在進(jìn)入中國21年后，聯(lián)合利華清揚(yáng)對寶潔海飛絲的“挑釁”無疑是在給寶潔下“戰(zhàn)書”。同是日化產(chǎn)業(yè)的霸主，同在分享中國日化市場的蛋糕，他們之間在很多方面都存在著極大的差異，這些差異也正是兩者對決的最大資本。這一期的對話CEO,聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱和寶潔公司大中華區(qū)總裁李佳怡將分別闡述各自在大中華市場的圖謀。
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聯(lián)合利華和寶潔的圓桌會議
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“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了他”這句頗具挑釁意味的廣告詞隨著二零零七年聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)洗發(fā)水的全線出擊而“風(fēng)靡”全國。是誰在“撒謊”？毫無疑問，其矛頭直指同為去屑產(chǎn)品并長期統(tǒng)治中國去屑市場的海飛絲洗發(fā)水。
聯(lián)合利華的圖謀
薄睿凱：力士、夏士蓮、旁氏、中華和奧妙這些家喻戶曉的日用品品牌背后都有一個共同的名字——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華每年要花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌，是全球廣告花費(fèi)較高的企業(yè)之一。然而，單純靠金錢的堆砌并不可能成就今天的聯(lián)合利華，真正的原因是我們所特有的品牌戰(zhàn)略。
集中優(yōu)勢品牌
在二十世紀(jì)九十年代，聯(lián)合利華的銷售和利潤增長日益放緩，擁有近2000個品牌，但公司75%的盈利卻是來自2000個品牌的400個優(yōu)勢品牌，這些品牌的年增長率達(dá)到4.6%，有很高的利潤，而其它的1600個品牌則一直處于低靡狀態(tài)，發(fā)展前景及不明朗。
為了能夠提高自身的發(fā)展速度，業(yè)務(wù)量龐大、人員機(jī)構(gòu)眾多、品牌繁雜的聯(lián)合利華開始了整合龐大品牌的艱辛之旅，從2000個品牌中選出400品牌來集中精力發(fā)展。
伊利莎白•雅頓是聯(lián)合利華八十年代購買的品牌，當(dāng)時聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級香水市場，并進(jìn)行高檔護(hù)膚品的研發(fā)。但是九十年代末期，雅頓繼續(xù)再發(fā)展已有很大的困難，所以只能放棄。
盡管聯(lián)合利華希望通過這次品牌調(diào)整實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)年銷售額增長率達(dá)到6%、利潤率達(dá)到16%的愿望沒有實(shí)現(xiàn)，但也在一定程度上增加了其在業(yè)內(nèi)的競爭力，使公司擁有的品牌處于最優(yōu)狀態(tài)。
本土品牌的國際化路線
中華、夏士蓮、旁氏等知名度很高的日用品品牌并不是聯(lián)合利華的自有品牌，而全部是通過收購各地區(qū)的優(yōu)勢本土品牌，再對其注入國際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色，另一方面則是推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵，進(jìn)而提升為國際品牌，以聯(lián)合利華的名義推廣至全球各地。
旁氏原本是美國的一個本土品牌，聯(lián)合利華將其收購并發(fā)展為一個護(hù)膚品的國際品牌，推廣到中國，得到了人們的認(rèn)可，為聯(lián)合利華創(chuàng)造了不扉的銷售額；大家所熟悉的夏士蓮?fù)瑯右彩峭ㄟ^收購再發(fā)展的形式，從一個在東南亞推廣的英國牌子，發(fā)展成中國人所信任的國際品牌。
聯(lián)合利華跨國品牌運(yùn)做的特別之處就在于善于收購本地品牌并在其基礎(chǔ)上提升為國際品牌。這一品牌策略不僅使其市場占有率和知名度在全球范圍內(nèi)得到豐厚回報(bào)，同時，也通過本土品牌讓聯(lián)合利華與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。
保守的“跟進(jìn)”主義
