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主題:中國最賺錢單體購物中心新光天地是怎樣煉成的

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中國最賺錢單體購物中心新光天地是怎樣煉成的

  

  中國第一購物中心新光天地即將改名,令曾經(jīng)參與的人不免感慨。

  新光天地代表了一個(gè)時(shí)代。而究竟這個(gè)時(shí)代是如何開啟的?中國第一購物中心的誕生有著什么不為人知的故事?新光天地又如何打敗國貿(mào)等對手?

  RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬與聶綺冰在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí),分享了RET睿意德團(tuán)隊(duì)操作代表案例新光天地的操盤經(jīng)驗(yàn)。

  一出首都國際機(jī)場,陳幻就直奔CBD的時(shí)尚賣場而去。這位23歲、長相甜美的私人飛機(jī)銷售員,這一次不是為打動(dòng)富豪客戶花幾千萬美元買一架私人飛機(jī),陪他們奢華Shopping,而是享受自己在北京最喜歡的消費(fèi)體驗(yàn):逛位于大望路華貿(mào)中心的新光天地。

  “有時(shí)候沒事兒做,我就會(huì)打個(gè)車去新光晃悠,”陳幻眨著小鹿斑比似的眼睛強(qiáng)調(diào)這座商場給予她的滿足感,“那里面什么都有,東西很漂亮,很熱鬧,感覺很開心。”

  對于京城時(shí)尚的這個(gè)新地標(biāo),張家鵬很得意新光天地案例:在大望路未改造之前,當(dāng)時(shí)做出定位高端購物中心是需要勇氣的。他們?yōu)槿A貿(mào)中心畫了一張未來藍(lán)圖:“傳統(tǒng)的CBD商圈是在國貿(mào)橋以西,但是當(dāng)萬達(dá)廣場和金地廣場出現(xiàn)之后,將和華貿(mào)這個(gè)項(xiàng)目一起,將商圈的中心往東移。”

  這些年來,得益于像陳幻這樣的忠實(shí)消費(fèi)者,以及消費(fèi)指數(shù)的整體上揚(yáng)——中國百貨業(yè)已經(jīng)連續(xù)10年保持20%以上的增長,新光天地以每年30%左右的速度增長,其定位和規(guī)模奠定了中國高級百貨旗艦店的地位。2011年新光天地銷售額為65億元,超越此前四年一直蟬聯(lián)全國百貨單店銷售、利潤排名第一的杭州大廈(2011年銷售額為60億元),深圳萬象城則以年銷售額52億元排名前三。去年,新光天地的銷售額達(dá)到75億元。

  不過,京城繁華夢旖旎,但也脆弱。從最早的百貨大樓,到后來的燕莎、翠微、賽特,到如今的國貿(mào)、新光天地,北京的時(shí)尚地標(biāo)一直在更迭。“我覺得新光天地確實(shí)代表了一個(gè)時(shí)代。”一位業(yè)內(nèi)人士說。可誰能保證幾年后,新的消費(fèi)風(fēng)潮還會(huì)眷顧新光天地呢?

  倚仗高端品牌的高端百貨業(yè)又自有它的風(fēng)險(xiǎn)。新光天地公關(guān)經(jīng)理馮暉承認(rèn),從去年第四季度開始,新光天地的銷售增長放緩,消費(fèi)緊縮是主要因素。北京市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示,2012年1至6月,本市65家重頭百貨企業(yè)銷售額368.1億元,增長僅為5.9%,其中有31%的企業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長;高端消費(fèi)受影響最大,以經(jīng)營國際品牌為主的新光天地和賽特增幅明顯減緩,分別比上一年同期下降27.9%和9.6%。

  數(shù)據(jù)是冷酷的,奢侈品的消費(fèi)心理學(xué)也在悄然變化。如果一位社會(huì)學(xué)家進(jìn)駐新光天地,就會(huì)在這里面同時(shí)發(fā)現(xiàn):虛榮、炫耀、休閑、成功符號、身份認(rèn)同、階層對立、賄賂、情人、“表哥”(指陜西省安監(jiān)局原局長楊達(dá)才被曝光擁有很多名表)、消費(fèi)民主化……

  

 

