外婆家正在試水高端餐飲。2月3日，外婆家官方宣布已與杭州本土高端酒店品牌“黃龍飯店”達(dá)成合作意向，今年5月，外婆家會(huì)攜旗下兩大新餐飲品牌“宴西湖”和“鍋殿”進(jìn)駐黃龍飯店。在餐企集體轉(zhuǎn)型大眾化之時(shí)，以“低價(jià)位、高翻臺(tái)率”為核心的外婆家嗅到了危機(jī)。攜手高端酒店，進(jìn)軍高端餐飲，率先邁出快時(shí)尚餐廳轉(zhuǎn)型的第一步。然而，從未嘗試過(guò)高端業(yè)態(tài)的外婆家，此番試水高端餐飲能否帶來(lái)驚人成效尚是未知數(shù)。
新品牌人均500元
據(jù)外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平介紹，黃龍飯店的兩家新店均以杭幫菜為主，分別代表著杭幫菜的氣和韻。在其規(guī)劃中，消費(fèi)者可以按照法餐的分餐制來(lái)吃杭幫菜，“宴西湖”代表“韻”，不設(shè)包廂，并非針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)而是自有消費(fèi)，人均會(huì)在500元左右。
“鍋殿”則代表“氣”，吳國(guó)平稱，好吃的杭幫菜，精髓就是鍋氣。為了讓鍋?zhàn)呱喜妥�，外婆家已在全�?guó)乃至全球搜羅各式鍋具以及鍋美食。吳國(guó)平表示，“對(duì)于宴西湖和鍋殿，這兩個(gè)品牌我們不排除尋找國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師來(lái)做設(shè)計(jì)，兩個(gè)新品牌的首家店不會(huì)太大，我們甚至考慮首店不賺錢(qián)”。
而在兩個(gè)高端品牌漸趨成熟之后，外婆家會(huì)嘗試在全國(guó)的高端酒店中復(fù)制。
眾所周知，外婆家依靠“快時(shí)尚餐飲”起家，所謂“快時(shí)尚餐飲”依靠的是極低的人均消費(fèi)以及超高的翻臺(tái)率。一位連鎖品牌餐企總經(jīng)理表示，“快時(shí)尚餐飲”成為熱門(mén)之后，被商業(yè)地產(chǎn)視為比麥當(dāng)勞、肯德基更為出色的招商及引流工具。
因此，許多商業(yè)地產(chǎn)為了吸引“快時(shí)尚餐飲”入駐，給出了免除首輪租約的租金，提供裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。不過(guò)，談及與黃龍飯店的合作是否涉及免租金、提供裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策時(shí)，外婆家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司內(nèi)部目前尚未公布與黃龍飯店的合作細(xì)則。
引流作用仍為核心
盡管合作細(xì)節(jié)尚未出爐，但在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援看來(lái)，快時(shí)尚餐廳入駐高端酒店，核心作用仍是為高端酒店引流，而為業(yè)主引流也是外婆家旗下多個(gè)品牌一直以來(lái)的作用。
公開(kāi)資料顯示，外婆家旗下此前擁有外婆家、金牌外婆家、指福門(mén)、第二樂(lè)章、爐魚(yú)、鍋小二、動(dòng)手吧、穿越、UNCLE5等品牌。一位業(yè)內(nèi)人士指出，盡管這些品牌定位分為大眾、中端、特色餐飲等不同形態(tài)，但共同點(diǎn)是超長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間以及多選址商業(yè)地產(chǎn)。
同時(shí)，根據(jù)不同商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)人群定位，外婆家會(huì)從旗下餐飲品牌中選擇適合的品牌入駐。例如，在北京的愛(ài)琴海、北京apm等大眾消費(fèi)購(gòu)物中心出現(xiàn)的是人均60元左右的外婆家品牌，而在北京金融街購(gòu)物中心，出現(xiàn)的則是外婆家針對(duì)高端物業(yè)打造的人均消費(fèi)在100元左右的金牌外婆家。
同樣，為了入駐高端酒店，外婆家現(xiàn)有的品牌并不合適，因此“宴西湖”和“鍋殿”兩個(gè)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
快時(shí)尚謀求轉(zhuǎn)型
與此同時(shí)，外婆家進(jìn)軍高端餐飲也被業(yè)內(nèi)視為是在“快時(shí)尚餐飲”紅海漸進(jìn)時(shí)做出的轉(zhuǎn)型調(diào)整。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，綜合成本不斷上升，只有業(yè)績(jī)不斷提高才能持續(xù)消化掉日益高漲的成本�？鞎r(shí)尚從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，仍然是沿用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，只是以超高的性價(jià)比撕開(kāi)了更大的市場(chǎng)入口。然而，在人均更低的前提下，翻桌率則成為提升營(yíng)業(yè)額惟一的關(guān)鍵點(diǎn)。但在有效營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，翻桌率仍會(huì)有天花板，而這個(gè)天花板也就是快時(shí)尚商業(yè)模式的天花板。
