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主題:商業(yè)設(shè)施如何進(jìn)行有效地營(yíng)銷

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促銷的要素包括設(shè)施理念、運(yùn)營(yíng)能力和促銷活動(dòng),要從前期商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)施業(yè)務(wù)和功能定位、市場(chǎng)調(diào)查、顧客反饋等各個(gè)方面綜合考慮,如何制定出符合顧客 需求的促銷活動(dòng),并將自己的理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給顧客。

如何實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化,就需要在營(yíng)銷活動(dòng)則需要下足功夫。和橋機(jī)構(gòu)認(rèn)為,我們要改變對(duì)于促銷的看法,促銷不是提高營(yíng)業(yè)額為根本目的,而是為了吸引更多固定的客源。

和橋機(jī)構(gòu)認(rèn)為,促銷活動(dòng)有三要素:1、市場(chǎng)與相關(guān)設(shè)施(包括:項(xiàng)目的建筑體以及硬件設(shè)施)的功能定位;2、設(shè)施理念與促銷活動(dòng);3、促銷的策劃實(shí)施與商鋪合作。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,重點(diǎn)在于本設(shè)施會(huì)被怎樣使用。市場(chǎng)調(diào)查不可少:選址調(diào)查(人口數(shù)量、居民特征),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較),需求調(diào)查(顧客心聲)——三者共同測(cè)定本店鋪的功能與方向性。

在需求調(diào)查中,丸井集團(tuán)會(huì)在最早的項(xiàng)目規(guī)劃之前,就鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、當(dāng)面采訪以及顧客會(huì)談。會(huì)直接邀請(qǐng)到現(xiàn)有顧客和潛在顧客,其中包括丸井集團(tuán)登入的會(huì)員,參與調(diào)查,進(jìn)行充分交流:從建筑的外觀到內(nèi)部空間:包括樓體建多高?喜歡什么樣的外觀?行走路線會(huì)是怎樣?逛街的習(xí)慣是怎樣的?從商品的樓層分布到商品的供應(yīng)組合:哪一樓層分布哪一類商品?什么樣的商品是愿意購(gòu)買的?需要著重提供哪一類商品?

并且,會(huì)在開(kāi)業(yè)后,還要進(jìn)行定期復(fù)查,不斷調(diào)整功能定位。

 

案例:新宿丸井本館

新宿是東京的購(gòu)物集中區(qū)域,顧客將會(huì)如何選擇?在前期大多數(shù)顧客調(diào)查中表示:“環(huán)境舒適度”為首位看重;谶@個(gè),丸井集團(tuán)在打造新宿丸井本館的設(shè)施理念時(shí),提出“third-place”(第三空間),即,讓人每一天都想來(lái),可以休閑放松地進(jìn)行購(gòu)物,讓店鋪成為家和公司以外的third-place。提出“公園中購(gòu)物”,在專柜貨架與天花板相連處,都會(huì)布置很多綠植,以營(yíng)造在公園中漫步的感覺(jué)。并且第一層突破常規(guī),引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐飲,令人休閑放松。

不過(guò),在這種優(yōu)美的環(huán)境中,進(jìn)行一般大力度促銷活動(dòng)顯然會(huì)破環(huán)氛圍。這也就關(guān)系著如何根據(jù)“設(shè)施理念”選擇促銷活動(dòng)的形式。首先要制作促銷企劃書(shū)以及促銷活動(dòng)時(shí)間表,之后再選擇受歡迎的商品進(jìn)行促銷。根據(jù)各個(gè)樓層主題,靈活使用電子看板。

電子看板一定要激發(fā)商戶對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造。新宿丸井根據(jù)各個(gè)樓層的主題,靈活使用電子看板,所有電子看板呈現(xiàn)的商品內(nèi)容,都由商戶自己編輯、供稿,再由運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行二次編輯美化,商戶的最新投稿會(huì)出現(xiàn)在主屏幕上,不斷更新輪換,為了讓自己多在顯眼位置曝光,商戶也會(huì)很積極參與此事。電子看板的角度和高度,一定要實(shí)地進(jìn)行多次調(diào)試,保證顧客能用最舒適的姿勢(shì)一眼看到電子看板。

 

案例:戶琢MODI

戶琢MODI會(huì)特別強(qiáng)化租戶的關(guān)聯(lián)性。也就是說(shuō),項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者會(huì)幫助租戶更好的經(jīng)營(yíng)。同時(shí),在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí),會(huì)與商鋪店長(zhǎng)一起商討。戶琢MODI會(huì)充分挖掘自己高齡顧客多的人群結(jié)構(gòu)特點(diǎn),創(chuàng)造了戶琢MODI的“游裕day”,每月的15日是養(yǎng)老金發(fā)放日,老人在這一天對(duì)于消費(fèi)會(huì)比平時(shí)手頭更加寬裕,因此游裕Day就定在這一天。針對(duì)這些領(lǐng)取養(yǎng)老保險(xiǎn)的人群,應(yīng)該有怎樣的方針。戶琢MODI會(huì)把商家店長(zhǎng)召集起來(lái),共同商討推出哪些針對(duì)性活動(dòng),例如,考慮到年長(zhǎng)者食量不大,因此,“食游館”特別推出刺身小盤(pán),比一般的分量少一點(diǎn)!扮爞}(cāng)PASTA”在午飯和晚飯之間,推出適合老年人的“談話套餐”(580円,合人民幣35元左右),也大受好評(píng),該店客流量在三個(gè)月內(nèi)瞬間翻了一倍。同時(shí),持有橫濱政府發(fā)放的老年優(yōu)待卡,還能在戶琢MODI獲得非常多的優(yōu)惠。