  ……

  某種程度上,新光天地的迅速崛起也是因?yàn)槠鹾狭松莩奁废M(fèi)在中國大陸的瘋狂演進(jìn)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),自2001年中國加入WTO之后的7年,每年奢侈品銷售額增長都保持在兩位數(shù)以上。去年,中國奢侈品市場年消費(fèi)總額達(dá)126億美元,占全球份額28%,中國已經(jīng)成為全球市場占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。

  鉆入這個(gè)四方形的大魔方,你就跟外界的喧囂隔絕開來,融入一個(gè)隱秘而熱鬧的世界。我們采訪的幾名常常來新光天地購物的消費(fèi)者,不約而同地提到了作為一家百貨商店和購物中心的結(jié)合體,新光天地最重要的優(yōu)點(diǎn)之一就是“品類繁多,品牌相對齊全”,所以經(jīng)常能讓他們流連忘返。其中的典型代表陳幻將新光天地稱作“購物終點(diǎn)”:“這個(gè)地方可以買到我想要的所有東西,在很短的時(shí)間內(nèi)比較幾個(gè)牌子的價(jià)格……好多大牌旗艦店,像Versace也要開了……”

  的確,如果你第一次來到新光天地,或許會(huì)對自己瞬間掉入一個(gè)奢侈品王國而印象深刻,你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌將整片購物區(qū)團(tuán)團(tuán)圍住。其中,Gucci、Dior還將自己的旗艦店設(shè)立在此,就連開店極為慎重、前4年只在中國大陸擁有4家門店的Chanel都在這里開設(shè)了一家門店,這就意味著,如果你是Chanel的品牌愛好者,新光天地是北京購買這個(gè)品牌僅有的兩處選擇之一。

  某天下午,我們坐在新光天地一樓的星巴克采訪,有一群身材高挑、衣著時(shí)髦的年輕女孩兒從身邊走過,這里的?晚n笑說:“看!這就是新光天地的典型消費(fèi)者,白富美!”末了還添了一句,“不知道在哪兒整的,整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的葉琳也說,她經(jīng)常遇上大大小小的模特和明星:“從這里打車五公里距離內(nèi),后現(xiàn)代城、蘋果社區(qū)……都住了不少這樣的角兒。”

  不像競豪奢、勢利眼的銷金之窟,新光天地在富貴與平民之間取得了微妙的平衡。韓笑說:“我隔三差五來新光,我不一定非要買什么大牌,就在一樓喝杯咖啡,在樓上餐廳吃個(gè)飯,但仍能感受這種高端氣氛,不像去別的高檔商場,你一進(jìn)去,那種壓抑感就來了。”

  至少,新光天地不是曼哈頓或香港那樣的高檔消費(fèi)名利場——名流雜志《Vanity Fair》的名字含義是:Everything is vanity,nothing is fair(一切都是名與利,世間本無公平可言)。在新光,vanity和fair和諧共處,算是最早一批實(shí)現(xiàn)百貨購物中心化的商場,這也恰好應(yīng)對這些年在中國興起的現(xiàn)象:周末去購物中心或者百貨店成為一種新的生活方式。“中國消費(fèi)者喜歡周末去Shopping Mall,年輕人逛的時(shí)間長,但父母也會(huì)帶著孩子來。”高端超市Ole’負(fù)責(zé)人戴紅說。在新光5層的童裝區(qū)域,有一個(gè)免費(fèi)的兒童樂園,孩子們可以在這里玩耍。

  在商業(yè)環(huán)境如此擁擠的首都,這座商場何以具備如此大的魅力?新光天地的開發(fā)者、運(yùn)營商又是怎樣開辟出這塊財(cái)富新興地帶的?

  很難想象,這一座人氣旺盛的城池,過去還是一片蠻荒之地。在華貿(mào)中心(新光天地隸屬于此地產(chǎn)項(xiàng)目)接手之前,這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國華置業(yè),主體是一個(gè)發(fā)電廠。張家鵬記得,“2004年,這一帶還是個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部,人都在這兒換車去通州,整天塵土飛揚(yáng),馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的,很低端。”

  當(dāng)國華置業(yè)決心在此地開疆拓土?xí)r,請來的另一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是,不如做一個(gè)與普通百姓生活配套的商業(yè)項(xiàng)目就夠了,周圍將要建起的三棟辦公樓以及酒店式公寓,將為這里籠絡(luò)足夠的人氣。但國華置業(yè)總經(jīng)理房超卻隱約覺得這個(gè)項(xiàng)目的定位可以更高一些。

