你的手機(jī)上有時(shí)尚品牌的APP嗎？它對你而言，是一個(gè)真正實(shí)用或有趣的應(yīng)用，還是已經(jīng)沒有任何意義，只是忘記了刪除的“雞肋”？
無論奢侈品大牌還是高街品牌，都先后推出了自己的APP——在這個(gè)全員O2O的時(shí)代里，這僅僅是入門而已。品牌形象的展示、新品的推廣、與粉絲之間的互動(dòng)，APP這個(gè)平臺(tái)能夠發(fā)揮的作用太多。
但是要在用戶手機(jī)中幾十個(gè)小方塊里占有一席之地，并非易事。有關(guān)報(bào)道稱，APP的平均生命周期只有10個(gè)月。而品牌自己開發(fā)的應(yīng)用近80％都走向失敗，連一些大牌也未能幸免。
于是有的品牌另辟蹊徑，開發(fā)出一些角度獨(dú)特的APP。記者從時(shí)尚品牌中選取了6個(gè)進(jìn)行體驗(yàn)，看看這些“另類”的APP中藏著什么秘密。
體驗(yàn)報(bào)告
體驗(yàn)品牌：MUJI無印良品APP：MUJI to Sleep
按照MUJI的說法，這是一款用于幫助人們睡眠的APP——尤其是在飛機(jī)上等難以入睡的環(huán)境下。其中收錄了6種來自大自然的聲音：海浪起起伏伏的聲音，林間鳥叫的聲音，篝火慢慢燃燒的聲音，山間溪流的聲音，沐浴著微風(fēng)的樹林的聲音；瀑布的聲音。與每一種聲音相對應(yīng)的界面，是相應(yīng)場景的簡筆畫，簡潔的風(fēng)格非常“MUJI”。
用戶可以根據(jù)自己的需要，將聲音的播放時(shí)長設(shè)定為30分鐘、60分鐘或90分鐘。但根據(jù)MUJI的建議，有心臟疾病者、癲癇患者和10歲以下者不宜使用，開車或操作機(jī)械時(shí)不宜使用，身體不適、情緒不穩(wěn)時(shí)也不宜使用。
記者點(diǎn)評：
音質(zhì)不錯(cuò)，這些聲音的畫面感很強(qiáng)，可是真的要在睡前使用的話，個(gè)人感覺對于入睡的幫助不大，在原本就比較安靜的環(huán)境下，可能還會(huì)覺得有點(diǎn)吵，比如海浪聲，似乎略嫌密集了些。
體驗(yàn)品牌：HERMES愛馬仕
APP：Hermes Silk Knots
提供“絲巾系法大全”是這款A(yù)PP的主要功能，此外還有雙人游戲、圖片集、“愛馬仕絲巾的新居所”等模塊。
這里一共提供了24種絲巾系法，有趣的是，當(dāng)手機(jī)屏幕上一次性顯示出6位模特展示的6種不同系法時(shí)，在靜態(tài)的畫面上，突然有模特動(dòng)起來了！她揚(yáng)起下巴，抬手整理了一下脖子上系成領(lǐng)帶狀的絲巾。當(dāng)她停止動(dòng)作后，另一個(gè)模特又“活”起來了，一陣風(fēng)拂起了搭在她肩膀上的絲巾……畫面變得生動(dòng)極了。如果對其中某種系法感興趣，只要點(diǎn)擊這個(gè)模特，就能打開清晰大圖，還能收看系絲巾的完整過程的視頻。
“雙人游戲”這個(gè)模塊讓人覺得很好奇，但是記者點(diǎn)擊進(jìn)去后，界面顯示相關(guān)內(nèi)容開始下載，但下載進(jìn)度一直停留在0%。而“圖片集”展示的是愛馬仕的產(chǎn)品照片、廣告大片等。另外，“愛馬仕絲巾的新居所”，則是鏈接到其中國官網(wǎng)，可以在上面搜索愛馬仕的相關(guān)產(chǎn)品。
記者點(diǎn)評：
就憑這項(xiàng)實(shí)用的絲巾系法大全，至少今年整個(gè)秋冬季，我都不會(huì)把這款A(yù)PP從手機(jī)上刪掉。而且，它的畫面、動(dòng)態(tài)效果也做得賞心悅目。不過，“雙人游戲”為啥總打不開呢？
體驗(yàn)品牌：UNIQLO優(yōu)衣庫
APP：UNIQLO RECIPE
誰能想到賣衣服的優(yōu)衣庫會(huì)去做一款菜譜的APP呢？
