藝術(shù)文化類主題性購(gòu)物中心是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所。但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)。
北京僑福芳草地是典型的藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心，致力打造多元的商業(yè)及文化休閑綜合體，成為北京風(fēng)格時(shí)尚與高品質(zhì)的新復(fù)合生活板塊。其擁有500多件藝術(shù)作品，看上去就像一個(gè)小型798藝術(shù)區(qū)。
但是，成功打造一個(gè)藝術(shù)主題購(gòu)物中心，并不是擺滿藝術(shù)品就夠了。如何避免淪為藝術(shù)品展覽館?這是開(kāi)發(fā)商必須注意的關(guān)鍵問(wèn)題。
一、北京僑福芳草地印象
基礎(chǔ)信息
僑福芳草地位于北京市朝陽(yáng)區(qū)，總面積達(dá)20萬(wàn)平方米，是一座集頂級(jí)寫字樓、時(shí)尚購(gòu)物中心, 藝術(shù)中心和精品酒店 于一身的創(chuàng)新建筑。
定位：致力打造多元的商業(yè)及文化休閑綜合體，成為北京風(fēng)格時(shí)尚與高品質(zhì)的新復(fù)合生活板塊。
濃厚的藝術(shù)氛圍
芳草地?fù)碛?00多件藝術(shù)作品，其中40多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購(gòu)物中心的各個(gè)角落。與專業(yè)藝術(shù)場(chǎng)所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置沒(méi)有防護(hù)圍欄，它們與236米國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的室內(nèi)長(zhǎng)橋、2000平方米的公共藝?yán)纫坏溃瑺I(yíng)造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。芳草地看上去就像一個(gè)小的798藝術(shù)區(qū)。
二、項(xiàng)目分析
1、環(huán)保與奢華完美結(jié)合
金字塔外罩使用獨(dú)特的ETFE透明膜材，將四座塔樓建筑連接為一體。這個(gè)獨(dú)特造型不僅能保證芳草地旁邊居民區(qū)的日照時(shí)間，而且比同等的建筑群減少了30%能耗。建筑內(nèi)獨(dú)有的空氣循環(huán)系統(tǒng)，依托綠色高科技實(shí)現(xiàn)新鮮空氣的對(duì)流循環(huán)。
2、私立非營(yíng)利性展覽館
在芳草地D座10層，還有一個(gè)占地4000平方米的私立非營(yíng)利性展覽館，共分兩個(gè)展廳。芳草地展覽館每年將為觀眾呈現(xiàn)3個(gè)檔期的展覽。
3、對(duì)消費(fèi)者的體貼和尊重
挑高和更多的開(kāi)放公共空間，設(shè)計(jì)都在關(guān)照著參觀者的體驗(yàn)。在僑福芳草地，沒(méi)有笨重的購(gòu)物車;沒(méi)有隨處可見(jiàn)、不看不行且根本沒(méi)有關(guān)閉按鈕的視頻廣告。
4、業(yè)態(tài)布局和比例
品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國(guó)，或第一次在北京設(shè)店。休閑餐飲大致占30%，40%-50%是時(shí)尚品牌，20%是精品手表和珠寶等。
三、功能布局
ParkviewGreen僑福芳草地總面積達(dá)20萬(wàn)平方米，是一座集頂級(jí)寫字樓(建筑面積8.2萬(wàn)平方米)、時(shí)尚購(gòu)物中心(5萬(wàn)平方米), 藝術(shù)中心和精品酒店(60套)于一身的創(chuàng)新建筑。
二百三十六米的步行橋
四、購(gòu)物中心融入藝術(shù)文化元素的意義
1、異化競(jìng)爭(zhēng)，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間
立足“小眾化”的藝術(shù)主題購(gòu)物中心，通過(guò)文藝美，將消費(fèi)者引入賣場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的其他購(gòu)物中心，確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)。藝術(shù)主題的購(gòu)物中心不再用商品吸引消費(fèi)者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的拉力。
“顧客留在購(gòu)物中心內(nèi)，不僅要花費(fèi)金錢，還要花費(fèi)時(shí)間。留住了時(shí)間，才能留住消費(fèi)。”
在傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的時(shí)下，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合顯然正是對(duì)消費(fèi)者感官體驗(yàn)的多方位“關(guān)照”，會(huì)有很多消費(fèi)者愿意把消遣的時(shí)光留在在這些有“個(gè)性”并關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的商場(chǎng)。
2、促進(jìn)體驗(yàn)式商業(yè)成熟度
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國(guó)內(nèi)商場(chǎng)仍在起步階段。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)分為幾個(gè)階段，初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪?ldquo;購(gòu)物+餐飲+娛樂(lè)”，如今新開(kāi)的商場(chǎng)、購(gòu)物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費(fèi)者的基本需求。中級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t在業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，使商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)更具特色，提供更多特別的消費(fèi)模式，激發(fā)起消費(fèi)者參與的熱情。高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t將視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)融入其中，并以主題化面貌出現(xiàn)，讓顧客不自覺(jué)地參與到購(gòu)物消費(fèi)中。
單純以購(gòu)物為目的的消費(fèi)已時(shí)過(guò)境遷，實(shí)體商業(yè)更多地演變成提供約會(huì)遛彎的社交功能，這也印證了當(dāng)下“體驗(yàn)式商業(yè)”這一趨勢(shì)。
“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單加大餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。
五、藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心面臨的挑戰(zhàn)
1、需有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)
主題性購(gòu)物中心現(xiàn)在是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;主題化”比如“藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)。
國(guó)際購(gòu)物中心的差異化是通過(guò)對(duì)不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國(guó)的零售商競(jìng)爭(zhēng)不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營(yíng)的空間，要想實(shí)現(xiàn)“主題化”，購(gòu)物中心還需要有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)。
而“主題化”是一個(gè)大且強(qiáng)化的概念，無(wú)論從建筑風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)方式、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等各個(gè)方面，都應(yīng)突出比較大的主題比重。如果單純是建筑形態(tài)上的主題化展示，只能看作是個(gè)“亮點(diǎn)”。
2、并不適合每個(gè)開(kāi)發(fā)商
據(jù)悉，上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過(guò)3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成。
按照業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法，預(yù)計(jì)5~6年可回本，而芳草地回本的預(yù)測(cè)時(shí)間更長(zhǎng)，將在15年甚至更長(zhǎng)。僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修也放出“不會(huì)拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個(gè)環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開(kāi)創(chuàng)性例子”的豪言壯語(yǔ)。
這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團(tuán)，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問(wèn)題。在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個(gè)人多年珍藏。
由于藝術(shù)類主題購(gòu)物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費(fèi)水平符合項(xiàng)目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈。
而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現(xiàn)。這無(wú)形增加選址難度和成本。
3、謹(jǐn)防“淪為展覽館”
“淪為展覽館”是這類購(gòu)物中心讓人擔(dān)心的另一點(diǎn)。在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地，如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無(wú)法刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，只能是“看上去很美”。
當(dāng)然，做不了文藝青年，做個(gè)有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。給購(gòu)物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。
例如北京金融街購(gòu)物中心負(fù)一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購(gòu)物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當(dāng)代裝置藝術(shù)家樸善基(Seon Ghi Bahk)的標(biāo)志性作品。
購(gòu)物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。看似鮮有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
（商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
