信息爆炸，紛繁復(fù)雜的廣告無(wú)處不在。多數(shù)企業(yè)的廣告預(yù)算每年都在增加，但效果卻不理想。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大的商業(yè)環(huán)境中，你在做廣告預(yù)算時(shí)是否想過(guò)，怎樣讓廣告變得更有效，為企業(yè)創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值?

　　畫(huà)面設(shè)計(jì)：信息大于審美

　　回想一下，你每天上下多次的電梯里的廣告是哪幾個(gè)品牌?沒(méi)幾個(gè)人能答上來(lái)。信息太多了，根本沒(méi)人會(huì)在意，即使在百無(wú)聊賴的電梯里。

　　看廣告通常是無(wú)意識(shí)行為，三秒內(nèi)信息如不能被受眾接收，廣告就白做了。三秒內(nèi)不能被受眾接收主要有兩個(gè)原因：一是設(shè)計(jì)太復(fù)雜。很多廣告呈現(xiàn)一大堆信息，沒(méi)有任何信息重點(diǎn)，或者沒(méi)有為受眾設(shè)計(jì)好閱讀順序，受眾看到畫(huà)面很茫然——沒(méi)人愿意花心思研究一幅廣告。二是設(shè)計(jì)沒(méi)有突出文字。很多設(shè)計(jì)畫(huà)面做得很優(yōu)美，卻沒(méi)有顯而易見(jiàn)的文字說(shuō)明。廣告不是藝術(shù)品，最重要的功能是傳達(dá)信息。而畫(huà)面無(wú)法準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，人們看到畫(huà)面后的第一反應(yīng)就是找對(duì)應(yīng)的說(shuō)明文字。

　　人的行動(dòng)聽(tīng)從詞語(yǔ)的召喚。法國(guó)大革命時(shí)期的羅伯斯庇爾曾說(shuō)過(guò)：“我發(fā)現(xiàn)我們的工作，就是用詞語(yǔ)統(tǒng)治世界�！泵绹�(guó)營(yíng)銷大師勞拉·里斯在《視覺(jué)錘》里也談到，語(yǔ)言的釘子才是最重要的，視覺(jué)錘幫助語(yǔ)言釘子(定位語(yǔ)言)更快地進(jìn)入顧客心智。

　　圖片輔助說(shuō)明文字，能讓人們更好地記住文字傳達(dá)的信息。說(shuō)明文字應(yīng)通俗易懂，讓受眾一聽(tīng)就明白，并能以此向他人轉(zhuǎn)述，促成口碑傳播。好的廣告設(shè)計(jì)務(wù)求簡(jiǎn)單，把視覺(jué)焦點(diǎn)保持在文字信息上，并規(guī)劃好受眾的閱讀順序。文字通常應(yīng)按人們的閱讀習(xí)慣排版，比如，橫排符合從左到右的閱讀習(xí)慣，比豎排的效果要好得多。前段時(shí)間，恒大冰泉投放的一版電梯框架廣告設(shè)計(jì)得很棒：以紅色為背景的畫(huà)面中，規(guī)規(guī)矩矩地從左到右寫(xiě)著“一處水源供全球”，沒(méi)有出奇的創(chuàng)意，但尤為突出。

　　媒介面積有限時(shí)，為保證傳播效果，不得不省掉圖片只使用文字。在老鄉(xiāng)雞物流配送車的車廂上，一位美女端著雞湯的畫(huà)面與“老鄉(xiāng)雞，安徽快餐領(lǐng)先品牌”的信息各占一半。這是糟糕的安排：受眾最先注意的是美女，美女還未看清楚，物流車已匆匆而過(guò)，品牌信息未能傳遞。此外，文字清晰易認(rèn)是保證信息傳達(dá)的前提，很多創(chuàng)意讓文字難以辨認(rèn)，增加了信息接收成本。

　　廣告是品牌與顧客溝通的工具，設(shè)計(jì)好一幅廣告后首先不要問(wèn)畫(huà)面是否好看，你應(yīng)該這樣做：讓畫(huà)面在受眾面前停留3—5秒，然后問(wèn)受眾看到了什么信息。

　　信息取舍：衡量媒介與受眾的距離

　　廣告大師奧格威為健力士黑啤、多芬香皂寫(xiě)的雜志廣告洋洋灑灑數(shù)百個(gè)單詞，但為舒味思飲料寫(xiě)的路牌廣告卻只有5個(gè)單詞。有效的廣告只有一個(gè)核心信息，其余信息作為信任狀論證核心信息，保證廣告的可信度。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，最重要的是分析信息的主次，然后根據(jù)媒介決定信息的取舍。

　　通常來(lái)說(shuō)，媒介與受眾的距離越近，信息就越多。在平面媒體上做廣告，除了核心信息外，還可以放上品牌故事，供有興趣的受眾了解更多詳情;戶外廣告由于要輻射更廣泛的人群，信息字體得足夠大，內(nèi)容越少傳播效果越好，通常突出品牌名與品牌的差異化價(jià)值，連信任狀都可以不要。