在與“歡喜冤家”寶潔的競爭中，如果說集中優(yōu)勢品牌和本土品牌國際化是聯(lián)合利華的優(yōu)勢，那么在品牌創(chuàng)新方面，聯(lián)合利華這些年來卻處于被動的劣勢，我們在中國市場缺乏占絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)版塊。
聯(lián)合利華——寶潔產(chǎn)品博弈圖
聯(lián)合利華 寶潔
護(hù)膚用品 旁氏 玉蘭油
洗發(fā)用品 力士 潘婷
夏士蓮 飄柔
清揚(yáng) 海飛絲
—— 沙宣
—— 伊卡璐
洗滌用品 奧妙 汰漬
金紡 ——
—— 碧浪
寶潔的圖謀
李佳怡：作為目前聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)最強(qiáng)大的對手，寶潔公司經(jīng)營的300多個品牌在140多個國家和地區(qū)暢銷。同樣是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，但是相對于聯(lián)合利華，寶潔的品牌戰(zhàn)略則更為理性。
品牌設(shè)置有講究
寶潔的品牌之多早已是家喻戶曉，例如，在洗法護(hù)發(fā)領(lǐng)域，寶潔就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡露等眾多品牌。然而，這些品牌并不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上不同的商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差異，來滿足消費(fèi)者不同的需求，從而，擴(kuò)大自身的市場占有率，搶奪市場縫隙，讓消費(fèi)者可選擇的“其它品牌”也屬于寶潔。
寶潔的這種品牌戰(zhàn)略在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出。飄柔滿足頭發(fā)的飄逸柔順、潘婷重在滋養(yǎng)、海飛絲則是去屑專家、沙宣致力于專業(yè)領(lǐng)域、伊卡露則是打著草本的旗號側(cè)重在染發(fā)領(lǐng)域。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重迭。利用一品多牌，從功能等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需求的各類消費(fèi)者的需求，無疑對提高收益和消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的忠誠度起到了決定性的作用。
品牌之間相互獨(dú)立
寶潔旗下?lián)碛?span>80多個大品牌。這些品牌彼此之間以及與寶潔之間都是相互獨(dú)立的，沒有太多關(guān)聯(lián)。像海飛絲、飄柔等大品牌都有自己的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)各自品牌的管理與發(fā)展。這些品牌之間也可以相互競爭。這樣既可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，又能降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響，可謂“一箭多雕”。
以伊卡璐為例，它以草本為招牌，針對寶潔從未介入的染發(fā)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大，但是，由于寶潔品牌之間相互獨(dú)立，即使伊卡璐出現(xiàn)閃失被丟棄，也不會影響寶潔的其它品牌。
擴(kuò)大優(yōu)勢品牌
在品牌創(chuàng)新方面，寶潔則開始對擴(kuò)大優(yōu)勢品牌做出試探性動作。飄柔開始嘗試淋浴露和香皂領(lǐng)域，希望它們可以繼續(xù)擴(kuò)大飄柔這個領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場。但是，復(fù)旦大學(xué)的營銷學(xué)專家劉教授則認(rèn)為，這是寶潔的一步險(xiǎn)棋，如果做的不好，將很可能傷害到其優(yōu)勢品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
對于任何一個企業(yè)而言，除了品牌策略外，營銷策略和思想同樣是它的“七寸”，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。同樣，對于聯(lián)合利華和寶潔這樣的跨國巨頭也不例外。盡管，這兩個全球日化業(yè)的“帶頭大哥”在營銷策略方面有著許多異曲同工之處，但是它們更具備遏制對方的營銷“殺手锏”。
相互遏制的“殺手锏”
