美國(guó)青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下簡(jiǎn)稱“A&F”)曾經(jīng)大熱于美國(guó)青少年中間，甚至可以說(shuō)每個(gè)人都為自己擁有一件A&F的產(chǎn)品而感到驕傲。A&F在美國(guó)以性感、叛逆等塑造品牌形象，以滿足青少年喜好。正是因?yàn)榍嗌倌甑臒崤�，A&F得以依靠全價(jià)銷售產(chǎn)品，不需要促銷以及打折。
然而，如今的A&F卻是風(fēng)光不再。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年第三季度，A&F整體銷售下跌12%至9.114億美元;由于商場(chǎng)人流減少和折扣加大，凈利潤(rùn)大幅下滑25%至3040萬(wàn)美元;同店銷售跌幅10%，其中美國(guó)市場(chǎng)跌7%，國(guó)際市場(chǎng)跌15%。
為什么會(huì)這樣?因?yàn)锳&F曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者都已經(jīng)逐漸長(zhǎng)大，而這些忠實(shí)消費(fèi)者的弟弟妹妹們卻并不熱衷這個(gè)品牌。許多零售服飾行業(yè)專家指出，A&F正處在前所未有的艱難期。
銷售渠道受限
和中國(guó)一樣，美國(guó)的電子商務(wù)正在不斷侵占實(shí)體零售的市場(chǎng)份額， A&F也是主要受害者之一。
美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行期，增長(zhǎng)疲軟，網(wǎng)購(gòu)占據(jù)越來(lái)越重的市場(chǎng)份額。受電子商務(wù)的影響，美國(guó)購(gòu)物中心的銷售額正在減弱，購(gòu)物中心零售市場(chǎng)正在萎縮，而A&F在美國(guó)的主要銷售渠道正是購(gòu)物中心，這對(duì)A&F來(lái)說(shuō)是非常不利的。美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)盟預(yù)估在節(jié)假日的銷售，零售的增長(zhǎng)在4.1%左右，而這大部分主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)，但是因?yàn)锳&F的網(wǎng)絡(luò)渠道做得并不好，所以其節(jié)假日銷售也做得并不理想。
在消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，A&F曾經(jīng)提出了具有侵略性的戰(zhàn)略部署——全渠道策略。全渠道的銷售策略會(huì)提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體門(mén)店本來(lái)應(yīng)該是相輔相成的兩個(gè)渠道，只有互為補(bǔ)充，才能真正服務(wù)好顧客。A&F的“門(mén)店運(yùn)輸策略”已經(jīng)在全美國(guó)370家店運(yùn)行，“門(mén)店下單服務(wù)”已經(jīng)在679家門(mén)店運(yùn)行。無(wú)奈的是，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，A&F的主要消費(fèi)客群并沒(méi)有向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，所以A&F最后還是一家以購(gòu)物中心為主要渠道的重公司。
去LOGO化前景未知
隨著銷售的疲軟，電子商務(wù)的興盛，消費(fèi)者對(duì)于A&F的LOGO產(chǎn)品產(chǎn)生了疲軟(A&F的LOGO產(chǎn)品占據(jù)了它的主要銷售份額)。A&F曾經(jīng)引領(lǐng)過(guò)時(shí)尚，一度是美國(guó)青少年最喜歡的品牌，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者被諸如ZARA、Forever21、H&M這樣的快時(shí)尚吸引。
過(guò)于基礎(chǔ)的LOGO產(chǎn)品在A&F銷售中承擔(dān)了主要的銷售任務(wù)，而A&F也正在感受到消費(fèi)者對(duì)于他們LOGO產(chǎn)品的回避，以及喜好度下降。所以在今年年初的時(shí)候，A&F做出了一個(gè)決定，在今年12個(gè)月的時(shí)間里，減少大部分的基礎(chǔ)款LOGO產(chǎn)品直到基本沒(méi)有。A&F成功實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，但是LOGO產(chǎn)品的減少也成為銷售下滑的重要原因。
當(dāng)然從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，去掉基礎(chǔ)LOGO的產(chǎn)品，聚焦于沒(méi)有Logo的時(shí)尚產(chǎn)品是A&F要努力的方向，也是吸引年輕消費(fèi)者的利器。所以這個(gè)策略的成效需要在未來(lái)才能評(píng)估，不能以眼前的銷售下滑就斷定策略的失敗。
CEO并沒(méi)有重塑品牌定位
A&F CEO Mike Jeffries 即將退休,鑒于銷售嚴(yán)重下滑，Jeffries的離開(kāi)并不驚訝，不管是主動(dòng)離開(kāi)還是被迫離開(kāi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是一件好事。現(xiàn)在A&F要做的是重新尋找一個(gè)能帶領(lǐng)A&F塑造品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。
不可否認(rèn)的是，Jeffries曾經(jīng)抓住了最年輕、最酷、最性感的年輕消費(fèi)者，建立了品牌的影響力，塑造了品牌的形象，從產(chǎn)品到門(mén)店到購(gòu)物環(huán)境再到購(gòu)物體驗(yàn)，再到廣告宣傳，全方位得抓住了消費(fèi)者的心。所以早前，A&F不需要打折促銷，就有了大批的忠實(shí)粉絲。在A&F的鼎盛期，消費(fèi)者為A&F明顯的LOGO而自豪，他們到處?kù)乓@個(gè)品牌。
但是隨著時(shí)間的推移，A&F的忠實(shí)消費(fèi)者長(zhǎng)大了，但是Jeffeies還把主要離集中在年紀(jì)較大的客群中，這顯然和A&F的品牌定位并不相符合了。這群年紀(jì)較大的消費(fèi)者可能曾經(jīng)為A&F的叛逆、性感的品牌文化而驕傲，因?yàn)槟鞘撬麄兦啻旱脑忈�，只是隨著年齡的增大，他們的性情就變了，叛逆、性感只能留在青春期。所以A&F必須去抓住這群人的弟弟妹妹們的需求。在這個(gè)過(guò)程中，Jeffeies并沒(méi)有成功重新定位品牌，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者的觀念也變化太快，A&F的品牌忠實(shí)消費(fèi)者正在減少。
零售家語(yǔ)：對(duì)于做時(shí)尚的服裝品牌來(lái)說(shuō)，要抓住消費(fèi)者的心確實(shí)不是一件容易的事情，也許沒(méi)有一個(gè)品牌能夠陪伴消費(fèi)者非常長(zhǎng)的時(shí)間。每個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者都有不同的心態(tài)和狀態(tài)以及消費(fèi)能力，所以他們的需求在不斷變化，在此過(guò)程中，就有不少品牌不斷被他們“拋棄”。這個(gè)時(shí)候，品牌往往需要重新抓取自己的消費(fèi)客群。是這樣的消費(fèi)客群都是在變化的，所以品牌需要從各個(gè)方面去適應(yīng)新的消費(fèi)客群，包括銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌文化、廣告宣傳等。
�。�(lián)商特約專欄 作者：胡柯柯 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處�。�
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