隨著城市化進(jìn)程的推動，大量開發(fā)商開始進(jìn)入三四線城市尋找機(jī)會。
在為三四線城市商業(yè)升級換代的同時，開業(yè)后人氣不足，商家撤場的失敗案例比比皆是。
如何在前期有效定位，成功操盤三四線城市的商業(yè)項目呢？
一、評估城市商業(yè)市場的合理容量，嚴(yán)格控制項目商業(yè)規(guī)模
三四線城市商業(yè)大多處于大而全市場——即百貨出現(xiàn)多樣化，基礎(chǔ)時尚為市場主流，商業(yè)面臨著升級，購物中心存在發(fā)展機(jī)會。但有些開發(fā)商在三、四線城市建設(shè)購物中心一味的求大求全，動輒二十幾萬方的商業(yè)體量，并未考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢拖M(fèi)能力的問題，使得項目在后期招商、運(yùn)營中遇到很大的困難。所以在項目定位時，首先必須需要考慮當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)市場容量的問題。
1)三四線城市的商業(yè)往往集中在核心市級商圈，使得核心市級商圈商業(yè)具有很強(qiáng)的聚合力。
往往這些核心市級商圈形成已經(jīng)過了較長的歷史積累，比如：江陰市的人民路商圈、宿州汴河中路商圈等，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已形成在該區(qū)域內(nèi)固定的消費(fèi)習(xí)慣，短期內(nèi)難以改變。
同時由于三四線城市中心區(qū)域面積小，人口數(shù)量有限，比如宿州市中心城區(qū)僅110平方公里，40萬常住人口，因此難以支撐多個區(qū)域中心共同發(fā)展。這一特征導(dǎo)致商業(yè)項目之間的競爭更加直接，即便是區(qū)域中心項目，也不得不面對核心商圈項目的競爭;
2)項目體量是購物中心競爭力的重要因素之一，更大的體量意味著更大的品類規(guī)劃空間和更強(qiáng)的驅(qū)動能力。然而，由于三四線城市人口基數(shù)小，消費(fèi)外流的情況也非常普遍，城市整體商業(yè)的總購買力、市場規(guī)模相對有限，且由于城市流動性較弱，該購買力和市場規(guī)模的擴(kuò)張彈性也會相對較低。以宜興為例：2013年宜興市人均可支配收入36412元，約為無錫市的93%(無錫38999元)，但城市人口僅120萬，且大量消費(fèi)外流到無錫、上海等城市，使得宜興市的社會消費(fèi)品零售總額僅369億元，為無錫市的15%，整體市場規(guī)模非常有限。
3)由于三四線城市人口基數(shù)有限，如選擇細(xì)分的消費(fèi)群體，則意味著選擇進(jìn)入了一個更小規(guī)模的市場，其消費(fèi)總量往往難以支撐商業(yè)項目。江蘇鹽城大豐市人口約70萬，其中18-35歲的青年人群占比約34%，即24萬人，過小的市場規(guī)模意味著項目風(fēng)險將加大。而一、二線城市則不然。例如，南京人口約800萬，其中青年人口占比約40%，可達(dá)到320萬人，這樣進(jìn)入青年客群的細(xì)分市場可以弱化大量家庭型購物中心的競爭。
因此，在三四線城市的購物中心，消費(fèi)客群應(yīng)當(dāng)選擇消費(fèi)基數(shù)最大的家庭客群，成為一站式家庭型購物中心相對市場風(fēng)險較小。
但當(dāng)市場已經(jīng)出現(xiàn)一站式家庭型購物中心時，就需從競爭策略及市場容量兩方面評估項目風(fēng)險。如九洲遠(yuǎn)景服務(wù)的宜興華地八佰伴項目，在萬達(dá)廣場已搶先進(jìn)入市場的情況下，我們判斷宜興市難以同時支撐兩個大體量的購物中心，在評估業(yè)主方招商、運(yùn)營能力后建議業(yè)主方采取領(lǐng)導(dǎo)者策略，與萬達(dá)廣場直面競爭，才能在這個有限的市場內(nèi)獲得更大的生存空間。
二、定位時需要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系
三四線城市的開發(fā)商在操盤大體量商業(yè)項目時，往往因資金問題，開發(fā)商業(yè)采用租售并舉的模式。但快速回現(xiàn)的同時，也帶來了后期招商、經(jīng)營的問題。
1)由于采用售后返租，商鋪銷售價格過高，承諾的租金返還就較高。通常售后返租項目的返租比例在8%-10%，而三四線城市商業(yè)發(fā)展緩慢，租金水平較低，實際市場租金回報僅在3%-4%。開發(fā)商在招商過程中強(qiáng)調(diào)租金收益，缺乏統(tǒng)一的招商規(guī)劃，使得入駐商戶參差不齊，難以達(dá)到項目整體效果，使得整體項目競爭力大大折扣;
2)售后返租商業(yè)項目由于缺乏后期招商運(yùn)營支持，租賃的價格很難達(dá)到承諾給小業(yè)主的租金，后期開發(fā)商難以支付承諾的租金返還，也導(dǎo)致了項目的失敗。
所以對開發(fā)商而言，在前期需要做好相關(guān)的財務(wù)測算，確定好銷售模式，是售后返租還是直接銷售，采取售后返租時就需要在培育期做好租金補(bǔ)貼的準(zhǔn)備。同時在定位時就要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系，可以將持有部分的商業(yè)與銷售的商業(yè)街在空間上區(qū)隔開來，以確保持有部分商業(yè)經(jīng)營不會受到影響。
三、讓核心品牌租戶發(fā)揮核心價值
三四線城市因品牌選擇面小，招商難度大，商業(yè)項目在招商過程中處于弱勢的一方，優(yōu)質(zhì)品牌商戶在招商談判過程中大幅壓低租金，并提出免租、貼裝補(bǔ)等條件，那哪些品牌是值得花代價引入的商戶呢?
1)通過獨(dú)有的品類管理思想，用定量的方法將項目品類分為首選品類，次選品類，便利性品類三個角色，其中首選品類將承擔(dān)起為商業(yè)項目帶動客流的主要責(zé)任，在這個品類中引入優(yōu)質(zhì)商戶能為購物中心帶來更大的驅(qū)動能力;
2)在品牌選擇時九洲遠(yuǎn)景通過滲透率矩陣，從品牌的區(qū)域滲透率和全國滲透率兩個緯度將品牌劃分為首選品牌、次選品牌、戰(zhàn)略引入和差異品牌4個角色，以選出最符合項目需要的品牌。
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