隨著城市中心區(qū)域地塊的逐步稀缺和城市人口的外溢，郊區(qū)購物中心正逐漸獲得資本和市場的青睞。然而，區(qū)別于核心區(qū)域的商業(yè)，城市遠(yuǎn)郊購物中心雖然擁有土地成本低廉等先天優(yōu)勢，但往往因為位置偏遠(yuǎn)、交通不便、規(guī)模較大、周邊消費群體有限等因素，容易陷入空置率高、運營困難、租金收益不高等煎熬狀態(tài)。
但是，北京華潤五彩城為諸多遭遇上述困境項目中的一個例外。
由RET睿意德團(tuán)隊提供顧問和招商代理服務(wù)的這個項目，從2011年6月一期開業(yè)，到2013年1月全貌開業(yè)，在短短三年多時間內(nèi)，這一項目已迅速步入成長期。目前，項目全年日均客流量約4萬人次，已成為了業(yè)界知名的遠(yuǎn)郊大體量購物中心學(xué)習(xí)樣本。
三大要素成就項目
華潤五彩城在項目啟動之初，面臨諸多遠(yuǎn)郊大體量項目同樣需要面對的諸多困局。擁有20萬平方米的超大體量，地處五環(huán)外城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊連路都沒有。從誕生起，圍繞地段、體量、周邊消費能力等方面，業(yè)界有關(guān)華潤五彩城的爭議一直不斷。
2011年6月，項目一期6.5平方米試營業(yè)。周邊還是典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，高檔社區(qū)與低矮平房的消費差異，交通的不便都是當(dāng)時面臨的問題。2013年1月項目二期開業(yè)。短時間內(nèi)， 僅在2013年，華潤五彩城實現(xiàn)銷售額超6億元，利潤率達(dá)到25%，五彩冰酷運動中心、Snoopy樂園等特色品牌項目更是成為吸引周邊眾多家庭人群跨過四環(huán)、五環(huán)路遠(yuǎn)道而來的“磁石”。
就項目自身以及對于區(qū)域商圈帶來的巨大轉(zhuǎn)變，華潤置地北京大區(qū)商業(yè)地產(chǎn)管理部部門副總經(jīng)理、華潤五彩城管理中心總經(jīng)理曾燦霞表示，作為項目開發(fā)者，幾年下來，他們得出，支撐項目快速發(fā)展、引領(lǐng)京北商圈的三大因素包括：
第一，整個項目開發(fā)的節(jié)奏和城市的規(guī)劃、建設(shè)的節(jié)奏是相吻合的。項目一直根據(jù)交通發(fā)展和人口導(dǎo)入的節(jié)奏安排商業(yè)的供應(yīng)。項目一期先通過沃爾瑪這種人流聚集比較強的業(yè)態(tài)，來改變區(qū)域人口的消費習(xí)慣，同時，隨著項目周邊高端住宅橡樹灣一、二業(yè)主的入住，打下了兩萬多客流的基礎(chǔ);項目二期開業(yè)時橡樹灣三、四期業(yè)主也相繼入住�？梢哉f，項目是緊隨城市規(guī)劃及區(qū)域人口的增加，穩(wěn)步前進(jìn)發(fā)展。
圖：華潤五彩城內(nèi)的冰場
第二，比較精準(zhǔn)的項目定位，即基于區(qū)域周邊以年輕家庭為主的人口結(jié)構(gòu)所確定的兒童益智類家庭體驗一站式購物中心。從目前項目的人流和業(yè)績的表現(xiàn)，也可以檢驗出，項目檔次定位非常接地氣;同時，因為有著基于定位的高度整合的主題樓層及業(yè)態(tài)，以及緊密圍繞主題的項目運營，項目也完全落實了吻合家庭的定位。
圖：華潤五彩城的運營活動精準(zhǔn)抓住家庭型人群
第三，則是細(xì)膩且不斷成長的運營。五彩城的運營團(tuán)隊非常年輕，很有干勁，想到什么事情就扎實的去做。要成功的塑造一個區(qū)域型的商業(yè)中心，還需要運營團(tuán)隊對客戶的深耕細(xì)作。
華潤五彩城管理中心助理總經(jīng)理任東亮亦表示，運營都是一點點磨出來的，甚至連很多店鋪擦玻璃的事情都是跟商戶店員慢慢磨出來的。運營團(tuán)隊與各家租戶都是共同成長起來的，各方的進(jìn)步都鑄就了今天較為成型的項目。
用“電商思維”發(fā)揮體量優(yōu)勢 自建商圈
