在前幾日的易觀網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上，方太電商榮膺“最佳電商體驗(yàn)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，在方太電商總經(jīng)理李濤發(fā)表以“高端電商之道”為主題的演講時(shí)，間接的向家電業(yè)界拋出了比較有趣的議題，電商究竟能不能做高端?

　　對(duì)于家電企業(yè)，甚至3C企業(yè)來(lái)講，拆解李濤所講的高端電商之道，對(duì)于理解未來(lái)電商的發(fā)展很有益處。目前，國(guó)內(nèi)有一部分傳統(tǒng)家電企業(yè)被小米的低價(jià)策略帶進(jìn)了溝里，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式就應(yīng)該以低價(jià)切入，然而，事實(shí)證明，方太堅(jiān)持的高端路線在電商市場(chǎng)同樣能受到追捧。低價(jià)還是高價(jià)要根據(jù)具體的產(chǎn)品特質(zhì)和發(fā)展目標(biāo)而定，小米模式未必適合所有企業(yè)，電商未必不適合高端產(chǎn)品發(fā)展。

　　今年雙十一，方太廚具在天貓大家電類目整體排名第十，行業(yè)第一，交易額突破1億，主營(yíng)廚具產(chǎn)品能達(dá)到這樣的銷售額實(shí)屬難得，而且方太在雙十一的折扣力度并不大，這就難免讓人產(chǎn)生沒(méi)有折扣也能達(dá)到如此成績(jī)的疑惑。

　　其實(shí)，多數(shù)人對(duì)電商就是“低價(jià)”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，電商發(fā)展至今已不再以“低價(jià)”形象示人。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32 億人，更多的網(wǎng)購(gòu)群體意味著，有較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)者越來(lái)越多，以最簡(jiǎn)單的二八法則計(jì)算，20%就意味著有6600多萬(wàn)潛在的至少算得上是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，這說(shuō)明高端產(chǎn)品在電商市場(chǎng)同樣有發(fā)展空間。

　　方太正是看重了這一點(diǎn)，所以在電商市場(chǎng)始終堅(jiān)守高端策略，而事實(shí)也證明，這一決策是正確的，過(guò)去幾年方太電商的銷售額持續(xù)上升，2012年銷售額達(dá)到2億元規(guī)模，今年預(yù)計(jì)有可能突破10億元大關(guān)。

　　前幾年，電商市場(chǎng)普遍被傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)做清庫(kù)存的渠道，而做高端產(chǎn)品的方太意識(shí)到即使涉足電商也不能破壞多年才積攢下來(lái)的高端品牌形象，電商是未來(lái)重要的銷售渠道之一，方太不能將其視為清庫(kù)存的地方，以免影搬起石頭砸自己的腳，影響整個(gè)品牌。幸運(yùn)的是，借著電商市場(chǎng)高速發(fā)展的大勢(shì)，方太電商的高端策略得到了相應(yīng)的市場(chǎng)認(rèn)可。從結(jié)果來(lái)看，方太電商證明了，重品牌，保品質(zhì)，做電商也可不打價(jià)格戰(zhàn)，高端產(chǎn)品在電商市場(chǎng)同樣有出路。

　　另外，與傳統(tǒng)線下零售方式相比，線上最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌方與消費(fèi)者的“距離”更近，這有利于品牌方嘗試更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，提供更完整的銷售服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和歸屬感。反過(guò)來(lái)，線上的劣勢(shì)在于缺乏對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的體驗(yàn)式認(rèn)知，尤其是高客單價(jià)的大家電品類，若無(wú)法了解真實(shí)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)者望而卻步，所以，打消消費(fèi)者的疑慮對(duì)于大家電品類發(fā)展電商至關(guān)重要。

　　李濤在“高端電商之道”的討論中，介紹了方太電商“品牌既服務(wù)，服務(wù)既體驗(yàn)”的運(yùn)營(yíng)模式，整個(gè)方太電商銷售以“服務(wù)體驗(yàn)”貫穿全程，產(chǎn)品體驗(yàn)-營(yíng)銷體驗(yàn)-視覺(jué)體驗(yàn)-在線體驗(yàn)-客訴體驗(yàn)-交付體驗(yàn)-售后體驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓消費(fèi)者深入其中，以便消費(fèi)者從一次又一次的“體驗(yàn)”服務(wù)中認(rèn)識(shí)到方太高端的價(jià)值所在。

　　在談?wù)摲教�之前，我們還需先弄清何謂高端品牌?高端品牌并不是依靠巨額廣告轟炸式投放實(shí)現(xiàn)的，那樣最多只能算是知名品牌，知名品牌可以包括高端的，也有低端的。所謂的高端品牌是需要消費(fèi)者對(duì)品牌本身有“高端”共識(shí)，而這個(gè)共識(shí)并不能僅由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，更應(yīng)該依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身為品牌帶來(lái)認(rèn)知溢價(jià)，也就是品牌溢價(jià)，當(dāng)品牌溢價(jià)上升到一定高度時(shí)，自然就成為高端品牌，同時(shí)就能為產(chǎn)品匹配高客單價(jià)。

　　如何提升品牌溢價(jià)?除了產(chǎn)品要具備行業(yè)領(lǐng)先水平外，還需要向用戶提供滿意的售后服務(wù)，在國(guó)內(nèi)普遍缺乏良好售后的背景下，優(yōu)質(zhì)的售后才更能為品牌提供更高溢價(jià)。方太電商為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的從售前、售中到售后體驗(yàn)過(guò)程中，服務(wù)才是其真正的核心。

　　方太的成功案例很直觀的向大家電業(yè)界，甚至手機(jī)行業(yè)，傳達(dá)了高端品牌在電商市場(chǎng)確有立足空間，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并不一定非要學(xué)習(xí)小米模式，小米追求的是規(guī)模效應(yīng)，而高端品牌追求的則是利潤(rùn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及電商逐步走向成熟，高端品牌立足空間會(huì)愈來(lái)愈大。

　　文/王利陽(yáng)

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