  說起這位房超,曾經(jīng)在華貿(mào)中心工作過的劉正浩說,他在國華置業(yè)這個(gè)作風(fēng)老派的央企內(nèi)部力排眾議,才堅(jiān)持將華貿(mào)中心定位在高端。與之合作的張家鵬透露,正因?yàn)橛辛舜饲霸谖鲉钨愄仨?xiàng)目上的失敗,讓房超吸取了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的教訓(xùn),“好處就是他有經(jīng)驗(yàn)。”

  房超要確立華貿(mào)中心高端定位的考慮,也有客觀要素支撐。當(dāng)時(shí),被張家鵬視為北京最頂級的三棟寫字樓已確定開工,張這么下判斷的依據(jù)是這三棟樓的硬件設(shè)施以及租售方式——租賃而非出售的模式?jīng)Q定了華貿(mào)可以嚴(yán)格把控在此辦公的公司質(zhì)量,“如果你賣給其他業(yè)主,他要租給一個(gè)賣烤紅薯的你也制止不了。”與此同時(shí),房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌萬豪和麗思卡爾頓也已經(jīng)決定入駐,“兩幢五星級酒店加三幢甲級寫字樓,讓這個(gè)項(xiàng)目本身就有足夠的高端客流,這是此后做主力店—— 一家高端百貨的基礎(chǔ)。”劉正浩說。

  但如果你去看北京西城區(qū)的金融街購物中心,就會(huì)明白即便配備了這樣的高級設(shè)施,也并不一定能吸引理想的顧客前來消費(fèi)。金融街購物中心周邊同樣有五星級酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀,同樣有一片質(zhì)量上佳的寫字樓,按照劉正浩的說法,這里也并不缺看起來能維系高端商場的硬件,但設(shè)在這里的LV、Dior專賣店,乃至從香港引入的連卡佛百貨(這家百貨以買手制,幫推設(shè)計(jì)師品牌著稱),光顧的人流卻不如新光天地。事實(shí)也證明,雖然每年有20%的銷售增長,金融街購物中心2011年的銷售額為11億元,約為新光天地的1/6。

  中國百貨協(xié)會(huì)秘書長助理夏琳認(rèn)為,“雖然北京西邊中關(guān)村的人群收入也高,但這片人群的特征是比較理性,不如東邊消費(fèi)人群觀念開放,花錢也不像東邊人那樣不愛計(jì)較,價(jià)格敏感度不太高,而且西邊的時(shí)尚度也沒有東邊高。這是來自商場的反饋。”

  商場即戰(zhàn)場,新光天地招商時(shí),面臨著來自不遠(yuǎn)處國貿(mào)商城的競爭——國貿(mào)商城于1990年對外營業(yè),是北京最早銷售高端品牌的商場,由于這里地處最繁華CBD中心,再加上附近星級酒店、高檔寫字樓群聚,天然就是一個(gè)高端客群往來涌動(dòng)之地。當(dāng)張家鵬所在的團(tuán)隊(duì)成為房超的咨詢團(tuán)隊(duì)時(shí),他們?yōu)槿A貿(mào)中心規(guī)劃了CBD商圈中心將往東移的前景,“另一個(gè)判斷是大望路一定會(huì)改造”,這條路段上的寬度和展示性也強(qiáng)過CBD其他路段,沒有任何樹木和環(huán)路的遮擋。

  讓國貿(mào)商城稍顯劣勢的最緊要一點(diǎn)是商場的硬件條件。“旗艦店通常對品牌體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境要求很高,但是國貿(mào)商城有些品牌處于地下二層,這個(gè)樓層是配套改建的。”張家鵬說。配套改建的意思是,地下二層原先被設(shè)計(jì)為停車場,但由于商業(yè)需求旺盛,順勢被改做商業(yè)用途,層高不足,尤其同新光天地高達(dá)6米的層高相比,劣勢更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層,但更多品牌的需要沒法滿足。所以,房超和團(tuán)隊(duì)共同得出的結(jié)論是,奢侈品牌們還有動(dòng)力拓展門店,而消費(fèi)者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。

