從香港海港城的“橡皮鴨悅游海港城”，到北京朝陽大悅城的“哆啦A夢100周年特展”，再到上海iapm的史努比花生漫畫65周年展、廣州太古匯的“迪斯尼90周年主題展”，一線城市商業(yè)地產(chǎn)正在通過舉辦各類主題展覽，掀起新一輪的體驗(yàn)營銷熱潮。而日前，沈陽這座新一線城市各大主流媒體也都在爭相報(bào)道一個與創(chuàng)意氣球藝術(shù)有關(guān)的展覽，它就是沈陽大悅城與世界頂級氣球景觀創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)PoPoBoom共同打造的，巨型4D氣球美食景觀展“美食狂享曲”。據(jù)稱這是由60萬顆氣球，通過30位工作人員歷時5天5夜打造而成的立體氣球藝術(shù)景觀，開展第一個周末帶動沈陽大悅城客流環(huán)比上周增幅將近50%。而成都IFS購物中心，也正在同期舉辦哆啦A夢主題展，并已成為成都消費(fèi)者不可不去的營銷盛宴。作為新一線城市的沈陽，單純的商業(yè)展覽已難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而在北京、上海等一線城市屢試不爽的體驗(yàn)式主題展，恰恰也是沈陽、成都這類商業(yè)地產(chǎn)過剩的新一線城市所缺失的文化類體驗(yàn)營銷活動，才能獲得客流的激增、媒體的爆發(fā)性傳播和社會熱議。
新一線城市文化體驗(yàn)先行
很大程度上，沈陽、成都這類新一線城市，商業(yè)發(fā)展速度與水平已經(jīng)近乎與北上廣深等一線城市持平、甚至更快。據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究部數(shù)據(jù)顯示，全球經(jīng)濟(jì)增長最快的10個大型城市均出現(xiàn)在中國，而沈陽、成都等就是這類具有足夠龐大的人口消費(fèi)容量的城市的代表。其人均收入增加和政府主導(dǎo)的內(nèi)需消費(fèi)政策，正在促使這些城市的消費(fèi)者成為更接近于富裕國家的主流消費(fèi)群體。而正在這些城市里發(fā)酵的，不僅有商業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)品品牌，還有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)的升級。在這樣的趨勢下，城市的平均收入水平因產(chǎn)業(yè)的升級正在逐步提升，中產(chǎn)階層的占比也有所上漲，新一線城市的消費(fèi)者，其消費(fèi)意識與理念也在逐漸成熟，即從以價格敏感型為主要力量的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型為更追求生活品質(zhì)、有較強(qiáng)品牌忠誠度的成熟消費(fèi)者為主力。
據(jù)沈陽大悅城總經(jīng)理彭炳海介紹，“因社會格局的變革，如沈陽這類新一線城市的商業(yè)形態(tài)也在發(fā)生變化。囊括餐飲、娛樂、兒童、生活配套業(yè)態(tài)、主打‘休閑生活氛圍’的購物中心正在吞噬百貨的市場份額。與一線城市相同，沈陽的消費(fèi)者在購物的同時，愈加注重享受一個符合個人品味調(diào)性的商業(yè)氛圍、與商業(yè)所傳遞的文化體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴”。
彭炳海稱，“正因如此，沈陽大悅城更愿意舉辦這類文化體驗(yàn)類營銷活動，比如2013年圣誕節(jié)‘幾米的異想世界’主題展、以及與國外設(shè)計(jì)師聯(lián)盟聯(lián)手打造的‘Go Artist’、和目前正在進(jìn)行的‘4D舉行氣球美食景觀展’等，吸引80后、90后和帶幼童的年輕家庭客群。我們通過大悅城體系的資源共享，把在一線城市獲得成功的優(yōu)質(zhì)資源帶到沈陽，一次次的打造‘首個’、‘獨(dú)家’等概念，在一個缺乏文化體驗(yàn)的新一線城市，我們能夠做到超前、引領(lǐng)，從而讓沈陽的消費(fèi)者跟著我們走、去感受創(chuàng)意的文化、藝術(shù)的文化，培養(yǎng)品牌忠誠度、沉淀優(yōu)質(zhì)客群”。
據(jù)了解，沈陽大悅城客流從開業(yè)以來一直保持著比較穩(wěn)定的上升趨勢，快時尚品牌在大悅城也收獲了非常好的市場表現(xiàn)，其中H&M和旗下MONKI、ZARA和旗下BERSHKA、日本潮牌sindel、MOUSSY、MANGO、MUJI、CJ Jeans等沈陽大悅城店的銷售一直排在沈陽市場第一、第二的水平。
用主題展拉動淡季客流增長
對于沈陽來說，因其引入的品牌數(shù)量和密集程度都在全國城市中排名前列，因此這座城市也成為眾多大公司、開發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)。同時，這座城市有著輻射城市集群的能力，周邊的低級城市向心力非常強(qiáng)，沈陽消費(fèi)者中有部分是由周邊城市組成。
而沈陽大悅城位于沈城最核心的中街商圈，本身就具備輻射周邊城市特征，這個34萬平方米的地鐵上蓋項(xiàng)目，也已經(jīng)被市場貼了很多標(biāo)簽，比如“沈陽最潮國際青年城”、“最全快時尚和潮牌品牌集合”、“東北、沈陽首店最多”、“106家沈陽最強(qiáng)餐飲組團(tuán)”等。
大悅城通過在沈陽首次舉辦以氣球?yàn)檠诱乖氐木扌退囆g(shù)景觀展，已經(jīng)讓事件本身成為非常具有口碑自發(fā)酵能力的屬性。在開展的第一周周末，客流環(huán)比上周激增將近50%，第二周周末人氣仍然火爆，客流與第一周周末水平持平。
據(jù)稱，與其他主題展覽不同，本次沈陽大悅城氣球美食節(jié)的所有搭建過程，包括“創(chuàng)意-吹氣-組合-固定-成型”，共計(jì)5天5夜，都是在購物中心的中庭開放式完成，消費(fèi)者在搭建期間形成圍觀、對景觀產(chǎn)生好奇與期待，同時產(chǎn)生了極強(qiáng)的參與感與互動性，為開展當(dāng)天的續(xù)客奠定了很好的基礎(chǔ)。
整體展覽共設(shè)10處點(diǎn)位、近30幅單體造型：有超4米高的大漢堡、啤酒杯、冰淇淋，超6米高的大號超人等，視覺體驗(yàn)和沖擊力極強(qiáng)，同時也是首次嘗試將空中吊掛與地面裝置有機(jī)結(jié)合，讓主景觀形成立體互動，保證360°無死角的4D觀賞效果。
據(jù)了解，在9月新品上市之前，消費(fèi)因在夏季折扣季進(jìn)行了釋放、折扣商品逐漸斷貨斷碼等因素影響，消費(fèi)者購物欲望逐漸趨于平淡，大部分商場在這個節(jié)點(diǎn)的營銷活動也相對較小。對于沈陽大悅城來說，這正是一個打造營銷爆點(diǎn)、穩(wěn)定總銷售水平、為新一輪商業(yè)旺季持續(xù)續(xù)客的好契機(jī)。
而本次沈陽大悅城依托106家餐飲業(yè)態(tài)，著力打造4D氣球美食景觀展，讓氣球展與美食節(jié)“跨界”聯(lián)手，對于這家“會玩兒”的購物中心，顯然在這次體驗(yàn)營銷盛宴中又玩出了新格調(diào)。
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