誠然，深圳萬象城當初定位為華南地區(qū)最好、且最具示范效應(yīng)的都市型購物中心，固然有其獨特與成功之處，那么，深圳萬象城是否真的完美無缺沒有“短板”了呢？
深圳萬象城為何能運營如此成功？！
深圳萬象城對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)的人士來說，是一個津津樂道的話題，一個從事商業(yè)地產(chǎn)中、高層逾三年以上的同行或許均能道出其某些成功之處。
1、重金聘請國際設(shè)計團隊
華潤重金聘請綜合實力國際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計國際排名第一的RTKL 設(shè)計師事務(wù)所擔綱萬象城項目規(guī)劃和建筑設(shè)計。華潤此舉付出的專業(yè)顧問費要比國內(nèi)一些購物中心設(shè)計費用高出很多，但避免了購物中心今后使用、出租時的不便，實際上是為項目增值了;萬象城零售設(shè)計顧問在建筑設(shè)計一開始就已經(jīng)介入，這是目前國內(nèi)許多購物中心所沒有的;在建筑功能上，萬象城是單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或?qū)懽謽牵@就最大限度的保證了購物空間的靈活性和舒適性;在建筑特色上，萬象城除了擁有如米蘭大道、陽光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業(yè)空間的構(gòu)成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶商家所贊許。
2、動線：真正做到人車分流、人貨分流
整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現(xiàn);內(nèi)外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流;在出租空間上，呈現(xiàn)“兩高”的特色：層高高(5.6米至6.8 米不等)、實用率高(達60%)，方正實用;88 部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便;店鋪的可視性與通達性強。
3、人性化關(guān)懷落到實處
公共區(qū)域的空間舒適、色彩和諧;體現(xiàn)自然化、人性化，無障礙設(shè)計給殘疾人購物提供了方便。對女性消費者更是關(guān)懷備至，女性洗手間配置高出國家標準的兩倍。
……
一個成功的世界級城市綜合體“精品”項目，從前期規(guī)劃論證、可行性分析、與地方政府溝通城市交通體系規(guī)劃、對接、項目資金預(yù)算與投入、融資策略、分期開發(fā)策略、產(chǎn)品盈利模式研究、內(nèi)部立體垂直動線與外交通體系接駁、商鋪分割策略、當?shù)叵M習慣研究等紛繁復(fù)雜。
無疑，深圳萬象城是中國國內(nèi)商業(yè)產(chǎn)行業(yè)一個成功的案例，主要是從其目前經(jīng)營坪效、客流量、經(jīng)營環(huán)境及服務(wù)配套設(shè)施方面綜合評價，但筆者卻認為“深圳萬象城”絕非一個“精品”項目，之所以說其非精品，深圳萬象城當初定位為“華南地區(qū)最具示范效應(yīng)的都市綜合體”，筆者從期規(guī)劃理念、內(nèi)部空間、布局規(guī)劃、內(nèi)裝、景觀小品等，筆者仔細研究后發(fā)現(xiàn)，萬象城的空間、商業(yè)規(guī)劃、動線從純商業(yè)角度來看可圈可點，但深圳萬象城標榜為“華南地區(qū)最具效應(yīng)”，但中華文化、乃至到華南的嶺南文化卻是西方建筑設(shè)計專業(yè)機構(gòu)無法領(lǐng)悟與融合的短板，因此，由華潤花巨資聘請的世界頂級的建筑設(shè)計公司---美國RTKL 建筑設(shè)計公司擔綱規(guī)劃及建筑設(shè)計，卻沒有體現(xiàn)華南地區(qū)人文特點的“嶺南文化”主題，反觀萬象城的規(guī)劃設(shè)計理念與實體空間布局，更多的則是借鑒了香港或西方購物中心的先進規(guī)劃理念與設(shè)計風格，但缺少與本土或項目地所在城市人文、深圳特區(qū)特有地理、民俗、社會等多元文化有機的融合，缺乏與城市、本土文化融合缺乏有效的“粘合劑”。筆者想說的是，假如深圳萬象城脫下這件商業(yè)化后的“皇帝新衣”還剩下什么?是否賦予建筑物“靈魂”？
深圳萬象城的“短板”