  與那些10年前興建起來的百貨商場相比,新光天地確實(shí)由于新興而展現(xiàn)了獨(dú)特性。這份不同體現(xiàn)在商場的內(nèi)部空間和動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為凱丹置地招商經(jīng)理的劉正浩評價(jià)說,“新光的購物環(huán)境是全北京最好的”,他指的是,新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的,達(dá)到4-6米,相較之下,新世界百貨的通道寬度是2-3米,中友百貨有些通道甚至1米都不到。“每個(gè)平方米都意味著一沓租金嘛,但是新光就沒從這個(gè)角度考慮事情,這就是理念上的區(qū)別。”而良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)則是說,你只要進(jìn)入一家商場,就能將里面的品牌瀏覽個(gè)大概,找到心儀的品牌也很便捷。這也是為什么在國貿(mào)工作的陳幻,卻更愿意到新光的原因之一:“國貿(mào)的店鋪分布太散了,走著走著就迷路了,沒有新光這么集中。”不過關(guān)于新光空間設(shè)計(jì)上的不足,張家鵬也提過一句,他認(rèn)為中庭還是太過呆板。

  

 

  劉正浩指出了一個(gè)很少有人會(huì)留意到的細(xì)節(jié),新光天地電動(dòng)扶梯的把手膠帶最初是紅色的,“一般商場都用的黑色,因?yàn)闃?biāo)配是黑色,紅色白色都需要訂制,但是紅色給你的感覺是代表歡迎。他們連這點(diǎn)都想到了。”如果你稍加留意,會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的護(hù)欄拐角處被設(shè)計(jì)成弧形而非方形,“他們(指臺籍管理者)當(dāng)時(shí)提出說,方形的拐角容易剮到女士的背包。”曾經(jīng)在新光天地運(yùn)營部工作的冶宏偉提到了內(nèi)衣區(qū),與其他商場相比,新光天地內(nèi)衣區(qū)的燈光較為幽暗,陳列也更集中,“因?yàn)榭紤]到內(nèi)衣購買是比較私密的事兒,所以那里的氛圍比一般百貨公司開放式的氛圍好多了。”

  

 

  位置理想,硬件完善,華貿(mào)中心萬事俱備,只欠主體品牌店的登堂入室。呼朋喚友的過程可不一帆風(fēng)順——原本立于此地的很有可能是一座美式百貨。據(jù)劉正浩透露,起初華貿(mào)中心已經(jīng)與掌握百貨業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的美國Saks第五大道集團(tuán)就很多合作細(xì)節(jié)談妥:由于第五大道要不了高達(dá)8萬平方米的面積,這就要求由華貿(mào)中心自己招攬整個(gè)購物中心外沿的奢侈品品牌,Versace、Bally等都是華貿(mào)最先確定入駐的品牌,但不屬于百貨店內(nèi),而在與百貨店連成一體的華貿(mào)購物中心內(nèi)。

  然而,就在這個(gè)當(dāng)口,美國方面的資金卻出現(xiàn)了問題。“當(dāng)時(shí)第五大道進(jìn)中國的整個(gè)計(jì)劃都流產(chǎn)了,不光是我們這一個(gè)項(xiàng)目受阻,我們只能重新尋找百貨運(yùn)營商。”劉正浩說。此時(shí),另一家同樣對中國大陸這片熱土覬覦已久的百貨運(yùn)營商現(xiàn)身了——來自臺灣的新光三越集團(tuán)。這家公司由日本和臺灣合資而建,經(jīng)營著臺北最賺錢的幾家百貨,并且以相當(dāng)人性化的服務(wù)著稱。

  最初,是兩位男人撮合了華貿(mào)中心與新光三越的這樁“婚姻”,同時(shí)也讓沒有大陸百貨營業(yè)執(zhí)照的新光三越同北京華聯(lián)集團(tuán)結(jié)為合營伙伴:一位當(dāng)然是有心挺進(jìn)大陸的臺灣新光三越集團(tuán)總經(jīng)理吳昕達(dá),另一名是中國百貨協(xié)會(huì)會(huì)長楚修齊。

  對楚修齊來說,唱衰中國百貨業(yè)的聲音從來不絕于耳。作為會(huì)長,他一直希望中國百貨協(xié)會(huì)能夠引進(jìn)些先進(jìn)的百貨經(jīng)營水平和管理理念,新光三越就是目標(biāo)之一。每年去國外的百貨店考察,都讓楚修齊深感觸動(dòng):有一次楚率團(tuán)去日本三越百貨參觀,代表團(tuán)一行50多人約定于晚上11點(diǎn)在店門口集合,但有不少人并不守時(shí),楚看見整座百貨店的員工,從店長到基層員工,全部一字排開立定在門口;那天還下著雨,每位員工都手執(zhí)給客人準(zhǔn)備的雨傘,“客人沒來的時(shí)候一動(dòng)不動(dòng),全部哈著腰……哇,我覺得,這種禮貌和服務(wù)意識都太強(qiáng)了。”而對于吳昕達(dá),楚修齊也沒有吝嗇溢美之詞:敬業(yè),責(zé)任心,專業(yè)化程度高,“很多事情包括品牌引進(jìn)、經(jīng)營模式、服務(wù),以及對市場的敏感,他們都很專業(yè)。”