作為華潤五彩城開發(fā)之初的重要合作伙伴RET睿意德高級董事王玉珂表示，2008年，RET睿意德團(tuán)隊介入該項目服務(wù)之時，該項目因為體量較大又位于偏遠(yuǎn)區(qū)域，并不被業(yè)內(nèi)看好。
但是，仔細(xì)分析，在RET睿意德團(tuán)隊看來，華潤五彩城所在區(qū)域逐漸成熟，適逢北京城市人群的外溢階段，具備城市副中心購物中心的發(fā)展條件與機會。
首先，雖然地處偏遠(yuǎn)，但是因周邊人群以及城市外延等因素，該項目具有郊區(qū)購物中心成長的首要因素——周邊密集的消費人群。具體而言，項目在北五環(huán)及清河北側(cè)，八達(dá)嶺高速路和上地信息產(chǎn)業(yè)基地之間，也就是所謂“中國硅谷”區(qū)域。當(dāng)時，園區(qū)內(nèi)就業(yè)人口持續(xù)增長，高素質(zhì)就業(yè)人口達(dá)到60萬;與此同時，區(qū)域內(nèi)教育機構(gòu)云集，海淀區(qū)為北京乃至全國高校最為集中的區(qū)域，中科院各分院及其他各普通高校也在項目的輻射范圍內(nèi);此外，項目周邊還有足夠的常住人口支撐，且多數(shù)小區(qū)都是高檔小區(qū)，可帶動了上清板塊人口素質(zhì)與消費能力的升級。
圖：華潤五彩城過往活動
其次，雖然項目這邊是金五星批發(fā)市場，那邊是地攤和臨街大排檔等城鄉(xiāng)結(jié)合部典型的場景，但是，仔細(xì)看來，可以發(fā)現(xiàn)，項目所在區(qū)域商業(yè)整體呈現(xiàn)的是分布零散、面積較小、定位偏低、缺乏品質(zhì)的特點。簡言之，這一區(qū)域商業(yè)空白的情況顯而易見。
他表示，華潤五彩城項目提供給大家最多的啟示就是思維的轉(zhuǎn)變，即運營項目的思維轉(zhuǎn)變。這也是電商給我們的啟發(fā)，即要關(guān)注運營。電商實際上是不計較成本的利他思維，而五彩城實際上就有這樣的不計成本創(chuàng)造平臺提供體驗的思維�！笆紫龋椖康捏w驗感就非常強，空間感很大，有很多“無用”的面積;第二，堅持自持;第三，柱距、層高、電梯的產(chǎn)品硬件設(shè)置都相當(dāng)讓人舒適。甚至衛(wèi)生間的設(shè)置都很充足人性化。五彩城所做的就是打造一個讓消費者聚集的平臺�！�
RET睿意德董事索珊亦表示，回顧項目服務(wù)過程：一是要懂得預(yù)判;二是要實實在在的去做項目，三是要時刻創(chuàng)新�！盎貧w商業(yè)本質(zhì)，所有的參與者包括項目本身都在堅持中成長。”
緊隨客群調(diào)整讓項目更具活力
三年多來，華潤五彩城為周邊居民提供“一站式”的購物生活環(huán)境，填補了區(qū)域市場空白，助力上清商圈配套完善及價值提升。其中，自營的體驗業(yè)態(tài)——1800平方米五彩冰酷運動中心真冰冰場項目和華北地區(qū)唯一一家獨占性經(jīng)營的Snoopy兒童樂園正是項目較大亮點，在提升人流吸引的同時也引領(lǐng)了京北地區(qū)消費時尚。
圖：華潤五彩城Snoopy兒童樂園入口
2015年，華潤五彩城不會停止求變的腳步，正以貼近消費人群的精準(zhǔn)定位，為消費者與周邊區(qū)域帶來更多便利。
據(jù)介紹，近期，華潤五彩城項目東側(cè)毛紡路南延的跨北五環(huán)大橋正式通車，連接雙清路，可直達(dá)五道口、中關(guān)村，轉(zhuǎn)王莊路可上四環(huán)。這條路的貫通，直接將北京華潤五彩城與高校密集的中央學(xué)府區(qū)連接在一起。北京華潤五彩城助理總經(jīng)理任東亮預(yù)計，2015年，五彩城的客流量將有30%的增長。也將有更多的年輕人到來，據(jù)統(tǒng)計，從2014年9月份起，學(xué)生群體就在快速加大。
圖：華潤五彩場過往活動
“客流量是保證商業(yè)項目穩(wěn)定經(jīng)營的核心要素，而項目周邊道路的通達(dá)性、便捷性則直接決定了客流的數(shù)量和質(zhì)量�！比螙|亮表示，隨著交通狀況的改善，消費者輻射的范圍逐漸加大，客群構(gòu)成也趨向于年輕化。華潤五彩城也將隨著項目輻射范圍的變化，積極調(diào)整，確保項目活力。
（來源：RET睿意德）