聯(lián)合利華：資本系營銷運(yùn)作
薄睿凱：我承認(rèn)用老牌資本主義來形容聯(lián)合利華并不為過，因?yàn)樗呀?jīng)有70多年的歷史。其營銷策略也自然是以資本為圓心來構(gòu)圖。
【從合資到獨(dú)資】
聯(lián)合利華進(jìn)入中國時，由于政策的限制，只能合資。然而，聯(lián)合利華對合作對象的選擇目的性十分明確。它與當(dāng)時已經(jīng)有一定市場份額和知名度的上海市輕工業(yè)局下屬的企業(yè)合作，利用它們原有的成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)合利華的自有品牌，從而得到中國消費(fèi)者對聯(lián)合利華的認(rèn)可。
隨著聯(lián)合利華在中國的日益壯大，合作雙方在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上分歧不斷，同時，合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。于是，二十世紀(jì)末聯(lián)合利華放棄了與上海輕工的合資關(guān)系，組建聯(lián)合利華股份有限公司。這一戰(zhàn)略使聯(lián)合利華對其中國業(yè)務(wù)控制力大大加強(qiáng)。獨(dú)資讓聯(lián)合利華能夠隨心所欲的實(shí)施自己的戰(zhàn)略，別無顧慮。
【降低商務(wù)成本】
為了在一定程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營成本，我們做出了一個里程碑式的決定，將生產(chǎn)中心從上海轉(zhuǎn)移到合肥。合肥不僅僅是勞務(wù)輸出大省，同時還是電力輸出省，其各種生產(chǎn)運(yùn)營成本只有上海的一半，使聯(lián)合利華“逐鹿中原”的競爭優(yōu)勢大大加強(qiáng)。
【“中國制造”獲取全球利潤】
與歐洲的一些國家相比，中國的勞動力資源和原材料相對豐富，“中國制造”對于企業(yè)的資金消耗也相對低廉。聯(lián)合利華也看到了這一商機(jī)。二零零二年，我們就在上海建立了全球采購中心，擔(dān)當(dāng)起一個“出海平臺”的角色，幫助供貨商向聯(lián)合利華全球的公司出口一些中國的原材料和產(chǎn)品。聯(lián)合利華不僅要在中國生產(chǎn)供給本地消費(fèi)者的產(chǎn)品，還要把它們提供給全球的消費(fèi)者，利用“中國制造”的低成本優(yōu)勢從全球的企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中獲取利潤。
寶潔：戰(zhàn)略系營銷運(yùn)作
李佳怡：相對于聯(lián)合利華以資本為重心的營銷之道，寶潔的營銷策略則更具有戰(zhàn)略意義。
【培養(yǎng)消費(fèi)】
在寶潔的內(nèi)部流傳這樣一個營銷準(zhǔn)則：第一，讓沒有用過你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品；第二，讓已經(jīng)用過你產(chǎn)品的人用的更多；第三，讓用過你產(chǎn)品的人不再用別的產(chǎn)品。
事實(shí)的確是這樣，因?yàn)閷殱嵉漠a(chǎn)品不僅滿足人們的消費(fèi)需求，更是在營銷過程中注入知識含量，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的需求，也就是知識營銷。為了推廣洗發(fā)水，寶潔會教人們洗頭；為了推廣佳潔士牙膏，又教人們刷牙；為了推廣舒膚佳，提倡勤洗手等一系列宣傳，塑造了中國消費(fèi)者健康的生活觀念和習(xí)慣。
【事件營銷】
早在二十世紀(jì)九十年代初，寶潔就已經(jīng)把事件營銷作為企業(yè)的營銷策略全面執(zhí)行。為了推廣剛剛進(jìn)入中國消費(fèi)者視線的海飛絲和飄柔，寶潔舉辦了一次極為轟動的“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”。 借助美發(fā)店的配合，公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。
這次活動的目的就是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，從而形成購買習(xí)慣。其營銷效果十分顯著，海飛絲和飄柔在廣州地區(qū)的銷售額必上年同期增加了3.5倍，在杭州甚至增長了10倍之多。
事件營銷實(shí)際上是一種簡單含蓄的經(jīng)營手段，盡管形式多樣，但都積聚了一種力量，就是一切為了消費(fèi)者和他們喜愛的品牌。針對每一個不同品牌，寶潔會采取不同的事件營銷策略。
