“輪崗”到店面做導(dǎo)購，當(dāng)天的銷售業(yè)績數(shù)萬元，這是Hi百貨公司副總經(jīng)理姚卓妮內(nèi)部輪崗的一天。
姚卓妮要求，Hi百貨所有員工，必須定期到店面輪崗做導(dǎo)購。輪崗的任務(wù)除了引導(dǎo)顧客消費(fèi)，還必須有意識地了解顧客需求，觀察及學(xué)習(xí)店面的陳列展示、動線設(shè)計(jì)。
與傳統(tǒng)百貨相比，Hi百貨并不是將商品單純“碼”在貨架或柜臺，而是以多個生活場景展示服裝、書籍、藝術(shù)品。商品包括19元的日本進(jìn)口清潔棉，300多元的木制音樂盒，數(shù)千元的前衛(wèi)服飾，及以萬元計(jì)算的琉璃藝術(shù)品。
對員工提出輪崗要求，是因?yàn)橐ψ磕菡J(rèn)識到買手制百貨已改變了國內(nèi)傳統(tǒng)百貨與消費(fèi)者和品牌商的關(guān)系，Hi百貨的員工應(yīng)更具備“店主意識”，學(xué)習(xí)從頭到尾對商品負(fù)責(zé)。
Hi百貨是正佳集團(tuán)旗下百貨品牌，首家店也開設(shè)在廣州天河商圈的正佳廣場四樓中庭，占地3000平方米。成立兩年時間，目前店內(nèi)已經(jīng)涵蓋大概有400多個品牌。去年，Hi百貨開始異地?cái)U(kuò)張，國慶節(jié)在武漢福星惠譽(yù)群星城新開一店。還有已確定進(jìn)駐北京朝陽大悅城。
國內(nèi)現(xiàn)時的買手店多為個體經(jīng)營的時裝店，面積小、貨物周轉(zhuǎn)快、資金滾動也快。而Hi百貨這種主打家居生活產(chǎn)品的百貨，面對的商品及資金周轉(zhuǎn)的考驗(yàn)要大得多。
對于姚卓妮和她的團(tuán)隊(duì)來說，是在從事一場關(guān)于百貨的實(shí)驗(yàn)。
2012轉(zhuǎn)折年
2012年對百貨業(yè)來說是一個難忘的年份。
中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006-2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑，逼迫不少百貨企業(yè)引入餐飲、休閑娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)對抗沖擊。
百盛集團(tuán)2005年在香港上市，2012年凈利潤首度下滑，開始大刀闊斧地改革。當(dāng)年10月，再度返京的老佛爺百貨增設(shè)7000平方米的餐飲區(qū)，引入多個獨(dú)家餐飲品牌。
而在廣州，開業(yè)僅一年零兩個月的農(nóng)林下路美東百貨在這一年易主。廣州百貨連鎖巨頭廣百股份進(jìn)駐美東百貨成為新的“接手者”。
正佳廣場，在2008年全球金融海嘯時期已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的必要性。正佳集團(tuán)副董事長、執(zhí)行總裁謝萌于2003年從美國留學(xué)歸來，2008年面臨正佳廣場租戶陸續(xù)撤場的問題，一度不知道如何調(diào)整業(yè)態(tài)繼續(xù)發(fā)展。“當(dāng)時真的非常迷茫，大量借助外部咨詢公司的力量,最后發(fā)現(xiàn)沒有人能幫你找到前路，只有自己想清楚要怎樣走下去。”謝萌接受媒體采訪時曾這樣說。
最終，謝萌決定其中一個轉(zhuǎn)型方式是希望把國外的百貨業(yè)態(tài)借鑒到中國，打破國內(nèi)百貨同質(zhì)化的局面。
正佳廣場組建了一個全新的團(tuán)隊(duì)，姚卓妮是其中重要一員。團(tuán)隊(duì)拜訪了全球許多知名的百貨公司，研究那些精品百貨的運(yùn)營模式，與眾多百貨公司的管理層做了交流。
