業(yè)內(nèi)人士表示聯(lián)合淘寶或是營(yíng)銷噱頭
牽手淘寶“假降價(jià)”？ 萬科遭遇“中年危機(jī)”
向來不缺話題的萬科如今又有了新故事。
8月25日，杭州萬科宣布與阿里巴巴合作，在淘寶網(wǎng)上推出了“賬單可抵房款”的營(yíng)銷活動(dòng)，凡淘寶用戶在最近一年內(nèi)的消費(fèi)額，均可在萬科全國(guó)12個(gè)城市的23個(gè)樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。
在王石高調(diào)表態(tài)“房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，下一個(gè)倒下的可能是萬科”之際，萬科的每一次變革尤其引人注目。不管是此前的“全民營(yíng)銷”策略還是如今牽手淘寶促銷，在不少行業(yè)人士看來，都是萬科策略調(diào)整的信號(hào)。作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)30歲的萬科是否真正遇到了危機(jī)？
變相降價(jià)還是噱頭營(yíng)銷？
根據(jù)淘寶的官方介紹，此次聯(lián)合萬科推出的活動(dòng)，消費(fèi)者只需登錄淘寶房產(chǎn)頁面，或在樓盤現(xiàn)場(chǎng)掃二維碼，就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之間的淘寶消費(fèi)總額，并在線領(lǐng)取最高不超過200萬元的同等額度購房款。該等額度購房款在萬科旗下杭州、北京、上海、廣州等12座城市的23個(gè)樓盤里可以獲得最高200萬元的房款減免。而針對(duì)全年在淘寶消費(fèi)不滿5萬元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬元房款補(bǔ)貼。
萬科方面表示，這一舉動(dòng)將讓淘寶用戶的購房成本最多節(jié)省10%。該活動(dòng)上線以來引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，據(jù)稱，截至8月25日下午5時(shí)，已有6萬余人領(lǐng)取了購房款，領(lǐng)取100萬元及以上的人數(shù)有250人。
記者從萬科方面了解到，此次活動(dòng)是由杭州萬科發(fā)起，并非集團(tuán)層面與淘寶的合作，但這也算得上是“萬科運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一次創(chuàng)新嘗試，萬科希望以學(xué)習(xí)和開放的心態(tài)去探索各種可能性”。
作為萬科繼“全民賣房”營(yíng)銷模式之后的又一變革，萬科此舉同樣引來了諸多爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種萬科變相降價(jià)的舉措，“不管萬科的“沖抵購房款”的營(yíng)銷活動(dòng)范圍是否是全國(guó)，不管最終其實(shí)際降價(jià)幅度多少，從最終實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果來看，萬科這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是利用淘寶來“變相降價(jià)”，上海同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者。
分析人士?jī)A向于認(rèn)為，“依靠推平"信息不對(duì)稱"的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，雙方各取所需，淘寶一夜之間躍升為訪問量最大的房產(chǎn)消費(fèi)網(wǎng)站，萬科則是牢牢鎖定了中國(guó)網(wǎng)購族中最高消費(fèi)的群體。”
在市場(chǎng)下行階段，降價(jià)向來是一個(gè)敏感話題，由于降價(jià)引起的業(yè)主糾紛時(shí)有發(fā)生，而萬科通過這樣的噱頭，既達(dá)到了降價(jià)的目的又巧妙地給自己做了回“廣告”，避免由于降價(jià)所導(dǎo)致的糾紛。
與上述觀點(diǎn)相比，不少業(yè)內(nèi)人士則傾向于認(rèn)為，這是萬科降價(jià)的營(yíng)銷噱頭。由于萬科事先就根據(jù)房屋售價(jià)、戶型設(shè)定了所涉及項(xiàng)目的最高優(yōu)惠額度，消費(fèi)者所能獲得的實(shí)際優(yōu)惠并不多，甚至沒什么實(shí)際的優(yōu)惠。