西葫蘆油炸餡餅、木薯布丁、味噌南瓜湯、意式燴飯、希臘酸奶、萵苣沙拉……沿著APP的界面一直往下滑動(dòng)，各種異域風(fēng)情的菜品一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)，看得你眼花繚亂，垂涎三尺。每切換一道菜，頁面的色系也跟著改變，與菜品的配色相呼應(yīng)，而且每道菜旁邊還有一位模特，穿著同色系的優(yōu)衣庫服裝。
對哪一道菜感興趣，直接點(diǎn)擊，就能看到它的制作方法了，配料、步驟全部都很詳細(xì)，還可以通過微博等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。此外，APP還提供了計(jì)時(shí)器的功能，計(jì)時(shí)過程中還有背景音樂，可以選擇隨機(jī)或循環(huán)播放。
據(jù)說，研發(fā)這些菜品的，是優(yōu)衣庫從世界各地邀請來的大廚，在這款A(yù)PP上，還可以收看每位大廚相關(guān)視頻，了解他們的身份信息等。
記者點(diǎn)評：
在這種小清新的風(fēng)格上，MUJI和優(yōu)衣庫這兩個(gè)日系品牌不謀而合。據(jù)說優(yōu)衣庫還有其他幾款A(yù)PP，包括鬧鐘、日歷，下載使用的人可不少。就菜譜而言，我想問，真有人照著去做菜嗎？
體驗(yàn)品牌：歐萊雅
APP：千妝魔鏡
據(jù)說，想要購買歐萊雅的化妝品，在這款A(yù)PP上就能“試用”，省去了到專柜試妝的麻煩。
這款A(yù)PP利用手機(jī)的前置攝像頭拍攝你的影像，你可以在頁面上的“產(chǎn)品”之中選擇歐萊雅的一系列化妝品——唇彩、眼影、腮紅等，每選中一件，屏幕上就會(huì)自動(dòng)顯示出你試用這款產(chǎn)品的效果——唇彩、眼影、腮紅等神奇地畫到了你的雙唇、眼睛、臉頰等對應(yīng)部位上，隨著面部表情的變化，這些妝容也會(huì)跟著變化，貼合度很高。
除了單一的產(chǎn)品外，還可以試用“設(shè)計(jì)師妝容”，是一整套由設(shè)計(jì)師打造的妝容，還有明星的示范。用戶可以將自己試用的妝容保存下來，還可分享到社交媒體。如果對產(chǎn)品感興趣，直接點(diǎn)擊購買，頁面就會(huì)切換到歐萊雅的天貓旗艦店上。
記者點(diǎn)評：
如果真像這APP顯示的這樣，試用什么產(chǎn)品都出來一個(gè)大濃妝，那就太可怕了，還是我本身不適合化妝？整體的感覺是，這就像一個(gè)由歐萊雅冠名的美妝游戲APP，僅供娛樂尚可，購買化妝品以此作參考就要慎重了。
體驗(yàn)品牌：
APP：What Makes Love True
如果不是查詢了一些資料，可能搞不明白這個(gè)APP是干什么的——沒有展示任何產(chǎn)品，也沒有什么實(shí)用的功能。其實(shí)，這里主要是分享關(guān)于愛情的故事和思考，或許是蒂芙尼想要為這個(gè)品牌注入更多的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。
這款A(yù)PP中收錄了25個(gè)“真愛故事”，其中有文章，也有視頻，內(nèi)容是情侶們回憶那些由訂婚鉆戒或是其他禮物所見證的人生奇妙時(shí)刻。蒂芙尼還奉上了幾十條愛情箴言，其中包括了相互尊重、妥協(xié)的藝術(shù)、做真實(shí)的自己的重要性、仔細(xì)傾聽、保持浪漫與激情等。
通過“瀏覽列表”以及“瀏覽地圖”可以找到中意的餐廳——但地圖是紐約地圖，餐廳也都是紐約的餐廳，因此對于在中國的用戶來說，這項(xiàng)功能意義不大。
記者點(diǎn)評：
有人說，當(dāng)?shù)佘侥岬纳莩奁芬?ldquo;愛”為主題進(jìn)行營銷，本身也是一種絕配。與櫥窗柜臺(tái)里珠光寶氣的首飾相比，打溫情牌的這款A(yù)PP顯得平易近人得多。但是，既然已經(jīng)有中文版了，像地圖這種應(yīng)用，能不能再接地氣一點(diǎn)？
這款A(yù)PP的用戶不少，除了品牌的粉絲以外，還有很多跑步愛好者。關(guān)于基本的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄功能，大多數(shù)人都表示認(rèn)可。