“我們看到，日本有很多百貨品牌，但每一個都有自己的特色，讓人記得住。它們偏中小型，多數(shù)有自己的主題。而英美的百貨則更注重歷史和傳承。例如英國的Liberty是非常具有傳統(tǒng)英國風(fēng)格的商店，而Harrods則是奢華百貨的代表。”回憶起考察過程，姚卓妮如數(shù)家珍，她說相信做一家有特色的百貨是完全可行的。
2012年，正佳廣場正式籌建Hi百貨，定位買手制百貨。
買手制
中國百貨沒有Buying（采購）這一說，只有柜臺租賃。百貨相當(dāng)于品牌商家的“二房東”，品牌商柜臺只要交得起租，其它事情百貨不會過問。但是買手制百貨的團(tuán)隊(duì)先行出資采購，改變了這一傳統(tǒng)關(guān)系。
因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售情況關(guān)系到其資金回籠問題，所以“買手制百貨必須關(guān)心到單品的銷售狀況”。
Lyann是Hi百貨的服裝買手，每年有三到四個月在歐洲、日韓等地采購時裝。每個采購決定必須以銷售為目標(biāo)。“采購不能根據(jù)我的喜好，而是要根據(jù)客人的口味。”Lyann說。
根據(jù)廣州店的數(shù)據(jù)及店面經(jīng)驗(yàn)，Lyann總結(jié)出光顧Hi百貨時裝的顧客多為25-35歲左右女性，因此“適合采購?fù)�、面料質(zhì)感好的衣服”。而在武漢，經(jīng)過兩個月的營業(yè)，Lyann發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會為了一雙靴子，即使在下雨天也專程趕來，這說明武漢消費(fèi)者對時尚服飾的接受程度較高，可以嘗試增加與時尚有關(guān)的產(chǎn)品類型。
與傳統(tǒng)百貨的柜臺被長期租賃不同的是，買手制的最大優(yōu)勢在于靈活，可迅速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。然而，由于Hi百貨涉及眾多品類，除了配飾、服裝還涉及文具數(shù)碼、兒童家紡、餐具等家居用品及來自設(shè)計(jì)師品牌的工藝品和設(shè)計(jì)類商品。每一種類型的商品都有其自身的特質(zhì)，每一類商品都有眾多品牌商在供應(yīng)，買手都要做到找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到好的品牌，本身就不是件容易事。
這兩年，Hi百貨一直在調(diào)整，為培養(yǎng)成熟的買手以及建立清晰的采購指引下了不少功夫。為此，Hi百貨拒絕了一些在開業(yè)之初就尋求合作的人。
現(xiàn)在公司基本建立了每個品類的產(chǎn)品采購指引。“設(shè)計(jì)美感是所有品類的基礎(chǔ)要求，但是每個品類又有自己的側(cè)重點(diǎn)，例如兒童用品，我們對品牌的篩選更加注重安全性和環(huán)保天然；餐廚用品，就必須強(qiáng)調(diào)功能性和便利性。”姚卓妮說。
公司采用采購預(yù)算制來指引和規(guī)范買手的采購行為。Lyann每次出發(fā)之前，都會根據(jù)過往的數(shù)據(jù)記錄制作一份采購預(yù)算表。出國采購期間，她白天跑展會，與品牌商、設(shè)計(jì)師談判，晚上則要根據(jù)當(dāng)天采購額對照預(yù)算表，及時調(diào)整接下來的采購事項(xiàng)。商品售出后又會制表，與當(dāng)初的預(yù)算互相比照。這也是Hi百貨控制自身成本和資金周轉(zhuǎn)的方法。如果采購回來的產(chǎn)品銷售未如理想，公司就會要求買手調(diào)整下一季采購預(yù)算和策略。
每個月一次，Hi百貨會舉辦跨部門“選品會”，包括店面銷售人員都列席參加，從不同的角度討論計(jì)劃是否該增設(shè)或調(diào)整品牌、品類。
除了采購，買手制百貨的導(dǎo)購模式也與傳統(tǒng)百貨有較大差異。
