一個強烈的信號顯示，大型傳統(tǒng)百貨日漸式微，不斷壯大的電商正在大肆對百貨客流攻城略地。與此同時，各類新興體驗式購物中心如雨后春筍般遍地開花。在這樣一個瞬息萬變似電光火石的時代之中，惠州商業(yè)地產(chǎn)市場亦充滿刀光劍影，一個個商業(yè)項目短兵相接。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新浪潮迅猛襲來，購物中心供應(yīng)呈現(xiàn)井噴式增長，惠州實體商業(yè)的現(xiàn)狀如何，該怎樣招架?本期《黃金樓市》篩選出惠州幾個具有代表性的購物中心，以記者親身走訪、體驗，對其優(yōu)劣勢進行系統(tǒng)梳理，或許不夠?qū)�業(yè)，但我們依舊力求以一個公正客觀的視角為即將入市的購物中心運營模式提供些許參考。

　　惠城區(qū)六大購物中心體驗評析

　　隆生半島商業(yè)廣場

　　商業(yè)體量：約10萬平方米

　　開業(yè)時間：2008年

　　優(yōu)點：以吉之島作為主力店的隆生半島商業(yè)廣場是華貿(mào)中心之前最具體驗感的購物中心。擁有靈活的折扣和促銷方式是吉之島的最大特色，每年都有特價商品周。與此同時，吉之島內(nèi)部的購物體驗感好，留出了大量的走廊通道以及可供顧客等待、休息的區(qū)間座椅，其中來自日本的著名快銷服裝品牌優(yōu)衣庫是其最具特色的百貨旗艦店。較多的餐飲品類和影院也是周邊居民選擇吉之島的理由。

　　缺點：吉之島的餐飲經(jīng)過屢次調(diào)整，現(xiàn)在缺少特色的餐飲名店是其硬傷。此外由于前庭廣場的停車位不足，其在4樓的停車位被較多的顧客吐槽，其長坡急彎成為很多女性車主懼怕到吉之島購物的理由，尤其是節(jié)假日更為明顯。

　　瑞峰廣場

　　商業(yè)體量：約5萬平方米

　　開業(yè)時間：2013年

　　優(yōu)點：瑞峰廣場引入了天虹商場全國旗艦店作為其主力店是最大的亮點，停車位充裕且和電動車分區(qū)較好。新天虹的進駐彌補了片區(qū)無大型商超的空白，為滿足更多市民的需求新天虹設(shè)置了進出生活超市的專梯，與此同時其百貨區(qū)商品品類較為齊全，電梯口留有供客人等待的椅子，還專門設(shè)有母嬰室并在電梯間標注有所在樓層。其區(qū)位也擁有明顯的優(yōu)勢，從演達大道、三環(huán)路以及河南岸汽車站都可以進入，門前改造過的金山河成為居民悠閑娛樂的集散地。瑞峰廣場還有電影院和K T V，以及一些中低端平價餐飲，絕大多數(shù)市民都可以消費得起。

　　缺點：其購物中心的實際業(yè)態(tài)設(shè)置和其導(dǎo)示完全不相符，二樓的生活超市之外原本規(guī)劃的是藥品、保健品、休閑食品、家具用品和小家電，但實際上除了超市都是餐飲，與此同時5樓也是大量的餐飲，餐飲比例過量，其餐飲不僅沒有特色且檔次較低，比如蘭州拉面、面點王。此外其百貨區(qū)的品牌都是一些常見的品類，沒有主力旗艦特色店鋪，其他地方能找到的在瑞峰廣場都能找到，與此同時其原本預(yù)計的體育用品、箱包、內(nèi)衣等品牌的招商也不夠理想，數(shù)量較少。

　　佳兆業(yè)廣場

　　商業(yè)體量：總建筑面積12萬平方米

　　開業(yè)時間：2013年12月31日正式開業(yè)

　　優(yōu)點：從佳兆業(yè)的北門一路直入，陸續(xù)映入眼簾的是天王表、A didas、歐時力等耳熟能詳?shù)闹懈叨似放�。一樓的中庭空間足夠大，記者走訪的當(dāng)天，這里正在舉辦某個女裝品牌拉夏貝爾的秋冬深度營銷會，吸引了不少女顧客駐足挑選。南門前庭，一場關(guān)于光棍節(jié)的接吻大賽正在緊張籌備中。