而在很多地方，Nike的工作也是做得蠻細(xì)致的，比如用戶可以對跑步時(shí)的機(jī)器狀態(tài)作出各種設(shè)定：播放什么激勵(lì)歌曲，手機(jī)在臂帶上的方向，自動(dòng)語音反饋，甚至穿過什么鞋子(總算與業(yè)務(wù)沾了點(diǎn)邊)。
這個(gè)APP也將跑步軟件和社交平臺(tái)融合成一體。你在Nike+上擁有自己的賬號后，可以參與這個(gè)圈子里的活動(dòng)，分享自己的跑步記錄，挑戰(zhàn)其他人等等，互動(dòng)性比較強(qiáng)。
不過注冊賬號有一點(diǎn)麻煩，昵稱、郵箱、密碼、生日等等信息要填一長串，而且輸入字符、大小寫等都分別有所限制，記者反復(fù)填了三四遍才填對。另外，頁面加載也略嫌慢。登錄后想要打開“Nike+教練”模塊，卻一直顯示“正在加載”，5分鐘后仍無任何進(jìn)展。
記者點(diǎn)評：
在所有的品牌APP中，估計(jì)這個(gè)APP的使用率名列前茅，用戶評論非常踴躍，各種點(diǎn)贊、吐槽和堪稱“專業(yè)級”的建議不斷。Nike要是能聽聽這些建議，解決一些硬件、軟件商存在的問題就更好了。
體驗(yàn)分析
那些年失敗過的品牌APP
曾有人指出，APP的平均生命周期只有10個(gè)月——手游甚至更短，只有10天。品牌APP要逃離“短命”的“宿命”，更是難上加難。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，品牌自己開發(fā)的應(yīng)用近80%都走向失敗。“生命周期是一方面，而且，所有的APP開發(fā)出來后都不是一勞永逸的，而是需要長期地運(yùn)營、維護(hù)，一年之內(nèi)至少要更新十幾次。”專門從事APP開發(fā)推廣的北京億點(diǎn)時(shí)代科技公司的李經(jīng)理說。
據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，化妝品品牌蘭蔻早在2009年就推出過一款A(yù)PP，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。用戶可以在這款A(yù)PP上“試用”最新的眼影、口紅等產(chǎn)品——在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗(yàn)各種色彩組合起來的效果。
但這款A(yù)PP并沒有受到消費(fèi)者的待見，下載次數(shù)寥寥無幾，而后來蘭蔻也慢慢疏離了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這款A(yù)PP逐漸被荒廢，甚至被《福布斯》評選為“十大最爛品牌APP”。
除了“線上櫥窗”，
品牌APP還能做什么？
“衡量一款A(yù)PP的成功與否，主要是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來觀察用戶的活躍度。如果一款A(yù)PP的下載用戶有幾萬人，而每天只有幾百人會(huì)把它打開來，那么這款A(yù)PP就是失敗的。”億點(diǎn)時(shí)代的李經(jīng)理說。
縱觀現(xiàn)在各個(gè)品牌開發(fā)的APP，絕大多數(shù)都是相當(dāng)于該品牌的“線上櫥窗”——把線下的產(chǎn)品搬到APP上面，進(jìn)行展示和銷售，或者時(shí)不時(shí)向用戶推送一些新品的信息、活動(dòng)的通告等。很多奢侈品品牌也不外乎如是，只不過畫面做得更加精美些，細(xì)節(jié)上設(shè)計(jì)得更加別致些。有些品牌能夠同時(shí)加入一些互動(dòng)的活動(dòng)，例如領(lǐng)取電子優(yōu)惠券等，已經(jīng)算是比較“有心”的了。
