痛割愛了，不要他了。后來八項(xiàng)規(guī)定出來了，當(dāng)時(shí)我們很慶幸，當(dāng)時(shí)我們應(yīng)不知道政策的變化，我們是從專業(yè)的角度考慮應(yīng)該怎么做。要知道我們對的不是那些客戶，我們對的是一般的普通百姓。
2. 租費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要跟投資回報(bào)率結(jié)合起來
如果你認(rèn)為這個(gè)品牌進(jìn)來之后會帶來一系列的品牌，比如說外婆家，如果外婆家進(jìn)來我就進(jìn)，可以，但是條件很苛刻，租金很低，扣點(diǎn)不用說了，銷售還不好把握�？梢�，為什么?因?yàn)樗M(jìn)來之后可以帶十個(gè)牌子進(jìn)來，可以解決招商的問題，他的租金從別的地方來補(bǔ)，總體盤子不能降。
3. 體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的分布
既然叫體驗(yàn)式購物中心，那么你是如何分布的?一個(gè)新的項(xiàng)目要做熟，不做生。顧客耳熟能詳?shù)臇|西至少要占40—50%以上才行，你才能活得下去。 拿個(gè)牌子我們都不認(rèn)識，也不知道顧客是不是習(xí)慣，顧客的好奇心理是有時(shí)限的，當(dāng)然在這個(gè)過程當(dāng)中，一定要有15—20%的新品牌，所謂的標(biāo)桿部門。做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，包括動線設(shè)計(jì)，一樓、二樓在規(guī)劃上以服裝、服飾為主，中線是直線形，主入口比較窄，因此在布局的時(shí)候前端定位是所謂的輕奢侈，國際的二線產(chǎn)品和國際一線產(chǎn)品，通過它來體現(xiàn)購物中心的檔次，在后端布置的是年輕人喜歡的快銷品。
既然是體驗(yàn)式購物中心，在連廊部分做了室內(nèi)街室外體驗(yàn)。定位的時(shí)候每個(gè)樓層都要有一個(gè)主題，這樣顧客去的目的性就很強(qiáng)了。很多購物中心，顧客來了以后發(fā)懵，不知道帶去哪兒買什么。比如說兒童就在三樓，引進(jìn)了韓國的品牌，六一前后開業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目的引進(jìn)是一個(gè)亮點(diǎn)。同時(shí)，兒童引進(jìn)的都是體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，唯一引進(jìn)了一個(gè)零售業(yè)態(tài)是金寶貝，其他的零售業(yè)態(tài)沒有。我們沒有兒童零售，百盛的服裝、化妝品是強(qiáng)項(xiàng)，兒童零售做的也很好，所以我們要和他們聯(lián)動，我們做兒童體驗(yàn)。四樓的定位是人氣餐飲，這層的餐飲都要排隊(duì)，不管是哪家。比如說外婆家、西貝、權(quán)金城。五樓把KTV和餐飲搭起來，在KTV唱歌的年輕人居多。六樓做了影 城。你的樓層起名越直接越好，要讓顧客一看就能記得住。
項(xiàng)目調(diào)整
調(diào)整在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是永恒的主題，一個(gè)項(xiàng)目開業(yè)之后，很多人以為萬事大吉了，從操盤手的角度是錯的，這是剛剛開始。開業(yè)之后我們做了兩件事情，是必須要做的。
第一件事情是請行業(yè)的專家和學(xué)者到我這個(gè)項(xiàng)目通過一、兩個(gè)月的時(shí)間，任何一個(gè)項(xiàng)目開業(yè)都有不足的地方，希望這些專家和學(xué)者能提出來，當(dāng)時(shí)請了很多行業(yè)內(nèi)的專家，給我們提了很中肯的意見，有的話說的挺難聽的，因?yàn)槟闶遣俦P手，購物中心是自己的孩子，誰說自己的孩子不好你肯定不高興，心里很難受，但是不管怎么說你要聽得進(jìn)去，忠言逆耳。通過跟專家的交流，發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目在整體的定位上沒有大的偏差，我們沒犯錯誤，但是在局部，特別是在一、二樓薄一些，數(shù)量也少，沒有可逛性。
再一個(gè)，體驗(yàn)的東西還沒有充分的展示出來，這是專家提的意見。在半年之內(nèi)，我讓團(tuán)隊(duì)做了兩次社會調(diào)查，每次的取樣不低于1500份，做了兩次。通過兩次調(diào)查，我知道來這兒的顧客是從哪里來的，是怎么來的，是坐車還是開車，還是步行，他的喜好是什么。通過兩次調(diào)查得出一個(gè)結(jié)論，跟專家出奇的相似，覺得一、二樓沒什么逛的，說明我在品牌的定位和選擇上有偏差了。半年慶是4月26號，在半年慶之后決定對這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，一般來講一個(gè)好的購物中心如果前期定位比較好的話，每年調(diào)10—15%，如果再大一點(diǎn)說明在前期的招商有問題。我們調(diào)整的保障是主力店沒有太大的變化，超市、影城、KTV。
我們還有一個(gè)主力店就是高爾夫。是目前國內(nèi)第一個(gè)購物中心跟高爾夫結(jié)合的項(xiàng)目，現(xiàn)在運(yùn)營還不好，但是我們的想法很好。難道現(xiàn)在所有打高爾夫的人都是有錢人嗎?也未必，是喜好，現(xiàn)在這個(gè)社會物質(zhì)到了一定的程度很多人都比較喜歡。在北方冬季的時(shí)候下不了場他手癢癢，需要有發(fā)泄的地方，我就給你提供這個(gè)地方。我的主要目的是商務(wù)功能，樓上除了公共開放區(qū)之外設(shè)置幾個(gè)包房，前期做的不好，大家認(rèn)知度有問題，但是這個(gè)項(xiàng)目是好項(xiàng)目，特別是我建議在南方做，做成花園式形式，跟健身結(jié)合，會做的非常漂亮，個(gè)人的建議做成普及式的最好。
通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)品牌級次與項(xiàng)目定位有偏差;服裝服飾豐富度不夠;兒童業(yè)態(tài)缺失;體驗(yàn)氛圍不足。
既然有需求，照著改就可以了，所以在4月份之后我們做了調(diào)整。1) 區(qū)域功能進(jìn)一步劃分; 2) 已有品類品牌調(diào)整和補(bǔ)充; 3) 缺失品類引進(jìn); 4) 空間環(huán)境完善。
調(diào)整后生活配套、服裝服飾都有增加，兒童也有增加。調(diào)整后客流增加了30%，銷售增加了50%，這個(gè)調(diào)整是非常有效果的。這個(gè)過程有新商戶的扶持，包括調(diào)整策略。一句話，調(diào)整是永恒的主題，但前提是調(diào)整之前要做充分的市調(diào)，對你的商家和顧客要充分的了解。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)與電商）