公開(kāi)資料顯示，外婆家于2011年前后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大幅擴(kuò)張。上述業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)至今日，由于首輪免租期即將結(jié)束，接下來(lái)是否仍會(huì)有免租優(yōu)惠，各家商業(yè)地產(chǎn)的政策不一，因此外婆家的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。
另一方面，在“三公”消費(fèi)受限之后，餐企大佬紛紛開(kāi)設(shè)新品牌瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。從旺順閣的椒瀾到大董旗下的小大董，從凈雅新開(kāi)的嗨餐廳、品尚海鮮火鍋到俏江南的新品牌妙川，從蘇浙匯的蘇浙小品到陶然居剛推出的陶然居嘿鍋……越來(lái)越多的大眾品牌在分流快時(shí)尚餐飲的消費(fèi)者。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年度中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析和2015前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年全國(guó)餐飲收入為27860億元，同比增長(zhǎng)9.7%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢表示，大眾化餐飲凸顯出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，是整個(gè)行業(yè)趨穩(wěn)回暖的最大動(dòng)力。
盡管外婆家官方?jīng)]有對(duì)進(jìn)軍高端餐飲是否意味著想在“快時(shí)尚餐飲”紅海到來(lái)之前做出戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行回應(yīng)，不過(guò)，一位外婆家高管坦言，競(jìng)爭(zhēng)壓力的確存在，但仍舊相信外婆家的優(yōu)勢(shì)。
高端化之路待考
在外婆家的規(guī)劃中，未來(lái)會(huì)與黃龍飯店類(lèi)似的酒店管理品牌合作，當(dāng)酒店管理方向業(yè)主輸出品牌管理時(shí)，外婆家的高端餐飲品牌也隨之跟進(jìn)。然而，不止外婆家有這樣的規(guī)劃，海底撈、全聚德、路上文化等餐飲集團(tuán)均有進(jìn)駐高端酒店的打算。
一位全聚德高管稱，全聚德與首旅集團(tuán)有著天然的血脈關(guān)系，而首旅集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸喔叨司频�、�?gòu)物中心，只不過(guò)全聚德目前缺乏一個(gè)適合入駐高端酒店及購(gòu)物中心的品牌。
“高端酒店需要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的社會(huì)餐飲，以提升盈利能力�！痹诒本┞糜涡袠I(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐錦祉看來(lái)，一個(gè)酒店應(yīng)配有自助餐廳、西餐廳以及具有當(dāng)?shù)靥厣牟蛷d。
馮恩援則指出，在“三公”消費(fèi)受限的影響下，高端酒店也一度在探尋市場(chǎng)化之路，婚宴等特殊餐飲是目前受矚目的焦點(diǎn)。在酒店?duì)I收中，餐飲、宴會(huì)、客房的收入一般是4∶1∶5，而婚宴這類(lèi)特殊餐飲可以串聯(lián)起餐飲、宴會(huì)、客房三項(xiàng)消費(fèi)。不過(guò)，許多高端酒店目前沒(méi)有可以吸引消費(fèi)者的知名餐飲品牌。
不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，不可否認(rèn)，外婆家在大眾消費(fèi)中具有很高的知名度及品牌影響力。但涉足高端餐飲尚屬首次，而高端餐飲對(duì)于菜品、服務(wù)等要求明顯要高于大眾餐飲。北京商報(bào)記者曾體驗(yàn)外婆家旗下的中端品牌金牌外婆家，該品牌仍未脫離“快時(shí)尚餐飲”的樊籠，為了追求高翻臺(tái)率，以至于上菜時(shí)不區(qū)分涼菜、熱菜、湯、甜品等上菜次序。外婆家向高端餐飲邁出的這一步轉(zhuǎn)型，能否成功尚是未知數(shù)。
（北京商報(bào)記者 程拓）