但在信息渠道如此通暢的今天，“線上櫥窗”的吸引力能有多大呢？于是，我們看到很多品牌另辟蹊徑，有提供“扮靚指南”的，如愛馬仕的Silk Knots(愛馬仕還有一款系領(lǐng)帶的APP——Tie Break)；有作為“生活工具”的，如耐克的跑步APP，無印良品的MUJI to Sleep——如果它真的能幫助你入睡的話。“APP不一定要做銷售，可是給消費(fèi)者提供更多服務(wù)的平臺(tái)，滿足他們的更多需求。”優(yōu)衣庫方面表示。
“不以銷售為重”的APP最受寵
“品牌開發(fā)APP，最大的目的就是促進(jìn)O2O，希望能把線上的用戶導(dǎo)流到它線下的店鋪去消費(fèi)。但是，要增強(qiáng)用戶與你的APP之間的黏度，就需要有一些新鮮的創(chuàng)意。”億點(diǎn)時(shí)代的李經(jīng)理說，從他們的經(jīng)驗(yàn)看來，。
以優(yōu)衣庫為例，現(xiàn)在已經(jīng)推出了8個(gè)不同內(nèi)容的APP，除了優(yōu)衣庫官方手機(jī)應(yīng)用和UNIQLO RECIPE(菜譜)以外，還有UNIQLO WAKE UP(鬧鐘)、UNIQLO CALENDAR(日歷)、UNIQLOCK(音樂舞蹈時(shí)鐘)、UT CAMERA(個(gè)性相機(jī))等。其中大部分都與優(yōu)衣庫的服裝業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。
“我們通過這些不同的內(nèi)容和服裝進(jìn)行結(jié)合，給消費(fèi)者創(chuàng)造出更多有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。”優(yōu)衣庫方面表示，這些“跨界”的APP重點(diǎn)不在銷售，而是為用戶帶來更多有趣的體驗(yàn)，加大和消費(fèi)者互動(dòng)的深度和廣度，將品牌理念、對時(shí)尚的獨(dú)特觀點(diǎn)等品牌的附加價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
現(xiàn)在，優(yōu)衣庫的APP已經(jīng)擁有超過200萬的粉絲。不以銷售為重的APP，最終吸引了這么多粉絲，如果平均每人每年到優(yōu)衣庫消費(fèi)100元，就能帶給優(yōu)衣庫2億元的年銷售。
下載鬧鐘APP能買到打折咖啡？
這樣粘度才夠高
除了優(yōu)衣庫，其實(shí)星巴克也開發(fā)過鬧鐘APP。到了設(shè)定的起床時(shí)間，鬧鈴響起后，用戶點(diǎn)擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。
如果非要下載一款鬧鐘不可，如果你也正好愛喝咖啡，那么這款星巴克牌鬧鐘的性價(jià)比就體現(xiàn)出來了——按時(shí)早起以后，還有打折咖啡這樣的“獎(jiǎng)勵(lì)”，聽起來不錯(cuò)，而且用戶粘度很高。有人說，這款A(yù)PP在功能和營銷上實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。不動(dòng)聲色地，星巴克就把這些用戶引到了柜臺(tái)前。
利用APP成功地將用戶從線上往實(shí)體店鋪引流，這是很多商家最終想要達(dá)到的效果，利用互動(dòng)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是很好的辦法。
日本的百貨集團(tuán)——大丸松坂屋開發(fā)了一款游戲APP，將日本設(shè)成游戲版圖，劃分成600多個(gè)國家，在不同地點(diǎn)可以搜集相應(yīng)的游戲道具，當(dāng)用戶靠近百貨店時(shí)，登錄該游戲，還可以獲得來自商鋪的福袋等。據(jù)了解，大丸松坂屋的3家門店與這款A(yù)PP展開聯(lián)動(dòng)促銷，6天內(nèi)共促成6000萬日元的銷售，還收獲了一批新會(huì)員。
�。咳丈虉�(bào) 記者：陳伊麗 制圖：張自兵）