【消費(fèi)者的認(rèn)可至上】
21世紀(jì)的中國消費(fèi)者對品牌的識別率越來越強(qiáng)，市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來越多，競爭日趨激烈。寶潔為了能夠爭取更為廣泛的市場份額，采取了做消費(fèi)者認(rèn)可性的市場營銷。也就是說，寶潔所做的市場營銷，不僅是單方面的銷售，而是一個互動性的過程，從而讓消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品更為認(rèn)可。
寶潔創(chuàng)立了以央視為代表的媒介平臺，所做的一切市場營銷，都是在于時刻捕捉到消費(fèi)者所需要的信息，與消費(fèi)者進(jìn)行最大化的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心心相印的感覺。
在營銷戰(zhàn)略中，營銷管道的重要性毋庸置疑。在品牌日趨增多，競爭日益激烈的情況下，營銷管道的建立和管理已經(jīng)成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。然而，因?yàn)橹袊袌龅膶蛹壉容^多，市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較大，其市場管道的特點(diǎn)是全球最難把握的。這種市場現(xiàn)實(shí)對聯(lián)合利華和寶潔的戰(zhàn)略部署又提出了新的挑戰(zhàn)。
聯(lián)合利華的“籠統(tǒng)”管道
薄睿凱： 面對多極化的中國市場，聯(lián)合利華的營銷管道不僅覆蓋中國的一線、二線及三線城市，還覆蓋了全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)到全國總數(shù)的1/3.而且，在每一個區(qū)域單位中都有都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。
除了覆蓋率超高之外，聯(lián)合利華對管道的管理和激勵水平也比較高，這讓總部的銷售意圖在經(jīng)過多層傳遞后仍然通暢。目前，這種管道戰(zhàn)略已經(jīng)成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。
隨著中國市場和消費(fèi)觀念的不斷變化，聯(lián)合利華的管道策略也發(fā)生了一定的改變，開始了大規(guī)模的管道整合。各地經(jīng)銷商隊(duì)伍從原來的600多家精簡到300多家，很多相對弱勢的經(jīng)銷商被撤掉，原先只負(fù)責(zé)一種業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商開始運(yùn)作更多的品牌。同時，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，聯(lián)合利華也在逐漸向大型消費(fèi)終端靠近。
然而，由于中國市場的管道規(guī)范成度比較低，管道形式多樣，聯(lián)合利華的管道戰(zhàn)略還需要因地制宜的進(jìn)行調(diào)整，而不能照搬在西方國家屢試不爽的深度分銷。
寶潔的“系統(tǒng)”管道
李佳怡：如果說聯(lián)合利華的管道戰(zhàn)略是籠統(tǒng)的，淺嘗則止的，那么我認(rèn)為寶潔在中國的管道戰(zhàn)略則是系統(tǒng)的、有針對性的。
一直以來，分銷商都是寶潔賴以生存的“伙伴”，然而二零零五年寶潔的分銷計(jì)劃則改變了這種格局。寶潔將分銷商的數(shù)量減少了40%，大量消減處于邊緣的小分銷商，轉(zhuǎn)而向大型賣場靠近，推行大分銷商政策。
從目前情況來看，寶潔的的銷售管道仍然是分銷商管道和大型連鎖超市的零售管道。但是，面對管道上的躥貨、假貨等嚴(yán)重?cái)_亂價(jià)格體系的問題，寶潔近期又推出了它的分銷新政。
新政主要是針對分銷商目前的三類客戶——零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商，寶潔定出了三文件不同的價(jià)格區(qū)間，所有的中國區(qū)分銷商都必須按照統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行發(fā)貨，并且從零七年七月一日開始正式執(zhí)行。
