國慶節(jié)是一年里難得的七天長假，除了旅游景區(qū)的火熱之外，另一個火熱的地方就是商場。因為假期緣故，平時沒有時間的人們也開始在這個時間進(jìn)行消費(fèi)，節(jié)日營銷就成為購物中心最重要的促銷戰(zhàn)略。
如今移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，很多人已經(jīng)習(xí)慣微信，出門會用滴滴打車，吃飯前拿出手機(jī)團(tuán)購，種種行為表明移動互聯(lián)已經(jīng)成為人們生活的一部分，傳統(tǒng)商場再做營銷如果不與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，顯然新意不足，影響力又顯單一。
2014年的國慶期間，煙臺大悅城推出的活動值得思考與學(xué)習(xí)：
首先，搶紅包：馬年春節(jié)微信官方推出搶紅包引爆全國，今年以來各大電商都開始玩起搶紅包，此種方式極大的激活了老會員的參與，對新會員加入也有積極促進(jìn)作用。
1、線上，顧客可以在大悅城推送的活動頁面中領(lǐng)取紅包，并通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等分享方式，吸引自己圈子中的朋友參與活動。顧客領(lǐng)取紅包到店消費(fèi)，可在店鋪折扣基礎(chǔ)上直抵現(xiàn)金使用，成功支付還可獲得抽獎機(jī)會。
2、線下，參與活動的商戶也會在店鋪中設(shè)置二維碼，顧客現(xiàn)場掃碼亦可領(lǐng)取紅包，獲得優(yōu)惠。等于全程微信支付消費(fèi)，讓消費(fèi)者全面甩掉錢包。
另外，玩預(yù)約：預(yù)約的玩法在電商里較為常見，但是在傳統(tǒng)商業(yè)中較少體現(xiàn)，這次煙臺大悅城“大惠戰(zhàn)”針對時尚穿戴類業(yè)態(tài)推出預(yù)售特權(quán)活動。預(yù)售商品信息通過“煙臺大悅城”官方微信提前發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱，顧客可提前到店試裝，選中心儀商品后可預(yù)付部分定金，待活動開始，再到店補(bǔ)足全款，用超低折扣購得商品。微信中以老會員為主，對品牌認(rèn)可度高，活躍度好，預(yù)約的活動推行起來才更有效。
還有，霸王車：蹭“霸王車”是煙臺大悅城引入滴滴打車紅包，用戶在線下用微信掃碼，線上點擊大悅城專屬滴滴紅包，即可獲贈打車費(fèi)，加入大惠戰(zhàn)。
除了這三點重要的O2O體驗，還有30部iPhone6作為獎品配合活動，煙臺大悅城之所以吸引我的關(guān)注，是傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型不易，且能與微信這樣用戶量巨大的平臺結(jié)合，并在活動中自如應(yīng)用，實屬不易，活動還在繼續(xù)，待日后再看營銷數(shù)據(jù)。
人人都微信的時候，很多企業(yè)都希望與微信發(fā)生點關(guān)系，立即上馬微信項目。在開通公眾平臺這件事上，選擇訂閱號還是服務(wù)號，很多企業(yè)仍然感覺茫然。不過大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都還是抱有信心，因為自身有很多會員、人流，相信一定會有人很多人關(guān)注自己的微信，可當(dāng)真正運(yùn)營之后才突然發(fā)現(xiàn)事實與想象存在巨大差距，沒有一個戰(zhàn)略性的定位，微信運(yùn)營很難落地。
微信運(yùn)營是一個長久的工作，而非一日之功，并非一次活動就會讓粉絲漲到十萬百萬，這需要上升到一個企業(yè)的戰(zhàn)略地位。比如煙臺大悅城的公眾號，自開業(yè)以來始終將增強(qiáng)粉絲粘性，并發(fā)展成為他們的忠實會員作為重點工作。以旗下欄目“悅姐說”微社區(qū)為例，通過跟進(jìn)熱點話題、社區(qū)曬圖等交互性活動的持續(xù)發(fā)酵，增強(qiáng)與粉絲的互動。同時，煙臺大悅城將增強(qiáng)公眾號內(nèi)容“內(nèi)功”修煉作為一項重點工作去抓，傳播可讀性強(qiáng)并更具豐富信息的文字內(nèi)容。截至目前，他們的官方微信“煙臺大悅城”微信的粉絲數(shù)量激增，微信內(nèi)容閱讀數(shù)量更為可觀，開業(yè)至今平均打開率突破18%，遠(yuǎn)超購物中心平均水平。此外，大悅城還借助微信連接周邊的幾個縣市，并通過微信長期互動了解粉絲喜好，定期有針對性地做場內(nèi)活動，拉動粉絲到店轉(zhuǎn)化為真正的會員。通過半年的微信預(yù)熱運(yùn)營，煙臺大悅城開業(yè)當(dāng)天迎來超過10萬人次，開業(yè)2個月提袋率就達(dá)到了40%以上。
