倫敦Westfield 商場導示系統(tǒng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)變革的背景之下，全球的消費模式都發(fā)生了變化。有數(shù)據(jù)顯示，通過手機、電腦、實體店等多渠道購物者的花費比單一渠道平均值高4-5倍。面對著電商的猛烈沖擊和消費者消費購物習慣的轉(zhuǎn)變，各大零售商家都在為未來的發(fā)展尋求出路。

　　眼下“體驗式”這一商業(yè)模式正在被各大商家所追捧。然而，好的體驗體現(xiàn)的不僅是業(yè)態(tài)的重構(gòu)、環(huán)境的升級改造，更體現(xiàn)在細節(jié)，體現(xiàn)在服務，未來的消費者更愿意為環(huán)境、情感和服務這一綜合的體驗產(chǎn)品來買單。當然，“體驗式”是當下市場競爭必不可少的一種手段，可通過多種營銷方式來實現(xiàn)。但盲目的追求“大體量、一站式、全業(yè)態(tài)”的擴張和改革，不久的將來零售業(yè)又會回到一種新的同質(zhì)化階段，未來何種形態(tài)才能立于不敗，才是真正要好好思考的問題。

　　另外， 隨著消費者個性化消費心理的轉(zhuǎn)變，往往傾向于一種特定的品牌、特定的活動范圍、特定的消費方式。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是80、90后這一消費的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成為生活密不可分的一部分，網(wǎng)上購物、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)應用都切切實實的影響了消費行為的轉(zhuǎn)變。未來，以消費者為中心、全渠道、與移動互聯(lián)相結(jié)合的多模式經(jīng)營將成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向。

　　然而，商場內(nèi)與移動互聯(lián)相結(jié)合的多模式經(jīng)營中最能起到核心作用的就是智能導購系統(tǒng)，是導示系統(tǒng)的一部分，這也將是商場導示系統(tǒng)的一次升級與革新。智能導購也不再是一個集索引、向?qū)�、導航功能的標識牌體，更是與商場營銷相結(jié)合，是商場“體驗式”經(jīng)營的另一重要載體。

　　智能導購看似已經(jīng)是現(xiàn)代商場標識的標配，然而“智能化”卻體現(xiàn)的并不高科技。大部分商場僅僅采用了電子顯示屏來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的材料樣板，再進一步僅僅是采用了 “傻瓜式”的電子觸屏，圖文匹配的美觀性差，也只是對業(yè)態(tài)分布、樓層商業(yè)信息、及客戶服務中心位置、電話等信息進行查詢類功能的索引，卻沒有與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，真正發(fā)揮其智能的作用，體驗性差。

　　現(xiàn)代營銷已經(jīng)變成用戶體驗感的營銷，核心是互聯(lián)網(wǎng)營銷。很多商家注重了自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，卻忽視了如何將顧客吸引到商場中的進行線上體驗、線下購物。商場導示系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合后，線上可呈現(xiàn)的圖文并茂、聲像具備、最新資訊、優(yōu)惠活動、穿衣搭配、美食推薦、會員服務等內(nèi)容，可以通過手機掃描“二維碼”、APP下載等方式實現(xiàn)LBS定位、路線引導，消費指南、進店導購、線上支付等功能，將移動互聯(lián)與智能導購終端相關(guān)聯(lián)。同時，這也對商場開設(shè)的免費Wi-Fi等配套服務設(shè)施提出了更高的要求。