由于Hi百貨展示的多數(shù)是國內(nèi)少見的品牌，需要考慮如何向消費(fèi)者講解它的品牌故事，告訴顧客商品的獨(dú)特之處，吸引顧客購買。“最簡單的方法是在產(chǎn)品旁邊豎一個簡介的牌子。但這樣一來，整個店都布滿牌子了。”姚卓妮說，這個細(xì)微之處考慮了很長時間。
最終公司決定簡介與“重現(xiàn)場景”相結(jié)合，將百貨的空間布置像家居生活，直觀地告訴顧客某件產(chǎn)品在你的生活中怎樣使用。甚至增設(shè)一些課程或活動，讓顧客學(xué)習(xí)商品的使用。
百貨流程再造
去年圣誕節(jié)前夕，Hi百貨的買手結(jié)合其商品的特色，就如何策劃圣誕節(jié)主題的展示及活動，給市場營銷部門提供了許多建議。
買手店起源于雜貨鋪，買手類似于鋪主，從頭到尾對商品負(fù)責(zé)。對于定位高端的百貨而言，買手能否確保商品的展示效果和實(shí)現(xiàn)良好銷售，對遠(yuǎn)在異國的品牌商決定是否愿意以適當(dāng)價格和數(shù)量進(jìn)入百貨起關(guān)鍵作用，也是百貨保證其盈利的關(guān)竅。
“國外品牌商對中國市場很有興趣，但同時感覺中國太大，不知從何入手。”姚卓妮說，Hi百貨會從中國市場及中國消費(fèi)者習(xí)慣方面給品牌商建議，也會提供陳列方案及營銷方案，從而與品牌商建立起互相補(bǔ)充和支持的關(guān)系。
因此在內(nèi)部機(jī)制上，買手對營銷有較高的參與度。姚卓妮要求所有員工必須參與輪崗的初衷也在于此。員工直接在店面一線工作，不僅可以親身了解客戶需求，還可學(xué)習(xí)貨架陳列、動線設(shè)計(jì)等知識，甚至能獲悉產(chǎn)品的運(yùn)輸流程，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出的每一個環(huán)節(jié)都保持足夠的熟悉程度。
品牌商的產(chǎn)品銷售增長越多，對Hi百貨的信任度越高，雙方的交易成本越少，合作越暢順。
同樣是在圣誕前夕，法國背包品牌C?觝te&Ciel在中國內(nèi)地首個店中店（shop-in-shop），落地Hi百貨。而此前臺灣設(shè)計(jì)品牌ZUNY設(shè)計(jì)的馬戲團(tuán)系列門檔在Hi百貨獨(dú)家發(fā)售，被一購而空，隨后設(shè)計(jì)師授權(quán)Hi百貨在這一系列的12只抬頭馬門檔中挑選出5只小馬的形象做成小型書檔批量銷售。
對于一家買手制百貨而言，能被某品牌商授權(quán)首發(fā)或獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品，意味著品牌商對其充分認(rèn)可，也是其相較于同行的優(yōu)勢。
進(jìn)駐北京朝陽大悅城，意味著Hi百貨已開始拓展之路，姚卓妮稱會考慮與商場開展多種合作方式，以降低Hi百貨的資金成本。
事實(shí)上，盡管有了買手制，百貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，最典型的就是電商的沖擊�，F(xiàn)時國內(nèi)也有許多網(wǎng)店店主通過海淘引入外國品牌的商品。作為實(shí)體店，Hi百貨除了承擔(dān)更多的租金、人員壓力，還為“培養(yǎng)”顧客而增加額外的成本。姚卓妮坦承，面對競爭，Hi百貨要求嚴(yán)格控制商品價格，只能比網(wǎng)上同類產(chǎn)品高10%左右，此外，要保持Hi百貨所采購商品中至少有30%在網(wǎng)上是找不到的。她還透露，公司正積極籌備Hi百貨網(wǎng)上平臺。
姚卓妮認(rèn)為，Hi百貨本身的生活場景式布置，良好的展示和體驗(yàn)正是其優(yōu)勢所在。“我相信顧客來了解和體驗(yàn)過，比較后發(fā)現(xiàn)商品價格也沒貴太多，順便就會把商品帶回家了，不會等到回頭再上網(wǎng)購買。”姚卓妮說。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 吳娓婷）