以位于北京亦莊的金域東郡項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目最低售價(jià)200萬元起，但萬科為其設(shè)置的最高優(yōu)惠封頂為10萬元；而其參加此次淘寶活動(dòng)的沈陽鐵西藍(lán)山項(xiàng)目，最高優(yōu)惠甚至僅有1萬元，堪稱“雞肋”，能夠享受到最高減免200萬元的只有杭州的高端住宅才可換取，但這些高端項(xiàng)目總價(jià)最高可以達(dá)到5000萬元。
“類似于這樣不超過10萬元的優(yōu)惠額度，即使不通過這次淘寶的活動(dòng)，在項(xiàng)目層面也能輕易拿到。”一名中介人士告訴記者。他同時(shí)認(rèn)為，即便能獲得總房?jī)r(jià)10%的優(yōu)惠，開發(fā)商把原價(jià)上調(diào)10%再打折也不是不可能的事情。
一切為促銷
不管行業(yè)如何質(zhì)疑，萬科牽手淘寶推出的這項(xiàng)活動(dòng)在客觀上還是吸引了足夠多的眼球。據(jù)稱，該活動(dòng)推出后，萬科位于武漢參加該活動(dòng)的萬科嘉園項(xiàng)目已經(jīng)吸引了1.5萬人的“圍觀”。“該項(xiàng)目還沒有開盤，價(jià)格沒有定，樓盤目前也沒有給出具體的活動(dòng)解釋，但卻已經(jīng)聚集這么高的人氣，不得不佩服萬科的營(yíng)銷手段。”當(dāng)?shù)赜兄薪槿耸咳缡欠Q。
在萬科看來，與正在推廣的“全民營(yíng)銷”模式一樣，牽手淘寶的目的不外乎為了更好地賣房子。多年以來，萬科一直宣稱堅(jiān)持積極銷售策略，新盤的當(dāng)月去化率要達(dá)到60%，但在行業(yè)調(diào)整期，萬科同樣也要面對(duì)去庫存的壓力。
這次牽手淘寶的活動(dòng)由萬科杭州公司發(fā)起，或許就跟萬科今年在杭州市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)壓力不無關(guān)系。
來自上海同策研究的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，杭州商品住宅供應(yīng)量環(huán)比上月下滑了21.70%至63.59萬平方米，同比去年7月跌幅則為25.60%；成交方面，當(dāng)月成交面積29.34萬平方米，環(huán)比也下跌26.02%，與去年7月相比則下滑46.12%；成交均價(jià)為15139元/平方米，環(huán)比、同比分別下行2.82%、9.43%。
同策發(fā)表的研究報(bào)告認(rèn)為，就今年前7個(gè)月的杭州樓市而言，杭州成交量已經(jīng)持續(xù)走低，7月份更是跌入本年度第二低位，雖然供應(yīng)量已經(jīng)大幅下滑，但高庫存的問題依然嚴(yán)峻，市場(chǎng)去化周期仍然要在20個(gè)月以上。
在這樣的局面下，萬科今年在杭州面臨的去化壓力不言而喻：今年上半年，杭州萬科實(shí)現(xiàn)的銷售額僅為33.6億元，相比去年全年破百億的銷售額還相去甚遠(yuǎn)。因此，不難理解，萬科此次參與淘寶活動(dòng)的23個(gè)項(xiàng)目中，杭州萬科涉及的項(xiàng)目數(shù)量是最多的，為12個(gè)，不少是超過300平方米的高端項(xiàng)目，總價(jià)高達(dá)數(shù)千萬元。
“依靠舊有的運(yùn)營(yíng)模式走下去是不可能的事情了。”在今年年中的業(yè)績(jī)會(huì)上，萬科總裁郁亮坦言，如今房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了白銀時(shí)代，而房地產(chǎn)白銀時(shí)代最主要的特征就是從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“以前我們和代理銷售公司坐在售樓處等別人上門買房子的模式不行了，我們應(yīng)該有自己的一支隊(duì)伍，建立自己的平臺(tái)，才能爭(zhēng)取到更多客戶資源。”
什么是危機(jī)
從去年年底至今都在宣稱要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)的萬科首先在營(yíng)銷模式上開始了變革，無論是“全民經(jīng)紀(jì)人”還是此番牽手淘寶，都被萬科視為向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng)的實(shí)踐之一。
有知情人士透露，除了與淘寶的這次合作外，萬科已經(jīng)在與阿里巴巴在內(nèi)的電商進(jìn)行接觸，不排除萬科將與電商平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的合作，通過合作，阿里可以為萬科提供精準(zhǔn)的購房人大數(shù)據(jù)支持以及資金平臺(tái)，阿里也將從與萬科合作中切入到地產(chǎn)及大金融領(lǐng)域。