　　實際上，在國外很多機場等交通樞紐已經(jīng)采用了智能定位與導航服務系統(tǒng)，當乘客手持機票進行掃碼后，就會顯示相關(guān)的航班信息、出發(fā)時間、登機口，路線引導、登機流程演示等信息。然而，智能導購應用在商場可實現(xiàn)的除了店鋪索引、路線導航外，更與商業(yè)營銷相關(guān)聯(lián)。假如我們使用智能導購選擇一家商鋪，它可能出現(xiàn)以下信息：品牌定位、優(yōu)惠活動、支持在線支付、路線導航等信息;若是餐飲，則會出現(xiàn)：菜品風味、美食推薦、優(yōu)惠活動、 店家是否有團購活動，可直接通過移動設(shè)備掃描參團等內(nèi)容。亦可建立自己的網(wǎng)上商城，開設(shè)更多優(yōu)惠，通過手機索取，線上線下均可使用等策略，促進消費。這樣，導示系統(tǒng)在商場的每一層可設(shè)置多個智能查詢信息站，顧客在查詢的同時，滿足了體驗感和便利感，通過智能導購的軟性引導，實現(xiàn)路徑引導與消費引導的雙贏。

　　公共信息傳達已經(jīng)無處不在，消費者持用的手機等移動終端設(shè)備，也將信息變成了移動化、貼身化，個性化引導只需要設(shè)定你想要到達的目的地或想查看的信息便可實現(xiàn)。同時，移動終端與商場定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)的銜接，可記錄下了你在商場中行走路徑與消費喜好，當下一次你再步入這里時，商家就可以據(jù)此向你推送一些促銷信息。

　　最后，從商場智能導購的軟性引導回歸到導示系統(tǒng)的設(shè)計中。導示系統(tǒng)肩負著溝通環(huán)境與人的功能，商場導示系統(tǒng)需要兼具功能與情感兩個方面的要求，商場導示要以客為“先”，不僅在功能上需要提供準確的信息，同時在強調(diào)功能的基礎(chǔ)上要更多的表現(xiàn)企業(yè)或者品牌的特性與主張，即導示系統(tǒng)造型設(shè)計。導示設(shè)計的風格或是“低調(diào)的”與建筑空間環(huán)境相融合，或是具有強烈的裝飾性、藝術(shù)性。不論何種形態(tài)，都要與商業(yè)運營的主題相呼應，從而從整體上塑造一個有格調(diào)的商業(yè)空間，或是體現(xiàn)空間是舒適度，或是增加空間的趣味性，增加互動與體驗。無論何種形態(tài)，最后都延伸成一種服務體驗和顧客滿意度，從而表達商場對顧客需求的重視。所以在導示系統(tǒng)造型設(shè)計上不要盲目的追求個性化、藝術(shù)化，更重要的是與商業(yè)氣質(zhì)像融合。國內(nèi)知名的時尚、藝術(shù)購物中心K11和僑福芳草地已是成功的先例，也成為行業(yè)里學習的標桿與追風的對象。正如K11的品牌是把藝術(shù)、人文、自然三大核心元素融合，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，帶出無限創(chuàng)意、自由及個性化的生活品牌;K11標志由圓點構(gòu)成圓形，本身可以自由組合與序列生長，代表著生生不息，無處不在。K11導示系統(tǒng)沿用了標志圓點的元素，同時在圖標和裝飾元素的處理上增加了藝術(shù)化的風格，與其藝術(shù)人文的主題相呼應，貼切的詮釋出其品牌主張。

　　結(jié)語：

　　導示系統(tǒng)貫穿著商場的品牌、氣質(zhì)和服務，是把商業(yè)空間服務立體化、人性化的重要媒介。導示系統(tǒng)與移動互聯(lián)的結(jié)合也是信息時代發(fā)展所趨，越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。所以，出現(xiàn)的移動與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的趨勢是歷史的必然。歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個工具，與導示系統(tǒng)的結(jié)合，實現(xiàn)信息傳達的實時性與靈活性，提升商場的服務品質(zhì)，增強口碑性。產(chǎn)品+顧客=用戶體驗，這已經(jīng)是一個沒有顧客，只有用戶的時代，未來通過智能導購建立起顧客與商場的緊密聯(lián)系已是大勢所趨。

　　注：圖片來自網(wǎng)絡

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