　　據(jù)了解，該廣場平素周末也多舉行各類親子活動，以拉升整體形象與人氣。商場一樓最大的亮點莫過于引進惠州首家H & M門店，H & M歷來頗受廣大消費者特別是年輕群體的喜愛，不斷涌入的俊男靚女為商場增添不少客流量。商場的四/五樓定位為美食廣場，其餐飲類別多樣化，餐飲資源較為豐富，也正因如此，傍晚時分這兩樓人氣十足，整體商業(yè)氛圍較濃。另外該廣場還引進了惠州首家IM A X巨幕影院凱獅國際影城，也是吸引人流的一大亮點。

　　缺點：佳兆業(yè)廣場最大硬傷是其地下停車場的設(shè)計，雖設(shè)置了刷卡定位機，并分區(qū)停放，但一路無明確的方位指示，顧客找車十分困難。而在停車場通往商場的電梯旁，雖豎立了各樓層業(yè)態(tài)指示牌，但并沒有詳細至各具體店鋪，初來乍到的顧客短時間內(nèi)很難找到正確樓層。更為可怕的是，該停車場的進出口共用同一通道，且設(shè)計成連續(xù)的直角拐彎，特別容易發(fā)生危險事故。

　　意生廣場

　　商業(yè)體量：總建筑面積近10萬平方米

　　開業(yè)時間：2011年12月30日

　　優(yōu)點：2011年底開業(yè)的意生廣場，最大的成功莫過于引進了沃爾瑪超市。公開資料顯示，沃爾瑪超市比一般超市面積略大一些，經(jīng)營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需物品都能在這里買到，而且價格極為便宜。相較附近的華潤萬家，沃爾瑪超市規(guī)模更大，商品更豐富。

　　記者現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，超市運營絲毫不受樓上各式清倉活動影響，人流量依然較大。在意生廣場電梯入口處，一塊醒目的紅色牌子上寫著“金逸影院照常營業(yè)”，客群定位于普通消費者的金逸影院也是意生廣場這幾年吸客的一大法寶。

　　缺點：商場業(yè)態(tài)定位布局極為混亂，引進品牌較低端，特色品牌、特色餐飲稀缺，都是意生廣場的顯著硬傷。此外，意生廣場的停車場堪稱魔鬼車場，保安亭無人看守，車輛出入口竟為同一個口，且完全沒有任何分流，極容易因此發(fā)生各類意外事故。

　　港惠新天地

　　商業(yè)體量：約13萬平方米

　　開業(yè)時間：北區(qū)2008年開業(yè)，西區(qū)2010年開業(yè)

　　優(yōu)點：港惠新天地作為惠州大麥地片區(qū)品類最全、規(guī)模最大的綜合性購物中心。其以沃爾瑪萬達影城為主力店，是惠州市區(qū)覆蓋面最廣、品類最為齊全的綜合性購物中心，擁有永正書城、蘇寧電器、螞蟻家兒童會所、稻香海鮮酒樓等多個品類的主力店，還擁有惠州首個家具生活超市。與此同時北區(qū)百貨消費和西區(qū)的體驗式消費形成較好的互補，中間用走廊聯(lián)通，顧客可在從西區(qū)、北區(qū)進入不同的區(qū)域感受不同的商品品類，尤其是新開的西區(qū)體驗感較好。

　　缺點：港惠新天地北區(qū)其體驗感和檔次感相比于西區(qū)相差較大，公共空間較少，也沒有可供休息的座位，北區(qū)正門前公共空間較少。此外較多的顧客吐槽其西區(qū)和北區(qū)的地下停車場設(shè)計不合理，而且車位嚴重不足，在節(jié)假日以及晚間用餐高峰期，其停車場入口經(jīng)常被堵，停車場的設(shè)計分區(qū)也極其不合理，找車時間很長。港惠的百貨類缺少有特色的獨家品牌店，都是一些中低端品牌，高端品牌較為欠缺。

　　華貿(mào)中心

　　商業(yè)體量：總建筑面積15萬平方米

　　開業(yè)時間：2011年9月28日正式開業(yè)