但是，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)并不能解決萬科的所有問題，甚至可能為萬科帶來新的問題。就目前萬科極力推廣的“全民經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃而言，至今業(yè)內(nèi)仍在爭(zhēng)議其是否侵害了其合作伙伴中介機(jī)構(gòu)的利益，如果萬科不能協(xié)調(diào)好雙方的利益關(guān)系，這可能會(huì)在未來給萬科帶來潛在的麻煩。
此番牽手淘寶推出購房減免房?jī)r(jià)款的活動(dòng)同樣如此：如果讓購房者最終發(fā)現(xiàn)這不過是萬科營(yíng)銷的一個(gè)噱頭，消費(fèi)者并不能從中獲得多少實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到此輪營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性效果，甚至危害到萬科的品牌形象。
“下一個(gè)倒下的公司有可能就是萬科。”8月24日，萬科董事會(huì)主席王石在國(guó)內(nèi)的一場(chǎng)論壇上如是說到，或許這并不是王石危言聳聽，盡管萬科如今成為了中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司，但面對(duì)行業(yè)的天花板，萬科在嘗試轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方向并不十分明確。
作為萬科的實(shí)際掌舵人，郁亮顯然也意識(shí)到了危機(jī)，“大公司始終需要警惕的是傲慢和貪婪，傲慢最終表現(xiàn)是不學(xué)習(xí)、不進(jìn)步、不反思自己錯(cuò)誤，貪婪是總想賺大錢、賺輕松錢，這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致大公司失敗，我們會(huì)努力警惕讓自己不要犯這樣的毛病。”郁亮表示。
語錄
萬科企業(yè)股份有限公司董事會(huì)主席 王石
“1997年亞洲金融風(fēng)暴，中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司倒下了，我們成了中國(guó)第一。過了10年，2008年我們學(xué)習(xí)全球最大的美國(guó)住宅開發(fā)公司帕爾迪，當(dāng)時(shí)我們只有他的70%，當(dāng)然我們也沒有要超過它，沒想到一個(gè)金融風(fēng)暴我們不但超過它了，美國(guó)的第二、第三加起來也沒有我們高。下一個(gè)（倒下的）該誰了呢？下一個(gè)該我們?nèi)f科了，因?yàn)榻M織先進(jìn)法則也符合萬科的現(xiàn)狀，因?yàn)槟愦罅�，覺得有成就了。”
鏈接
“老大”萬科的兩個(gè)轉(zhuǎn)折
1997年亞洲金融風(fēng)暴
1996年，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“深深房”）盈利超過5億元，是當(dāng)時(shí)的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)“老大”。1997年，該公司利潤(rùn)銳減至100萬元左右，失去了行業(yè)“老大”的地位。1998年，該公司虧損約10億元。
1996年，萬科的凈利潤(rùn)為1.5億元左右，僅相當(dāng)于深深房的30%。1997年，萬科的凈利潤(rùn)達(dá)到1.87億元，超越深深房成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)“老大”。
2008年全球金融危機(jī)
2008年，萬科實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入409.92億元，同比增長(zhǎng)15.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40.33億元，同比下降16.74%。這一年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)排行榜的第二名是中海地產(chǎn)，這家公司的營(yíng)業(yè)收入為266.11億元，相當(dāng)于萬科的60%左右；凈利潤(rùn)50.5億元，表現(xiàn)好于萬科。從規(guī)模上來說，萬科是當(dāng)仁不讓的“老大”。
2007年，美國(guó)前四大房地產(chǎn)公司都出現(xiàn)了虧損。其中，萬科的榜樣——帕爾迪公司的虧損終結(jié)了56年連續(xù)盈利的紀(jì)錄；帕爾迪公司在2007年上半年末的現(xiàn)金只有7465萬美元，而彼時(shí)萬科的現(xiàn)金為120.86億元。在2008年全球金融風(fēng)暴中，萬科確立了全球第一的地位。
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