在其微信運(yùn)營中有三點值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒：
1、粉絲互動：官方微信圖文、微社區(qū)、自動回復(fù)等日常運(yùn)營增強(qiáng)粉絲好感度，與粉絲長效溝通，為品牌傳播、產(chǎn)品促銷奠定基礎(chǔ)；
2、O2O活動：線上線下活動，以煙臺大悅城國慶節(jié)活動為例，從線上線下?lián)尲t包，微信預(yù)約等，都是給足會員特權(quán)的體現(xiàn)，在O2O應(yīng)用中值得推崇；
3、粉絲轉(zhuǎn)化：微信粉絲的真實會員轉(zhuǎn)化上很多企業(yè)都在探索，尤其是購物中心、零售百貨，大家對會員的管理更加看重，如何通過微信的日常運(yùn)營、粉絲互動以及線上線下的O2O活動等把粉絲轉(zhuǎn)化成為真實會員，不論是通過預(yù)約功能，還是線下掃碼領(lǐng)紅包等，均是粉絲轉(zhuǎn)化的嘗試。
據(jù)官方統(tǒng)計，微信公眾平臺上的公眾號已超過580萬，且以每天1.5萬的數(shù)字在不斷增長，而接入微信登錄的移動應(yīng)用也已超6.7萬個。這些數(shù)據(jù)的背后，是眾多公眾號對精細(xì)化、個性化和精品化等專業(yè)運(yùn)營的強(qiáng)大市場需求。而第三方開發(fā)者的出現(xiàn)，則能很好的為有需求的公眾號提供更多精品化的服務(wù)。微信只是提供基礎(chǔ)建設(shè)，而各行業(yè)的具體特色，只有行業(yè)內(nèi)部的人才是專家，微信鼓勵第三方加入到這個大機(jī)會平臺中來，利用他們的專業(yè)解決方案，帶給廣大中小企業(yè)更多“福利”。據(jù)了解，此次煙臺大悅城微信O2O的解決方案由掃貨邦支持，目前已成功為王府井百貨、萬象城、合肥百貨大樓集團(tuán)等國內(nèi)多家零售企業(yè)O2O戰(zhàn)略提供服務(wù)支持。
微信也于今年8月推出了“微信智慧生活”全行業(yè)解決方案，即以公眾號+微信支付為基礎(chǔ)，通過移動電商入口、用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)和維權(quán)、社交推廣等能力，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺，最終實現(xiàn)全行業(yè)的O2O商業(yè)閉環(huán)。微信6.0升級后，對于O2O的應(yīng)用場景有了更多想象空間。有行業(yè)人士分析：微信智慧解決方案提供給商戶一種連接用戶的能力，這種連接很有價值，可以幫商家有效維護(hù)老客戶，增加客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，所以商家都愿意把原本花在其他地方的經(jīng)費(fèi)，轉(zhuǎn)移到微信的運(yùn)營上，甚至加大運(yùn)營成本的投入。
傳統(tǒng)商業(yè)的O2O落地，重要的不是工具本身，而是商業(yè)主體的營銷戰(zhàn)略思考，微信具有天然的客戶關(guān)系管理的特性，可以把微信作為一個粉絲轉(zhuǎn)化的有效工具，通過粉絲互動、O2O活動、日常運(yùn)營，把微信平臺上的粉絲變成線下購物中心的真實會員，在這個行為中間的優(yōu)惠券、預(yù)約特權(quán)、紅包等等都是促進(jìn)行動的重要元素，O2O能否落地，不僅僅看的是一場活動、一次促銷，而是從企業(yè)戰(zhàn)略高度到落地運(yùn)營，活動只是運(yùn)營中的“調(diào)料”而已，O2O這道菜好不好吃，還有很多環(huán)節(jié)需要打通，功夫在于各種“料”配合的是否到位，O2O營銷講究的是落地，而非噱頭，消費(fèi)者用著方便、得到實惠，那才接地氣！
�。ㄆ吠揪W(wǎng)特約作者 魏家東，著有《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》）