　　優(yōu)點：周二正午時分，華貿(mào)中心門前空地早已頗為整齊地停放了上百輛汽車，開發(fā)商貼心地將門口空地與城市主干道之間的通道設(shè)計成平滑的無障礙通道，顧客驅(qū)車出入十分方便。正值午飯高峰期，記者徒步從一樓逛至五樓，最大感受便是商場內(nèi)部業(yè)態(tài)分布極其合理，消費動線設(shè)計流暢，便于各式消費群體的購物體驗。商場一樓除各大珠寶品牌店云集之外，還配備了快時尚品牌ZA R A主力店，該品牌能快速聚攏一批追求流行的消費者。二/三樓以高端男女裝、鞋、箱包等品牌店為主，多品牌、多業(yè)態(tài)的搭配組合方式營造出良好的購物環(huán)境，最大程度吸引客流，挖掘消費潛力。四樓在主打嬰幼兒用品及童裝類的同時，也規(guī)劃了兒童樂園，以激發(fā)家長的連帶消費。五樓與負一樓則聯(lián)袂打造了整個購物中心的餐飲業(yè)態(tài)，從低端至高端一應(yīng)俱全，與此同時其他樓層也分布有三兩餐廳或咖啡廳，滿足不同時間段不同層次消費者的飲食需求。五樓的嘉禾影院作為購物中心的有效搭配，不僅帶來較多客流，也為商場創(chuàng)造穩(wěn)定收入。

　　缺點：華貿(mào)中心定位相對高端，導(dǎo)致消費客群受限制。以負一樓的精品生活超市B H G為例，主營各國美食及來自各產(chǎn)地的進口商品，多數(shù)商品定價較高，消費群體僅限于高檔消費者及外籍人士。

　　專家視野

　　沒有特色和差異化，購物中心很難生存

　　鄭海波，金地集團華南區(qū)域地產(chǎn)公司商業(yè)管理總經(jīng)理

　　惠州批量購物中心關(guān)門歇業(yè)，一方面是近年來國內(nèi)購物中心批量同質(zhì)化競爭，在網(wǎng)絡(luò)和電商的沖擊下，受到的生存壓力日益加劇，面對優(yōu)勝劣汰的競爭，必然有一批購物中心倒下。另一方面惠州孱弱的人口消費能力無力承載如此多的購物中心。

　　顧客絕對不是因選購某些物品而去逛購物中心，不是為了購物而購物，而是一種感性和理性的存在，這種存在的前提是購物中心能比其他街鋪服裝店創(chuàng)造出更好的體驗或者是購物之外的附加值，或者是有能夠吸引顧客通過在特定適合其層級的購物中心的吃喝玩樂，成為生活社交圈子延伸的一部分。

　　所以現(xiàn)在的購物中心必須要轉(zhuǎn)變思維，以求更好地適應(yīng)競爭。首先是差異化競爭，差異化競爭體現(xiàn)在你的餐飲、體驗、空間布局，文化品味是否其他購物中心無法復(fù)制的，或者是短時間段沒有的。一般而言每一個購物中心的輻射范圍是有一定限制的，尤其是多個購物中心在一個輻射圈內(nèi)競爭時，差異化競爭尤為重要。

　　如果顧客在這一家購物中心和另外一家購物中心體驗到的東西相差不大的話就麻煩了，這種差異化實際上也變相決定了購物中心的特色和定位。

　　其次是每個購物中心的運營商要學(xué)會研究自己的客群結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在不僅僅是購物中心，幾乎在整個行業(yè)對市場細分、客戶細分的運營要求越來越高，比如有些偏家庭化，有些偏情侶化，有的則偏重文化。

　　與此同時產(chǎn)品業(yè)態(tài)增加更多體驗感和互動性更強的東西，針對各自購物中心的定位，尋找不同的增加體驗感的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品也非常重要。

　　比如增加親子兒童類的體驗，增加溜冰場，增加畫郎、書城等文化味道，或者是一些有較強參與感和體驗感的娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品，特色的影院，以及特色餐飲對于商場的聚集人流作用非常重要，一般的購物中心的餐飲比例30%是比較合理的。