  理所當(dāng)然,這些品質(zhì)也直接決定了北京新光天地后來的脫穎而出。吳昕達(dá)本人對于能否闖蕩這片市場也抱著高預(yù)期。“他說了三個(gè)理念,”楚修齊回憶道:第一,新光天地要做成中國最大的百貨店,“現(xiàn)在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了”;第二,新光天地要做成中國標(biāo)桿性的百貨店,不僅是品牌組合,包括管理、服務(wù)、配送、停車場、餐廳,甚至為男士們提供特別服務(wù)的空間吳昕達(dá)都列入了規(guī)劃,“要在賣電器的樓層給男人們弄個(gè)黑屋,讓他們一進(jìn)去就可以狂喊,拼命發(fā)泄……他考慮了很多”;第三,要讓新光天地成為在世界范圍都具有影響力的百貨店。

  包括把大望路地鐵站包裝成“國門第一站”的想法,吳昕達(dá)其實(shí)是希望一間出色的百貨店能夠讓整片商業(yè)地產(chǎn),甚至周邊整個(gè)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)然,這個(gè)提議最終未被通過,但所謂“國門第一站”,卻在某種程度上達(dá)到了。常來新光天地的韓笑是東北人,她不忌諱地說,她那從長春來的姑姑已經(jīng)在新光天地花費(fèi)了好幾十萬元,“我們那邊總有人說,下次去北京,記得帶我逛新光。”

  高端百貨比拼實(shí)力,核心體現(xiàn)在怎么吸引更多奢侈品牌。百貨行業(yè)培訓(xùn)師陸興泰說,“購物中心的定位主要靠百貨來定,不是靠超市、電影院或者餐飲店,所以拼命要求百貨店往高端走,甚至貼錢給你做。”一位要求匿名的資深業(yè)內(nèi)人士說,LV進(jìn)入中國某些二、三線城市開店時(shí),省長甚至?xí)H自出馬參與開店剪彩,“目的就是為了提升這個(gè)百貨和這個(gè)城市的整體形象”。為了“供奉”這些品牌,有些百貨店給出的妥協(xié)是僅扣去這些品牌5%的扣點(diǎn)(其他品牌的扣點(diǎn)一般在20%-30%),有些甚至完全不扣。

  另一方面,奢侈品品牌的選址方式又尤為慎重。“你要知道,這些牌子關(guān)一個(gè)店比開一個(gè)店難得多,它們傷不起。所以它們的選擇肯定很謹(jǐn)慎,形象上可輸不起。”張家鵬認(rèn)為,這些品牌的挑選標(biāo)準(zhǔn)一般是,不希望在一個(gè)商業(yè)新區(qū),而傾向于成熟區(qū)域;有高檔氛圍,接近目標(biāo)顧客,且交通便利。

  近乎苛刻的條件,誕生了一個(gè)在百貨業(yè)近乎常識的事實(shí):要籠絡(luò)到數(shù)目眾多的掌握絕對話語權(quán)的高端品牌,是一樁難度極大的任務(wù);而一旦奢侈品牌們順利入駐,其他中高端品牌就聞風(fēng)而至了。“建筑和商業(yè)場所是舞臺,而品牌是這個(gè)舞臺上的眼睛。”張家鵬形容道。

