藝術(shù)文化類主題性購物中心是當下商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)熱點，因為“藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗營銷”模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購物場所。但前提是前期的資源、招商、后期運營等各方面準備都要做好，否則也是任重道遠。
北京僑福芳草地是典型的藝術(shù)文化主題購物中心，致力打造多元的商業(yè)及文化休閑綜合體，成為北京風格時尚與高品質(zhì)的新復合生活板塊。其擁有500多件藝術(shù)作品，看上去就像一個小型798藝術(shù)區(qū)。
但是，成功打造一個藝術(shù)主題購物中心，并不是擺滿藝術(shù)品就夠了。如何避免淪為藝術(shù)品展覽館?這是開發(fā)商必須注意的關(guān)鍵問題。
一、北京僑福芳草地印象
基礎信息
僑福芳草地位于北京市朝陽區(qū)，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓、時尚購物中心, 藝術(shù)中心和精品酒店 于一身的創(chuàng)新建筑。
定位：致力打造多元的商業(yè)及文化休閑綜合體，成為北京風格時尚與高品質(zhì)的新復合生活板塊。
濃厚的藝術(shù)氛圍
芳草地擁有500多件藝術(shù)作品，其中40多件是藝術(shù)大師達利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個角落。與專業(yè)藝術(shù)場所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置沒有防護圍欄，它們與236米國內(nèi)最長的室內(nèi)長橋、2000平方米的公共藝廊一道，營造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。芳草地看上去就像一個小的798藝術(shù)區(qū)。
二、項目分析
1、環(huán)保與奢華完美結(jié)合
金字塔外罩使用獨特的ETFE透明膜材，將四座塔樓建筑連接為一體。這個獨特造型不僅能保證芳草地旁邊居民區(qū)的日照時間，而且比同等的建筑群減少了30%能耗。建筑內(nèi)獨有的空氣循環(huán)系統(tǒng)，依托綠色高科技實現(xiàn)新鮮空氣的對流循環(huán)。
2、私立非營利性展覽館
在芳草地D座10層，還有一個占地4000平方米的私立非營利性展覽館，共分兩個展廳。芳草地展覽館每年將為觀眾呈現(xiàn)3個檔期的展覽。
3、對消費者的體貼和尊重
挑高和更多的開放公共空間，設計都在關(guān)照著參觀者的體驗。在僑福芳草地，沒有笨重的購物車;沒有隨處可見、不看不行且根本沒有關(guān)閉按鈕的視頻廣告。
4、業(yè)態(tài)布局和比例
品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競爭力之一，50%以上的品牌都是第一次進入中國，或第一次在北京設店。休閑餐飲大致占30%，40%-50%是時尚品牌，20%是精品手表和珠寶等。
三、功能布局
ParkviewGreen僑福芳草地總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓(建筑面積8.2萬平方米)、時尚購物中心(5萬平方米), 藝術(shù)中心和精品酒店(60套)于一身的創(chuàng)新建筑。
二百三十六米的步行橋
四、購物中心融入藝術(shù)文化元素的意義
1、異化競爭，延長消費者停留時間
立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創(chuàng)。藝術(shù)主題的購物中心不再用商品吸引消費者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗也對消費者形成了強大的拉力。
“顧客留在購物中心內(nèi)，不僅要花費金錢，還要花費時間。留住了時間，才能留住消費。”
在傳統(tǒng)商業(yè)競爭愈加殘酷的時下，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合顯然正是對消費者感官體驗的多方位“關(guān)照”，會有很多消費者愿意把消遣的時光留在在這些有“個性”并關(guān)注消費者體驗的商場。
2、促進體驗式商業(yè)成熟度
體驗式業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國內(nèi)商場仍在起步階段。
體驗式業(yè)態(tài)分為幾個階段，初級體驗模式就是“購物+餐飲+娛樂”，如今新開的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費者的基本需求。中級體驗模式則在業(yè)態(tài)組合的基礎上，使商場的建筑設計更具特色，提供更多特別的消費模式，激發(fā)起消費者參與的熱情。高級體驗模式則將視覺、觸覺、味覺融入其中，并以主題化面貌出現(xiàn)，讓顧客不自覺地參與到購物消費中。
單純以購物為目的的消費已時過境遷，實體商業(yè)更多地演變成提供約會遛彎的社交功能，這也印證了當下“體驗式商業(yè)”這一趨勢。
“體驗”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長顧客逗留時間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。
五、藝術(shù)文化主題購物中心面臨的挑戰(zhàn)
1、需有很強的耐心培育市場
主題性購物中心現(xiàn)在是開發(fā)商開發(fā)的熱點，因為“主題化”比如“藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗營銷”模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購物場所，但前提是前期的資源、招商、后期運營等各方面準備都要做好，否則也是任重道遠。
國際購物中心的差異化是通過對不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進駐資源形成的差異化，而中國的零售商競爭不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營的空間，要想實現(xiàn)“主題化”，購物中心還需要有很強的耐心培育市場。
而“主題化”是一個大且強化的概念，無論從建筑風格、運營方式、商品品類、服務內(nèi)容等各個方面，都應突出比較大的主題比重。如果單純是建筑形態(tài)上的主題化展示，只能看作是個“亮點”。
2、并不適合每個開發(fā)商
據(jù)悉，上海K11改造歷時2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過3年的設計方案修改和5年的施工，共8年的時間才落成。
按照業(yè)內(nèi)人士說法，預計5~6年可回本，而芳草地回本的預測時間更長，將在15年甚至更長。僑福集團執(zhí)行董事黃培修也放出“不會拘泥于預算的考慮，這將是一個環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開創(chuàng)性例子”的豪言壯語。
這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問題。在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個人多年珍藏。
由于藝術(shù)類主題購物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟發(fā)達、商圈繁華、消費水平符合項目定位、交通便利，必然導致其要在核心商圈。
而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現(xiàn)。這無形增加選址難度和成本。
3、謹防“淪為展覽館”
“淪為展覽館”是這類購物中心讓人擔心的另一點。在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地，如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無法刺激消費者沖動購物，只能是“看上去很美”。
當然，做不了文藝青年，做個有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。給購物中心增加文藝元素也是當下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。
例如北京金融街購物中心負一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當代裝置藝術(shù)家樸善基(Seon Ghi Bahk)的標志性作品。
購物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個，也不會是最后一個�？此契r有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個問號。
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