　　購物中心應(yīng)該尋找一些其他購物中心沒有的餐飲，比如消費單價不貴，而且裝修、菜品也能夠標新立異的餐飲。

　　第三是購物中心的管理上要推陳出新，比如要根據(jù)不同的季節(jié)設(shè)置不同的主題，使用電子導(dǎo)購牌以及更靈活的V IP客戶維護手法，購物中心的招商運營對于團隊的要求很高，主力店或者有有特色的快消主力店僅僅是購物中心的一種結(jié)構(gòu)配置，而不是作為衡量購物中心好壞的指標。

　　購物中心定位必須立足本地消費水平

　　林仲科，仲量聯(lián)行華南地區(qū)拓展部董事

　　長期以來，惠州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不太成功。這里面涉及人口基數(shù)、人均收入水平、城市G D P等諸多因素。簡單一點來看，惠州沒有成型的工業(yè)及產(chǎn)業(yè)，多年來發(fā)展有限，城市規(guī)模尚不成熟，城市購買力未能支撐得起高水平的消費模式，加上近年來商業(yè)體量嚴重違反了供需定律，因此部分商超倒閉純屬必然。

　　其實，即使區(qū)域人口愿意消費，但有無消費能力也是關(guān)系購物中心健康發(fā)展的重要問題。很多人存在這樣一個誤解，做購物中心只有兩個極端，一為高端一為低端。

　　實際上，目前美國、歐洲等地的部分城市以及我國香港都在發(fā)展地區(qū)性商場，即商場在基于當(dāng)?shù)叵�費能力、水平的基礎(chǔ)上，提供符合這種水平、消費客群所能承受的最好服務(wù)，這是極易成功的一種運營模式，惠州可以進行嘗試。

　　一般來說，如果按照傳統(tǒng)購物中心發(fā)展模式，在購買力較為薄弱的地區(qū)，引入的各種品牌遠遠高于當(dāng)?shù)叵�費者所能承受的范圍，購物中心當(dāng)然難受歡迎。若開發(fā)商能在低定位的基礎(chǔ)上，用心提升商場的購物環(huán)境及服務(wù)水平，那運營效果將大有提升。坦白而言，目前整個惠州商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都不是特別健康的發(fā)展趨勢，如果只是盲目投入，急于做“高大上”的購物中心，結(jié)果或會適得其反。

　　只有做好定位，開發(fā)商才能了解什么樣的體驗是該區(qū)域客流所真正需要的。不同定位的購物中心業(yè)態(tài)各不相同，如果定位高端，那購物中心可能需要引進文化、環(huán)保等高端業(yè)態(tài);如果定位中端，那也許只需在商場某處設(shè)置一個景點，以供來往顧客拍照或游玩。不同城市的消費習(xí)慣有所不同，不能將一線城市的商場業(yè)態(tài)組合簡單復(fù)制到惠州乃至其他三、四線城市。

　　必須控制購物中心的數(shù)量，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前深圳大概每10個購物中心里僅1-2個運營成功，更何況其他地區(qū)。如果購物中心數(shù)量過剩，將對整個城市商業(yè)地產(chǎn)的負面影響很大。

　　大事記

　　今年5家實體商業(yè)倒閉歇業(yè)

　　2月16日

　　在惠州經(jīng)營了10年的百佳超市惠州店撤場，作為第一家進駐惠州的外資超市，家華分店因場地租約到期，不得不與相伴10年的街坊說再見。

　　5月5日

　　世貿(mào)中心開發(fā)商單方面發(fā)函稱因其不付租金問題，提前2年多與海雅百貨惠州店解約，而商場相關(guān)負責(zé)人稱，海雅百貨惠州店自2006年開業(yè)至今已經(jīng)8年，累計虧損8000萬元。

　　8月1日

　　惠州麥德龍商場明確撤場清算，要求匿名的核心知情人稱，開業(yè)至今每年虧損超過600萬元是其關(guān)門主因。

　　10月底

　　意生廣場陷入關(guān)門歇業(yè)的傳聞中，而其二樓以上賣場基本關(guān)閉，通往上層扶梯停止運作的事實也無不昭示著這座運營已近3年的商場命若游絲的結(jié)局。

　　11月10日

　　廣百百貨惠州店突然明確貼出告示，于2014年11月10日起暫停營業(yè)，基本宣告此前一直傳聞廣百撤場傳聞屬實，其此前一直虧損。
　�。�南方都市報 蔣奇政 陳偉斌 陳博）