ESPRIT, 你到底丟掉了什么？

一年前，接觸到ESPRIT的一個代理商，幾乎是一個省的代理，她告訴我，手上光ESPRIT的庫存壓了3000萬，她正在和總部談，打算不做了，讓總部過來收回，要么就托管；

后來這事兒變成什么樣的，我也不知道，只知道身邊的ESPRIT店鋪越來越少了，有些變成了IT,有些變成了HM，她已經(jīng)在慢慢的淡出了我們的視線，雖然他們裝修了一些新形象店鋪，不過是“新瓶裝老酒”而已，揚湯止沸，不解決根本問題；

說起ESPRIT，很多現(xiàn)在的服裝人對它并不熟悉，認為他只不過是一個沒落了的眾多老品牌之一而已，其實不然，你可能無法想像她曾經(jīng)的榮光；

你無法想像明星們會去ESPRIT的店鋪買衣服，如果不是我親眼所見，我也不會相信，2002年，我在深圳銅鑼灣店鋪調(diào)陳列時，先后見過任賢齊和范冰冰，都是帶著保鏢的，你可能也不會相信，ESPRIT當年在深圳人流量最大的一個百貨商場的扣點僅8%；

我作為一個早年在ESPRIT工作過2年的人來說，無法看到她的經(jīng)營中做了些什么，但管中窺豹見一斑，在我看來，ESPRIT可以說是中國服裝行業(yè)的啟蒙老師，我來說說我這么多年來，看到的一個個“斑點”：

1．  歐時力的貨架結(jié)構(gòu)借鑒了ESPRIT，歐時力火起來，除了產(chǎn)品方面采用買手模式外，還有一個因素，就是她的店鋪形象變化，而那套形象，靠墻的高架的貨架結(jié)構(gòu)，就來源于ESPRIT第三代不銹鋼貨架，ESPRIT最后自己把那套貨架放棄了，歐時力幾個品牌的空間設計公司，正是ESPRIT一個代理商旗下的子公司；

2．  祝文欣起家源于ESPRIT的服務八步曲，10前，祝文欣先生創(chuàng)辦了中研國際，還在深圳服裝展上送他講課的光盤，有個叫“天龍八部”，就是把ESPRIT的服務八步曲，改了個名字而已，另外祝文欣先生還講陳列，我們看那光盤的時候還笑話他，說一個沒干過服裝的人還講八步曲和陳列，現(xiàn)在想想看，人家祝文欣先生早就看到了商機，哪怕很簡單的八步曲，是國內(nèi)品牌沒見過的，把這個品牌有的東西，運到?jīng)]有的地方賣，不正是商人做的事嗎？在10多年后的今天，終于明白了這個道理，當年還笑話他，現(xiàn)在想想羞愧不已；

3．  第一個培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌，2002年，中國南部幾個省的陳列師，集中在深圳，由總部陳列部的兩個負責人BEN和LEO給大家做培訓，第一次看到了反面教材，并學會陳列培訓怎么做；記得那時晚上調(diào)陳列，ONLY的美女店員還告訴我們，他們的陳列都丹麥的陳列師過來調(diào)的，也就是說ONLY那時在國內(nèi)還沒陳列；

4．  第一個有貨品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多國內(nèi)品牌也做了幾個大系列，EP曾經(jīng)都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三個系列名，而且還做過像衛(wèi)衣一樣的運動系列，這三個系列名影響了不少的國內(nèi)品牌；

5．  三彩的LOGO設計源于ESPRIT, ESPRIT的LOGO第一個字母E，只有三橫，而三彩的也是，只不過ESPRIT是字母“E”演變的，而三彩是中文字“三”演變的，LOGO顏色都一樣；

6．  第一個給顧客電話預約的品牌，代理商店鋪的員工，每天都會給VIP打電話，約來買新貨，那時還是2001年；

7．  第一個優(yōu)質(zhì)代理商品牌；那時的代理商想做ESPRIT，可不是你手上有幾個好牌子就行的，ESPRIT的代理商除了有錢，還得在當?shù)赜袕姶蟮谋尘�，才能拿得下來�?/span>

8．  第一個百貨必備品牌；那個時候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一個百貨的必備品牌，我想，這可能也是為什么扣點那么低的原因，那個時候的CK等品牌還沒有ESPRIT受歡迎，奢侈品牌的業(yè)績是很差的；

9．  第一個能讓員工自豪的品牌；那時如果說你在ESPRIT工作，那是很多人羨慕的事情，甚至你的簡歷上有ESPRIT背景，你會比別人有更大的成功率；

也許還有很多的優(yōu)勢，我們沒有看到，但她早已榮光不再，她是怎么變成這樣的呢？

我不想去說競爭對手的事情，因為不管多少個競爭對手，如果她自己反應夠快，是比那些新出來的競爭對手強大很多的，那么，是哪一點沒反應過來呢？

我認為是：ESPRIT的產(chǎn)品，沒有跟上不斷變化的消費者需求

要知道，當年的ESPRIT的顧客，大多是70后，可到現(xiàn)在，70后甚至80后都已經(jīng)過了穿他們衣服的年紀了，而90后是不太會穿他們衣服的，因為外面的選擇太多了，所以這個時候，ESPRIT處在丟了老顧客，招不來新顧客的狀態(tài)了，品牌自然而然就開始嚴重縮水了

“在乎心態(tài)而非年齡“，這是ESPRIT的價值觀，或許她們正是死在這個話上面；

我和朋友聊天的時候提到了一個觀點：ESPRIT的數(shù)據(jù)庫里面，有那么龐大的VIP數(shù)據(jù)，如果對數(shù)據(jù)做一個移動平均分析，就會發(fā)現(xiàn)很多的大客人都在趨向于流失，機敏一點，找這些老客人來聊一聊，你就能知道顧客想要什么，然后你就去在產(chǎn)品上做革新，你有四個大系列，改掉一個系列是一點問題都沒有的，如果這樣，不至于有今天或者說，ESPRIT現(xiàn)在開始變，還有明天；

ESPRIT,你到底丟了什么？ 兩個字——顧客

諾基亞已經(jīng)死掉了，但愿那個和諾基亞有著驚人相似的ESPRIT不會步諾基亞后塵。