  盡管新光天地基本符合條件,同時(shí)擁有足夠大的面積,可以讓奢侈品牌盡可能多地展現(xiàn)款式,然而讓聶綺冰——當(dāng)時(shí)受新光天地委派的招商負(fù)責(zé)人回顧起來,拉攏這些品牌的過程,仍然像是一場火拼速度的拉力賽。因?yàn)橐?007年4月準(zhǔn)時(shí)開業(yè),預(yù)留的招商時(shí)間只有1年,而且與新光天地同期爭奪品牌資源的還包括金融街購物中心、同屬于國貿(mào)CBD地區(qū)的銀泰中心。“最后金融街真的是最直接的競爭者,它也是一個(gè)高端項(xiàng)目,而且它有LV、Dior這些品牌打頭陣。”聶綺冰說。當(dāng)時(shí)在國貿(mào)已然坐擁一家旗艦店的LV在反復(fù)斟酌之后,決定放棄只相隔一站地鐵的新光。“最初的考慮是怕國貿(mào)已經(jīng)在東邊有兩家店,所以希望在西邊金融街有一家,但沒想到新光會(huì)這么火,我聽說公司后來挺后悔。”LV內(nèi)部的一名管理者說。

  在奢侈品招商的秘訣中,有幾條不成文的規(guī)定,比如,品牌們都會(huì)暗自跟隨LV和Gucci這兩大品牌的選址,“因?yàn)檫@兩大人氣最旺的品牌代表著兩大奢侈品集團(tuán)(指LVMH和PPR)”,張家鵬說,“要是LV和Gucci決定說,這個(gè)地方絕不可能再開店了,這個(gè)地方往后也就難了”;再比如,品牌們還會(huì)看都跟誰彼此毗鄰。“就跟你買房子一樣,要看鄰居都是誰。你發(fā)現(xiàn)沒有?Prada常常挨著Gucci。”還有,上述那名LV管理者說,直接競爭的兩個(gè)品牌不可能成為鄰居,甚至連踏入同一商場有時(shí)都不可能,“比如LV和Gucci,Chanel和Dior,你不可能看見這些牌子是挨著的。”

  第一家入駐的品牌對一家高端百貨的命運(yùn)往往有著關(guān)鍵性的影響。“我們把第一個(gè)到來的品牌稱為‘頭羊’,有了這個(gè)頭羊,后邊才好叫價(jià)。”聶綺冰說。

  新光天地的“頭羊”是Ermenegildo Zegna,而Zegna看重的除了新光天地的位置和購物環(huán)境外,新光三越作為運(yùn)營商也深得信任。“新光在臺灣畢竟是百貨業(yè)的老大,跟這些品牌有很深的淵源。”聶綺冰說。上述那名LV管理者也證實(shí),業(yè)主對于品牌選址也是個(gè)關(guān)鍵因素,比如LV經(jīng)常合作的業(yè)主有運(yùn)營上海恒隆的恒隆集團(tuán)、運(yùn)營深圳萬象城的華潤地產(chǎn),“因?yàn)樗麄冇谐晒?jīng)驗(yàn),證明他們有好的運(yùn)營能力,不會(huì)有大的偏差。”此外,聶綺冰本人也很重要,這位來自香港的職業(yè)經(jīng)理人目前也是RET睿意德的執(zhí)行董事,她以對各大奢侈品牌熟稔于心著稱。“Ada Nie絕對是招商方面的頂尖人物。”作為后輩的劉正浩憑切身體會(huì)說,“要真正把品牌落位做得專業(yè)是很難的,如果你去找Chanel,你要跟別人解釋旁邊是什么牌子,你一定要比他們更了解這個(gè)牌子,如果你規(guī)劃得不專業(yè),它就會(huì)猶豫,開始的落地不專業(yè),后期的管理運(yùn)營就會(huì)出問題。”

  在緊張的品牌爭奪戰(zhàn)中,聶綺冰最終為新光天地制定了一個(gè)并未脫離主流,卻又別具一格,尤其與金融街存在差異化的定位,雖然沒有LV,但Gucci旗艦店、Chanel已經(jīng)能匯聚不少人氣。她的經(jīng)驗(yàn)之談是:“我必須做一些取舍,而且得把握好節(jié)奏,什么時(shí)間我們要走出第一步,什么時(shí)候要先放一放,要保證將這個(gè)場地開出來。”聶綺冰同時(shí)還引進(jìn)了Marc Jacobs這類首次亮相京城的二線大牌品牌,“每個(gè)購物中心都必須有新品牌作為賣點(diǎn),我們會(huì)將百分比控制在15%-20%。”

  為了將Chanel招至檐下,據(jù)劉正浩透露,新光天地甘愿“租400平米,送400平米”,也就是說,Chanel店外400平米廣場,不能為除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci開張后不久,就達(dá)到單月1500萬元的銷售額。上述那名LV管理者證實(shí),如果是一個(gè)大牌在既有市場的新開店,這個(gè)成績已算是斐然。
  

