隨著網(wǎng)購(gòu)沖擊、各類(lèi)成本上漲，讓面積不大且缺乏體驗(yàn)感的百貨業(yè)越來(lái)越尷尬，于是虹橋百盛悄然關(guān)閉，而在其撤離2年后，富達(dá)來(lái)信托拿下該項(xiàng)目進(jìn)行巨資改建。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者11月26日獲悉，富達(dá)來(lái)信托已將該項(xiàng)目全部重新招商并轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心加辦公樓綜合體，預(yù)計(jì)于今年年底開(kāi)業(yè)。
去服飾化 增餐飲
“百貨業(yè)的確很難做，所以在虹橋百盛撤出后，我們?cè)谥匦麓蛟爝@個(gè)項(xiàng)目時(shí)就定位要轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心，經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)動(dòng)線、招商及大量調(diào)研后，我們經(jīng)過(guò)2年時(shí)間終于完成了該項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型。”富達(dá)來(lái)信托資產(chǎn)管理總監(jiān)張逸告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，轉(zhuǎn)型后的項(xiàng)目叫“虹橋南豐城”，為逾37萬(wàn)平方米特大體量的國(guó)際化城市綜合體，包括約11萬(wàn)平方米購(gòu)物中心、約11萬(wàn)平方米甲級(jí)寫(xiě)字樓及約10萬(wàn)平方米高檔住宅，為時(shí)尚購(gòu)物、商務(wù)休閑、生活?yuàn)蕵?lè)于一體的一站式城市生活樞紐，預(yù)計(jì)今年年底開(kāi)業(yè)。
記者采訪了解到，為了有別于百貨業(yè)缺乏體驗(yàn)式消費(fèi)，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，南豐城做了全面重新招商，重組商鋪結(jié)構(gòu)和商業(yè)動(dòng)線。“以往百貨業(yè)態(tài)中會(huì)選擇承租能力較強(qiáng)的服飾品牌占據(jù)40%左右的高比例，但如今網(wǎng)購(gòu)對(duì)這個(gè)板塊沖擊太大，因此我們一定要去服飾化，而增加體驗(yàn)式消費(fèi)，比如餐飲和兒童業(yè)態(tài)等，于是經(jīng)我們調(diào)整與重新招商，現(xiàn)在南豐城的服飾比例從35%~40%降低到28%~30%，而餐飲比例則可達(dá)32%，要知道通常商場(chǎng)的餐飲比例為20%左右。”張逸透露。
負(fù)責(zé)具體招商的第一太平戴維斯中國(guó)區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人朱兆榮告訴記者，在引入餐飲時(shí)為了與周邊競(jìng)爭(zhēng)者差異化發(fā)展，因此其更多引入了西餐品牌。“一些稍有過(guò)時(shí)或不夠環(huán)保的品牌則不考慮引入，比如此前有些做魚(yú)翅的酒家想入駐，我們拒絕了。目前南豐城整體的商鋪出租率為92%左右，除了一些閑散小鋪位，其大部分鋪位已完成招商。”朱兆榮稱(chēng)。
體驗(yàn)為王 差異化競(jìng)爭(zhēng)
除了“去服飾化并增餐飲”，南豐城為補(bǔ)足之前百貨所缺乏的體驗(yàn)式消費(fèi)，還大量引入兒童業(yè)態(tài)、電影院等。37.7萬(wàn)平方米體量的虹橋南豐城，業(yè)態(tài)組成涵蓋國(guó)際快時(shí)尚、美食餐吧、精品超市、電影院、兒童樂(lè)園、美容健身和水療等國(guó)際生活化服務(wù)，其中體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比過(guò)半。
“線下實(shí)體店要生存必須強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，我們今后會(huì)做大量現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，讓周邊更多的常住客人和商務(wù)客人踏入南豐城。比如我們有個(gè)數(shù)百平方米面積的中庭空地，目前我們已排了未來(lái)數(shù)月內(nèi)200多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這是非常帶動(dòng)人氣的。今后還會(huì)與各個(gè)商戶(hù)一起組織體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”張逸表示，在南豐城內(nèi)還特意引入了“天空農(nóng)場(chǎng)”，讓客人可以現(xiàn)場(chǎng)種菜。
據(jù)富達(dá)來(lái)調(diào)研，虹橋南豐城所在3公里半徑范圍內(nèi)約有100萬(wàn)中高端白領(lǐng)及家庭目標(biāo)消費(fèi)群，其中1.5公里半徑范圍內(nèi)的辦公與居住人口以1:2的比例，其認(rèn)為該比例能確保平日及周末穩(wěn)定客源。
據(jù)悉，虹橋南豐城地處以遵義路為主軸的虹橋商圈，連接天山、虹橋兩大商區(qū)，在2014年9月發(fā)布的 《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃(2014-2020)》中，上海市政府對(duì)市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重新布局規(guī)劃，“新虹橋-天山商業(yè)中心”成為與南京西路、南京東路、徐家匯、淮海中路和中山公園齊名的13個(gè)市級(jí)商業(yè)中心之一。其中，“新虹橋-天山商業(yè)中心”由遵義路、婁山關(guān)路、天山路和古北四大商業(yè)板塊構(gòu)成。正因如此，南豐城周邊有不少?gòu)?qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如尚嘉中心、虹橋友誼商城、高島屋等。
對(duì)此，張逸指出，周邊“強(qiáng)手如林”，因此南豐城采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如尚嘉中心定位奢侈品消費(fèi)，而高島屋強(qiáng)調(diào)日系商品，于是南豐城則強(qiáng)調(diào)時(shí)尚中高端消費(fèi)，為了區(qū)別于一般購(gòu)物中心，其還特意引進(jìn)了一些成熟品牌的新子品牌店，比如服飾品牌ZARA的家居品牌ZARA HOME等。
“現(xiàn)在百貨業(yè)很難經(jīng)營(yíng)，因此轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心是諸多業(yè)者的選擇，體驗(yàn)式和餐飲拉升人氣是必然之路。但在具體經(jīng)營(yíng)時(shí)一定要注重細(xì)節(jié)管理和業(yè)態(tài)布局，比如餐飲雖然可拉動(dòng)人氣但其客單價(jià)低，承租力低，若占比過(guò)高則會(huì)影響商場(chǎng)的租金收益。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 樂(lè)琰）