筆者認為，萬象城定位為深圳最頂級、奢華的購物中心，其業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃與后期的運營并非完美無缺，其外部交通規(guī)劃、業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃等并非科學、完美、合理，萬象城在后期運營與業(yè)態(tài)調(diào)整中甚至存在滯后等諸多問題。
萬象城作為定位深圳的頂級購物中心，倡導一種高端的品質(zhì)奢華生活方式，其客戶群體有別于其它一般購物中心定位，其核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群體，比如擁有全球眾多鉆石級高端客源如瑞銀等40 多家世界五百強企業(yè)高管資源的華潤大廈，然而，萬象城卻缺乏與之相匹配的高端服務(wù)業(yè)態(tài)業(yè)種，比如頂級會所業(yè)態(tài)，可滿足金字塔尖的高端客戶的獨特品位與奢華生活享受與社交生活需要，比如頂尖商務(wù)雪茄會所、高爾夫私人酒店或高端俱樂部。
筆者需特別指出的是，目前國內(nèi)頂級私人會發(fā)展迅速，業(yè)已成為國內(nèi)高級社交中心，作為高端購物中心如深圳萬象城的經(jīng)營者們應(yīng)與時俱進，認真思考并科學合理規(guī)劃。
現(xiàn)高端會所如今市場細分有的偏政治金融、有的針對明星藝術(shù)家、有的則以休閑娛樂見長的銀行家俱樂部、有的以餐飲休閑為主，但都無一例外地都是吸引社會商界精英、外國政要、社會名流等珍貴的高端客戶群體，其定位“精準、專屬、服務(wù)、小眾”，并與奢侈品牌聯(lián)手，借高端俱樂部的影響力與號召力充分挖掘，從而有效開辟商為地產(chǎn)高端營銷的全新模式。例如上海“鴻藝會”經(jīng)常成為高端地產(chǎn)客戶活動舉辦地，可謂高朋滿座，衣香鬢影，業(yè)已成為國內(nèi)一流高端商業(yè)場所。
其次，缺乏與高端奢侈品業(yè)態(tài)互動的娛樂休閑業(yè)態(tài)，深圳萬象城亦無法與二期的奢侈品品牌旗艦店進行資源、渠道整合，深圳萬象城開業(yè)迄今為止逾八年，以筆者觀察，尚未見到深圳萬象城摸索出一條成熟的高端物業(yè)推廣新模式。
其三，深圳萬象城缺乏運用現(xiàn)代科技手段如光影技術(shù)等營造獨特的消費愉悅體驗，作為一家代表深圳城市商業(yè)的名片，深圳的現(xiàn)代科技技術(shù)與專利在國內(nèi)乃至世界均有不俗的表現(xiàn)，而深圳萬象城在此方面的投入與思考無疑還顯得微不足道，甚至為一片空白。
其四，據(jù)筆者觀察，深圳萬象在前期規(guī)劃設(shè)計時，由于缺乏前瞻性的規(guī)劃，深圳萬象城作為深圳的名片，必然將會吸引眾內(nèi)國內(nèi)的消費者及旅游團的光顧，以及萬象城在高端消費領(lǐng)域，由于，深圳毗鄰香港，深圳高端消費品，相當大一部分主要依靠旅游消費人群拉動�；诖朔矫娴娜笔�，深圳萬象城未充分系統(tǒng)地思考其旅游觀光的定位功能，未重點規(guī)劃設(shè)計供觀光旅游團停靠旅游大巴的港灣式站點，從而使得許多旅游團大巴無法停靠，導致深圳萬象城觀光消費的高端群體流失。
其五，深圳萬象城的主力店芮歐百貨，從其開業(yè)后至今表現(xiàn)平平，無疑是深圳萬象城前期招商團隊及后期運營管理中的一個“問題店”，從其現(xiàn)內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)、內(nèi)部裝修、櫥窗設(shè)計、美陳等似與深圳萬象城的定位、品質(zhì)等無法有效融合，其主力店功能已完全喪失。
再者，筆者對于深圳萬象城的定位為深圳最高端的購物中心，其業(yè)態(tài)業(yè)種除缺少高端會所(餐飲、娛樂、休閑)的業(yè)態(tài)與之互動外，其高端品牌與香港如出一輒部部為西方品牌，沒有體現(xiàn)獨特的產(chǎn)品差異與特色。深圳與廣州的商業(yè)為何多年來均無法有效截留本地的高端消費群體，據(jù)復(fù)旦大學中國經(jīng)濟研究中心發(fā)布的“必勝客指數(shù)”顯示，深圳的中產(chǎn)階層規(guī)模，僅次于北上廣，位列全國第四。無論大家是否承認這一事實，但時至今日依然如此。
最早的入駐深圳的高端百貨“西武百貨”，如今也黯然離去，除了其地位被業(yè)態(tài)更豐富的深圳萬象城取代，更重要的是深圳雖然作為國內(nèi)一線城市，其高端客戶群體不可謂不龐大，雖然深圳萬象城的開業(yè)也截留住部分客源，然而，高端消費主流習慣仍從根本上無法改變，即深港兩地的地緣的消費生態(tài)習慣，深港兩地地緣特點毗鄰，由于深港兩地存在匯率差，到一河之隔的香港購物，無疑是最經(jīng)濟實惠的選擇。部分同一國際品牌的同一款商品，在國外購買可便宜50%，在香港購買也能便宜20%左右。