然而，分銷管道限價(jià)后卻出現(xiàn)了意外的局面：寶潔現(xiàn)代零售管道的低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)流竄，沖擊了不少分銷商的生意。業(yè)內(nèi)人士介紹，寶潔是希望所有管道的價(jià)格都按它指定的方案走，但是現(xiàn)在的市場價(jià)格體系開始有些亂。而在寶潔公司內(nèi)部，甚至出現(xiàn)了“輕”分銷商、“重”現(xiàn)代零售終端的情緒。
對于寶潔而言，目前最大的管道戰(zhàn)略優(yōu)勢就是瞄準(zhǔn)了中國的三級市場，“借船出海”，通過商務(wù)部的“萬村千鄉(xiāng)”工程，打進(jìn)中國農(nóng)村市場，開墾這片蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力的“處女地”。為了迎合農(nóng)村消費(fèi)者的需求，寶潔推出了售價(jià)僅為9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，同時也推出了售價(jià)僅有2.2元的汰漬洗衣粉。這些舉措為寶潔打開農(nóng)村銷售管道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
除了品牌戰(zhàn)略、營銷手段，廣告宣傳也同樣是對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一步棋。廣告是企業(yè)形象的代表，也是產(chǎn)品銷售的“催化劑”。作為日化產(chǎn)業(yè)的兩只“大鱷”，聯(lián)合利華和寶潔在廣告方面的對決也日趨白熱化。聯(lián)合利華高調(diào)選擇臺灣女藝人小S代言其今年的主打品牌——清揚(yáng)去屑洗發(fā)水，寶潔則選擇小S的姐姐大S擔(dān)任旗下主打品牌——潘婷護(hù)發(fā)系列的代言人。
薄睿凱：聯(lián)合利華的廣告一直習(xí)慣于走高端的國際化路線。以力士系列產(chǎn)品為例，聯(lián)合利華一直都是請國際的超級女星來做代言人。縱觀歷史，在二三十年代的上海，力士請紅極一時的明星蝴蝶拍廣告，二十世紀(jì)八十年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇等國際女星又分別擔(dān)任力士不同時期的代言人。
我們的廣告畫面會給消費(fèi)者帶來唯美的感覺，而且十分有張力，由此會讓人產(chǎn)生對產(chǎn)品的聯(lián)想，會給觀眾留下美好的印象。
李佳怡：寶潔的廣告優(yōu)勢則是很好的平衡了消費(fèi)者的利益需求和情感訴求。所謂的利益需求就是從品牌的功效來滿足消費(fèi)者，情感訴求則是從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系來抓牢消費(fèi)者。
以飄柔系列產(chǎn)品的廣告為例，它不僅在廣告內(nèi)容中清楚介紹產(chǎn)品的功效，同時還加強(qiáng)了情感訴求。飄柔的廣告從“吵架篇”、“老師篇”“指揮家篇”等一系列廣告無疑不是以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的心理需求。
經(jīng)過十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔的廣告已經(jīng)形成了一個成功的套路：首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會告訴你解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。
寶潔在代言人的選擇上并沒有固定的風(fēng)格，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品的需求選擇不同類型的代言人。
縱觀國內(nèi)日化行業(yè)，除了洗衣粉這塊“自留地”外，其它領(lǐng)域則大多被聯(lián)合利華和寶潔占為己有，它們的一系列戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)手段對中國日化市場的遏制十分顯著。而目前，聯(lián)合利華和寶潔這兩大跨國日化巨頭在中國市場的“內(nèi)訌“局面日益明朗化，這對于國內(nèi)的日化企業(yè)無疑不是一件好事，“鷸蚌相爭，漁翁得利”，這種局面將為國內(nèi)日化企業(yè)提供了一個發(fā)展的空間和機(jī)遇。取跨國巨頭之精華，棄其糟粕，國內(nèi)日化企業(yè)將會有怎樣的突破，我們拭目以待。
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【版權(quán)聯(lián)系 潘瑩斌 于洋 “CTB經(jīng)研”】
Unilever 聯(lián)合利華 汪中SMTR 15952042990