 

  劉正浩以北京三里屯Village和新光天地做對比,“做潮流的快時(shí)尚就是靠各種炒作,三里屯Village靠砸了好幾千萬大搞各種潮文化,把整個(gè)場子砸出來的;而做中高端的百貨就是靠各種好的品牌來吸引人。”

  “將這么多高端品牌集合在一起,新光天地一亮相就和別人不一樣,就是地標(biāo)性質(zhì)的。”中國百貨協(xié)會(huì)秘書長助理夏琳評價(jià)說。

  不止是時(shí)裝品牌,事實(shí)上,在鞋類、腕表、珠寶、家電、家居等主流品類上,新光天地的品牌輻射都很廣。韓笑說,“這里賣的高端家電,你在別的地兒買不到。”陳幻也忙不迭地介紹:“這里賣的內(nèi)衣特別好看,牌子多,貨又全,讓人很有購買的欲望!”“樓上的家居店,茶具都特別漂亮。”“床上用品好漂亮!面料啊,設(shè)計(jì)啊,都特別好……”

  今天來看,新光天地的迅速崛起——先期培養(yǎng)期不到半年,就在口碑和銷售上收獲雙贏,與恰好契合中國消費(fèi)者的逐步成熟有關(guān)。“消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)就是需求細(xì)分,”張家鵬說,新光天地在品類和品牌上很豐富,“優(yōu)勢就是,二線品牌跟奢侈品是互動(dòng)共存的。如果你要買牛仔褲,不一定非得買奢侈品牌,對吧?”

  “別忘了,這個(gè)CBD不只是北京的,是中國的,北方的送禮市場都在這兒。”張家鵬說。除了生意場的饋贈(zèng),奢侈品現(xiàn)在也是親屬朋友間禮物的選擇。

  百貨商店本質(zhì)上是關(guān)乎體驗(yàn)的消費(fèi)場所,應(yīng)該讓顧客感受到尊重、尊嚴(yán)、幸福感。在一本《Mall的召喚與我們?yōu)楹钨徫铩?Call of the Mall and Why We Buy)的書里,提到設(shè)計(jì)了美國最早的購物中心的維克托·格倫(Victor Gruen),他是個(gè)社會(huì)主義夢想家,對商業(yè)如何改變社會(huì)有一種迷人的觀點(diǎn):“是商人拯救了我們的城市文明。”他認(rèn)為,購物中心應(yīng)該到處都是公共藝術(shù)品,因?yàn)?ldquo;商人是藝術(shù)的贊助者,對我們這個(gè)時(shí)代的意義就好比教堂和貴族對中世紀(jì)的意義一樣”。

  在中國,商場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到教堂的作用,拜物教的信徒們只在意購物體驗(yàn)。他們還有頗多不爽。比如,打車難。新光天地有很多貼心周到之處,門口的出租車等車點(diǎn)就是一例,為了鼓勵(lì)司機(jī)經(jīng)常光顧,新光天地會(huì)在天熱時(shí)免費(fèi)為司機(jī)發(fā)礦泉水,不時(shí)還會(huì)累計(jì)次數(shù)贈(zèng)送加油卡——方便打車是陳幻經(jīng)常光臨的一大原因,“金融街那邊就特別不好打車,那天我去時(shí)抱怨了一下,竟然被嗆說,來這里購物的人一般開車。”

  新光天地店內(nèi)品牌的服務(wù)也水準(zhǔn)不一。陳幻就遭受過MAXMara銷售的冷遇,一開始對她冷眼相待,“但是我買了一件大衣之后,大衣很貴嘛,她就特別熱情,很勢利眼。”

  夾在高端品牌和顧客間做協(xié)調(diào)工作,對百貨店來說是件費(fèi)勁的事。“你不知道一個(gè)客訴我們要去協(xié)調(diào)多久。”馮暉無奈地說。但她也承認(rèn),新光天地尚有不足之處:“比如說停車場,很多人說你們停車場怎么這么熱啊,味道也不好,我們都在改善。所以,我們也不能高調(diào)。”