不僅如此，深圳萬象城的國際品牌新品上貨速度更是遠低于歐美和香港市場。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，深圳萬象城乃至全深圳范圍內(nèi)在國際高端品牌的陣容方面，從前到現(xiàn)在、乃至未來相當一段時間內(nèi)均將無法超越香港，這是現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，如果深圳萬象城的經(jīng)營者無法理性地看待，無疑將不利于萬象城的發(fā)展。據(jù)深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長花濤說“深圳具有龐大的富裕階層，但是近些年來，本地的高端消費群體流失現(xiàn)象越來越嚴重”。
在筆者看來，深圳萬象城只不過部分的拷貝了香港的一部分國際一線品牌而已，基于此原因，能留在深圳本地的高端消費群體還是非常有限的，深圳萬象城二期的開業(yè)運營，高端消費市場明顯陷入“僧多粥少”的窘態(tài)，最終，導致“西武百貨無“粥”而終，只有被迫關(guān)店離開。
因此，深圳萬象城定位為高端的購物中心，如果僅靠打國際頂級品牌的匯集地的這張“牌”，根本無法上撼動香港的國際品牌消費中心地位，更遑論截住內(nèi)地的高端消費群體，其主因是深圳萬象城在國際頂級品牌陣容與價格方面均無法“單槍匹馬”爭奪“購物天堂”---香港的國際地位，現(xiàn)在、乃至未來相當長的一段時間均不會取得成功。
深圳萬象城唯有打造或形成自已的高端頂級品牌的特色文化及產(chǎn)品，深圳萬象城的經(jīng)營者未來，應(yīng)將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，承接國內(nèi)的國粹高端精品，并籍深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“東風”，現(xiàn)許多內(nèi)地的高端產(chǎn)品設(shè)計總部已移師深圳或正在進行，深圳萬象城應(yīng)通過深圳的城市特殊地位來承接、承載具有中國文化國粹的高端精品(中國的高端侈奢品)，從而賦予更多的高品質(zhì)“中國文化”特色元素。
由此，深圳萬象城將成為融合中西高端產(chǎn)品具有“唯一性”內(nèi)涵與特色的購物中心，進而有別于香港購物中心以國外西方頂級品牌的購物中心，從而，吸引大量的內(nèi)地新貴與金字塔尖的精英群體光顧，并具備的國粹文化鑒賞、展示、消費的中國文化特色。
在高端服務(wù)方面，筆者認為深圳萬象同樣存在諸多“短板”。過去國人習慣于直接購買商品成品，近些年，隨著人們對于高端消費品的認識更加理性、成熟，價格更高、個性化服務(wù)更強的高端“定制”業(yè)務(wù)，已經(jīng)在深圳興起。深圳的精英很多，素質(zhì)也非常高，他們對“定制”方面的需求更高。以珠寶為例，通過“定制”一個獨一無二的精品，可以滿足金字塔尖的精英群體對家族“傳承”的需求。
個性類定制化的奢侈品，將會是一個趨勢，深圳萬象城的經(jīng)營者們應(yīng)努力順應(yīng)這一潮流趨勢，而不是光靠引進一些國際一線品牌旗艦店進駐“了事”；深圳萬象城應(yīng)努力調(diào)整業(yè)態(tài)業(yè)種，在國內(nèi)娛樂休閑漸成主流的趨勢深圳萬象城的經(jīng)營者應(yīng)打造成為深圳城市度假首選目的地，包拓引進高端會所，不僅能給客人提供吃、喝、玩、樂，甚至還要為高端客戶做身體檢查和調(diào)理等增值服務(wù)等等，如果筆者用審視的眼光，甚至還可羅列更多……
誠然，深圳萬象城并非“神器”，世界萬物均有所長短，實屬正常之至，倘若“深圳萬象城”真的沒有短板或缺陷，反而有違常理。筆者并非去否定或貶損它，值得肯定的是當年華潤集團即深圳萬象城的決策者的勇氣與智慧不可磨滅，已實屬不易。但我們應(yīng)客觀理性地、善意地、甚至用批判的眼光去審視它，切忌盲目地去祟拜，唯有如此方能客觀、正確地對待，進而正確地進行吸收、提煉，取其精華，去其糟粕，有效規(guī)避自身的商業(yè)地產(chǎn)項目在拿地、產(chǎn)品研究與定位、規(guī)劃設(shè)計、動線、業(yè)態(tài)組合與業(yè)種規(guī)劃、招商、后期運營等階段重蹈覆轍。
（作者：聯(lián)商博主 熊杰）