　　把握好媒介與受眾的距離以及傳播信息的主次，廣告設(shè)計(jì)才能有的放矢。

　　廣告投放：競(jìng)爭(zhēng)性和聚焦投放

　　廣告設(shè)計(jì)得再好，沒(méi)有好的投放策略，效果就會(huì)大打折扣。目光所到之處都是廣告，媒介人員如何讓自己的品牌從眾多廣告中脫穎而出?競(jìng)爭(zhēng)性和聚焦投放是兩個(gè)重要的投放原則。

　　競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，作為商戰(zhàn)的重要武器，廣告投放也必須考慮競(jìng)爭(zhēng)。首先，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定廣告投放策略，確定投放的位置和數(shù)量。比如，2003年非典期間消毒液需求巨大，84消毒液發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙廣告后，立即投出一倍的廣告量，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告淹沒(méi)。其次，對(duì)于好的廣告位，廣告主應(yīng)與供應(yīng)商簽訂同行排他協(xié)議，禁止同行同時(shí)投放，避免信息的干擾。廣告是維護(hù)品牌認(rèn)知的重要手段，優(yōu)秀的廣告資源應(yīng)被視為品牌的戰(zhàn)略資源。這對(duì)以廣告驅(qū)動(dòng)為主的行業(yè)尤為重要。

　　聚焦投放指的是，收縮投放的面，聚焦投放的點(diǎn)。一是聚焦某個(gè)區(qū)域。商戰(zhàn)的第一原則是兵力原則，絕大多數(shù)企業(yè)資源有限，不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，集中某個(gè)區(qū)域投放可以獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如，宣酒的廣告投放從安徽宣城開(kāi)始，然后再進(jìn)入合肥。二是聚焦某個(gè)高勢(shì)能媒體，把資源集中到效果最好的媒體上。比如，拿下地標(biāo)建筑廣告，借勢(shì)地標(biāo)建筑的關(guān)注度提高廣告的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌勢(shì)能。三是聚焦某個(gè)媒體的一個(gè)點(diǎn)，只投這個(gè)媒體最好的位置。今年上半年，恒大冰泉在北京市場(chǎng)的廣告投放將這一原則發(fā)揮到了極致：整個(gè)地鐵一號(hào)線，恒大冰泉投放了西單換乘站，軌道對(duì)面墻上所有掛幅廣告全是恒大冰泉，候車的乘客想不注意都難。

　　聚焦投放實(shí)現(xiàn)了廣告的規(guī)模效應(yīng)，避免零散投放被淹沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)，不但能吸引受眾的關(guān)注，還展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力、增強(qiáng)了信任感。此外，廣告的不斷重復(fù)還能給受眾帶來(lái)熱銷的認(rèn)知。投公交站牌、高速路大牌、電梯廣告都可以使用這種策略。根據(jù)我們的測(cè)試，三面電梯框架廣告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

　　保持廣告的一致性

　　從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”到“健康美麗”，再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”、“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、“我只愛(ài)你”，中間再穿插“一處水源供全球”等，短短7個(gè)月時(shí)間，恒大冰泉的廣告不低于5個(gè)版本。王老吉呢?“怕上火，喝王老吉”一直沿用到現(xiàn)在。紅色的罐子加上藍(lán)色的水花，10多年的時(shí)間甚至連畫(huà)面幾乎都沒(méi)變過(guò)。恒大冰泉和王老吉，消費(fèi)者頭腦中誰(shuí)的認(rèn)知更清晰?答案不言而喻。

　　奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》里說(shuō)：“若你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退。”認(rèn)知的形成需要時(shí)間，廣告作為維護(hù)品牌認(rèn)知最重要的工具，需要不斷重復(fù)形成積累。

　　保持廣告的一致性，不要隨便變換你的廣告主題和畫(huà)面，直到你的廣告不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)。

　　最后的忠告：親臨現(xiàn)場(chǎng)

　　做任何廣告設(shè)計(jì)之前和安裝之后，你都應(yīng)盡可能地做一件事——親臨現(xiàn)場(chǎng)，到現(xiàn)場(chǎng)查看廣告的位置、廣告輻射的人群、廣告可能出現(xiàn)的障礙物。廣告做得好不好，到現(xiàn)場(chǎng)一目了然。

　　很多情況是坐在辦公室里無(wú)法預(yù)料的。比如，很多公交站牌前都有自行車停車場(chǎng)，如果不到現(xiàn)場(chǎng)，你很難把排版往上提高5厘米，以避免側(cè)轉(zhuǎn)的自行車把手擋住文字信息。親臨現(xiàn)場(chǎng)是廣告人員的基本常識(shí)，也是保證廣告效果必須做的基礎(chǔ)工作。

　　職位越高往往離市場(chǎng)一線就越遠(yuǎn)，要想做出高效的廣告，你必須重返一線。(田 華)