  隱憂還在于,最初將新光天地一手締造起來的團(tuán)隊(duì)——來自臺灣新光三越的臺灣干部已徹底脫離北京新光天地的運(yùn)營。他們的離開,將讓這家商場能否繼續(xù)提升其原本引以為傲的服務(wù)打上問號。合資雙方——新光三越和華聯(lián)集團(tuán)間曠日持久的權(quán)力之爭,幾乎從開業(yè)之初就延續(xù)至今。2012年8月,當(dāng)我們聯(lián)系臺灣新光三越時(shí),對方用客氣而委屈的語氣婉拒稱“從6月份起,我們就與北京新光天地沒有任何關(guān)系”。

  作為當(dāng)年將臺灣新光三越引入大陸的“紅娘”,中國百貨協(xié)會(huì)會(huì)長楚修齊深表遺憾。他認(rèn)為,臺灣方面在百貨業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn),比大陸現(xiàn)有門店超前得多。

  一個(gè)細(xì)節(jié)就能體現(xiàn)雙方在管理上的差異。曾經(jīng)接受臺灣方面培訓(xùn)的冶宏偉稱,新光天地開張前,臺灣干部要求他們?nèi)ケ本┟考揖哂写硇缘陌儇浀昕疾欤?ldquo;細(xì)致到恨不得一個(gè)導(dǎo)柜的面積都能測算出來。在調(diào)研之后,我們可以清楚地知道主流品牌在每家店的銷售情況。”

  正式營業(yè)后,冶宏偉被要求每天撰寫工作日記:一張A4紙上被劃分為三個(gè)區(qū)域,供3年連用,“這樣你可以比對每年發(fā)生的事情,以便總結(jié)和進(jìn)步。”據(jù)馮暉透露,現(xiàn)在新光天地營運(yùn)層面的交流頻率是每周一次,據(jù)說這已經(jīng)足夠“緊密”了。

  這可能還不是令人擔(dān)心的全部。了解內(nèi)情的劉正浩說,目前華聯(lián)方面的管理方作風(fēng)相當(dāng)“本地化”,他擔(dān)心新光天地也就此淪為一個(gè)過于“本地化”的百貨商店。“本地化”是指:出現(xiàn)新進(jìn)駐品牌賄賂樓長的情況,而非按照品牌實(shí)際的銷售情況陳列;百貨方面想方設(shè)法以各種名義向品牌商收錢:租金、罰款、推廣費(fèi)……

  在楚修齊眼中,中國百貨業(yè)的服務(wù)遲遲提升不上去,除了因?yàn)榘l(fā)展階段還處于初期,生意太好也是一大原因。“我們中國人多,消費(fèi)能力強(qiáng),就算百貨業(yè)服務(wù)差,你還是得來。”

  在采訪最后,我們問陳幻,這些標(biāo)價(jià)都在四位數(shù)以上的品牌帶給她什么感受。她很糾結(jié):一方面,這太奢侈了,但另一方面,她又覺得這是理智的選擇,“在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì),女人的外表其實(shí)挺重要的,你不能不化點(diǎn)妝,穿得體的衣服。”

  吳凡樹的想法也是這樣。這位家境富裕的“高富帥”,身穿Lacoste的T恤、Dior褲子、Gucci皮鞋,戴勞力士手表,認(rèn)為購買奢侈品的行為——甭管是土大款還是政府官員,都合乎理性。“我買名牌我自豪啊,人家也滿足了自己的心理啊。”再說了,中國人追求奢華的傳統(tǒng)由來已久,“你看清朝以前有錢人都會(huì)吃昂貴的食材,只不過現(xiàn)在將興趣轉(zhuǎn)向了西方奢侈品。”說完之后,他開著黑色Audi TT跑車絕塵而去。
 。▉碓矗汗(jié)選自彭博商業(yè)周刊中文版)

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目前華聯(lián)方面的管理方作風(fēng)相當(dāng)“本地化”,他擔(dān)心新光天地也就此淪為一個(gè)過于“本地化”的百貨商店。“本地化”是指:出現(xiàn)新進(jìn)駐品牌賄賂樓長的情況,而非按照品牌實(shí)際的銷售情況陳列;百貨方面想方設(shè)法以各種名義向品牌商收錢:租金、罰款、推廣費(fèi)……
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此情可待成追憶,只是當(dāng)時(shí)已惘然.
  |   只看他 3樓

這里么,有些是真的

但大部分都是臆斷,胡說八道

具體細(xì)節(jié)不好太多說,但的確有6-7成都是胡寫和瞎想的。。。。。。

  |   只看他 4樓
新光天地鞋區(qū)的照片誰有?

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