 

“綜合軟實(shí)力的提升”:

電子化的應(yīng)用:

業(yè)務(wù)效率化、降低成本。一般在獨(dú)立樓層引導(dǎo)之外,還有一個(gè)展示商品信息的電子屏幕。一目了然獲取信息。例如,推出人氣女性手提包,會(huì)請(qǐng)來(lái)著名女演員參加短片拍攝,精致呈現(xiàn)使用該款提包的各個(gè)場(chǎng)景片段,電子屏幕不斷播放,以勾起顧客的購(gòu)買欲望。手包價(jià)格適中,銷量非常好,包包可自行搭配肩帶、拉鏈等等,屬于丸井的定制系列。

如果顧客沒(méi)有買到滿意的商品,或需要的商品,也可在電子屏幕上反饋、投訴。商家根據(jù)信息,及時(shí)反觀自己的貨品供應(yīng)情況,調(diào)整庫(kù)存。

當(dāng)然,在日本也會(huì)利用到二維碼掃描,將商品消息及時(shí)通過(guò)訂閱號(hào)發(fā)送給客戶。商戶上傳的最新消息經(jīng)運(yùn)營(yíng)方確認(rèn)后,會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁(yè)上端位置。同時(shí)還會(huì)利用優(yōu)惠券的發(fā)放,提高進(jìn)店人數(shù)。

 

個(gè)人化的貫徹:

普通會(huì)員卡、金卡會(huì)員卡都是免費(fèi)使用的。但白金卡需要每年交納2萬(wàn)日元(合1185元人民幣),享受白金卡有待服務(wù),以及多家飯店免費(fèi)食用的機(jī)會(huì)。乘坐合作航班,持白金卡的會(huì)員可進(jìn)入貴賓室休息按摩。靈活使用卡片,開(kāi)設(shè)會(huì)員專用的官方網(wǎng)站,開(kāi)設(shè)FACEbook主頁(yè),通過(guò)社交網(wǎng)站,會(huì)員可選擇自己喜歡的卡面圖案。實(shí)施會(huì)員限定企劃,每個(gè)季節(jié)都有會(huì)員限定的打折活動(dòng),集中在3、5、9、11月四個(gè)節(jié)點(diǎn)以及夏冬兩季的促銷,也就是說(shuō),一年共有六次針對(duì)會(huì)員的活動(dòng),如果每次活動(dòng),會(huì)員都能來(lái),那這樣的定期消費(fèi),也對(duì)銷售很有幫助。通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡,丸井也獲得了很高的利潤(rùn)。當(dāng)然也有不斷的新顧客因?yàn)橄雲(yún)⒓訒?huì)員活動(dòng),而加入進(jìn)來(lái)。丸井也通過(guò)會(huì)員卡填表信息,了解顧客的實(shí)際狀況。以備及時(shí)調(diào)整。

 

實(shí)體體驗(yàn)的回歸:

舉辦參加、體驗(yàn)型活動(dòng)。例如,進(jìn)行“自產(chǎn)自銷”的活動(dòng),匯聚具有人氣的本地食品和異地食品,讓顧客從這里挖掘?qū)κ澄锏男迈r感受,很多人都背井離鄉(xiāng),可以想象,當(dāng)自己遇到家鄉(xiāng)的美食,會(huì)有更深層次的情感連帶性,可享受一場(chǎng)回憶的體驗(yàn)。再例如,通過(guò)商鋪工作人員培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)“完美待客”。除了待客基礎(chǔ)(站姿舉動(dòng)、笑容、儀態(tài))培訓(xùn)之外,還定期舉行角色的扮演型待客培訓(xùn),隨機(jī)邀請(qǐng)來(lái)店的真實(shí)顧客參加現(xiàn)場(chǎng)模擬,在3分鐘的待客模擬中,培訓(xùn)組織者發(fā)現(xiàn)待客存在的問(wèn)題,進(jìn)行糾正,并評(píng)選出前三名優(yōu)秀待客人員,在店內(nèi)進(jìn)行推廣,給予激勵(lì)。小山田熏認(rèn)為,要區(qū)別于網(wǎng)購(gòu),實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)力提升,還在于待客水平質(zhì)量高低,會(huì)直接影響到顧客購(gòu)買的決心,待客容易被忽略的有“包裝商品”這一個(gè)環(huán)節(jié),如果衣服上有水鉆設(shè)計(jì),都應(yīng)該用包裝紙隔離,再進(jìn)行包裝,以免水鉆之間互相摩擦損壞。

(轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明“和橋機(jī)構(gòu)”)

 

 


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- 該帖于 2014-12-19 9:50:00 被修改過(guò)

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