如何打造一家無(wú)懼于亞馬遜的在線電商平臺(tái)呢？簡(jiǎn)言之就是要有自己的商品。我們將越來(lái)越多地看到這樣的在線品牌浮現(xiàn)出來(lái)，它們把控著業(yè)務(wù)的方方面面，從設(shè)計(jì)到制造再到技術(shù)和分銷。因此，現(xiàn)在這些公司不是品牌拿貨后再在網(wǎng)上銷售，而是自己制作服裝并創(chuàng)建自己的時(shí)尚品牌。這種控制使得他們既可以在質(zhì)量上媲美傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)又可以削減價(jià)格。這一觀點(diǎn)值得關(guān)注。
2012年時(shí)，我曾寫過(guò)一篇文章——《五大趨勢(shì)：傳統(tǒng)零售模式正走向消亡》�，F(xiàn)在回顧起來(lái)，總的來(lái)說(shuō)很高興看到我所審視的那些潮流仍然還在，不過(guò)“消亡”的提法可能有點(diǎn)用詞過(guò)重了。
但零售和電子商務(wù)行業(yè)仍然吸引著我的興趣，而住在紐約也為我審視這塊試驗(yàn)田提供了第一手資料，許多公司拿紐約市場(chǎng)來(lái)做實(shí)驗(yàn)。所以在大約兩年之后，我重拾這一話題，重點(diǎn)關(guān)注另外三個(gè)正改變著我們購(gòu)物方式的趨勢(shì)（我暫時(shí)不涉及移動(dòng)領(lǐng)域的探索，因?yàn)榭赡軙?huì)另文討論）。
宏觀一覽
首先，讓我們快速看一眼宏觀局面。
上個(gè)月，亞馬遜公司迎來(lái)了20周年慶。既然電子商務(wù)看起來(lái)既新興又不可或缺，那么想想亞馬遜已成立這么久就有點(diǎn)不可思議了。不管怎樣，全世界有足夠的時(shí)間來(lái)消化這一趨勢(shì)。
那么電子商務(wù)的增長(zhǎng)步伐在成熟以及新興市場(chǎng)有所放緩也就能夠說(shuō)得通了。我應(yīng)當(dāng)指出的是，新興市場(chǎng)出現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展放緩的意思是：中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)速度從2012年的94%下降到2014年的64%。這些數(shù)字仍然不可小覷，而且還有很多市場(chǎng)可以攻取，但增長(zhǎng)高峰似乎已漸漸遠(yuǎn)去。
電子商務(wù)在美國(guó)的增長(zhǎng)速度為14%，顯得沉穩(wěn)得多。該行業(yè)吸引了大量風(fēng)投資金，據(jù)來(lái)自美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)（NVCA）的消息人士稱，今年一季度美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)吸引了近10億美元風(fēng)投資金。
但所有這些優(yōu)勢(shì)都不意味著未來(lái)購(gòu)物就是所有東西都在網(wǎng)上購(gòu)買那么簡(jiǎn)單。請(qǐng)看我們歸納的第一個(gè)趨勢(shì)：
定位技術(shù)
對(duì)于在線零售商而言，收集顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)總是相對(duì)容易。如果運(yùn)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)公司，你可以輕松追蹤到有關(guān)你網(wǎng)站訪客的各種信息——他們?cè)谀膬海绾芜M(jìn)入你的網(wǎng)站，在購(gòu)物過(guò)程中看些什么以及會(huì)在哪里遇到阻礙。這有助于電子商務(wù)公司快速調(diào)整策略以使銷售額最大化。
對(duì)于實(shí)體店而言，這種數(shù)據(jù)更難獲得。定位技術(shù)有望彌合數(shù)據(jù)方面的這一差距。蘋果公司（Apple）最近發(fā)布了iBeacon設(shè)備，這是一套小型的傳感器，可以安置在店內(nèi)四處，以追蹤顧客的iPhone手機(jī)并與之溝通。與此同時(shí)，Estimote、Nomi以及inMarket等初創(chuàng)企業(yè)也向零售商出售類似的技術(shù)。
這會(huì)是怎樣一幅場(chǎng)景呢？比如，這些傳感器追蹤到一家高檔百貨商店的泳衣貨架旁客流量陡然密集。但客流量的這種變化沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)。是否是因?yàn)殡m然顧客對(duì)樣式感興趣，當(dāng)標(biāo)價(jià)讓他們望而卻步了呢？有了這樣的假設(shè)，該商店可以對(duì)走近這一區(qū)域的顧客發(fā)去消息，給予他們泳裝九折優(yōu)惠。如果該假設(shè)成立，現(xiàn)在泳裝銷售就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，那么該公司接下來(lái)可以下調(diào)泳裝定價(jià)以促進(jìn)銷售。
這種技術(shù)有助于實(shí)體店零售商對(duì)店內(nèi)布局和商品定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，并改善廣告宣傳。該技術(shù)還融入了下一個(gè)趨勢(shì)。
全渠道零售
自上世紀(jì)90年代電子商務(wù)剛開始風(fēng)生水起以來(lái)，美國(guó)幾乎所有實(shí)體店品牌都開辟了在線銷售策略。但從傳統(tǒng)來(lái)看，沒(méi)有人倒行逆施。亞馬遜（Amazon）、電子港灣（eBay）、珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商Blue Nile以及其他電商先驅(qū)從未開設(shè)過(guò)實(shí)體展示店面。
隨著越來(lái)越多的電商公司開始看好實(shí)體店的好處，這一點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變。創(chuàng)立于2010年的太陽(yáng)眼鏡電商品牌沃比帕克（Warby Parker）自去年在曼哈頓SoHo區(qū)開出第一家門店以后，現(xiàn)已開設(shè)了六家店面。
原因何在？
事實(shí)證明，如果能夠真切地看到和感受到商品，并能夠本人親自試穿的話，顧客就會(huì)購(gòu)買更多東西。男裝電商品牌Bonobos（創(chuàng)立于2007年）的安迪?唐恩（Andy Dunn）在接受彭博社（Bloomberg）采訪時(shí)說(shuō)，公司網(wǎng)站上只有5%的訪客最后會(huì)下單。而在其10家門店中，83%的顧客都不會(huì)空手而歸。
其他如Etsy、Everlane、Birchbox和Harry’s等電商公司也開始涉足開設(shè)實(shí)體店，他們常常先在臨時(shí)地點(diǎn)或臨時(shí)店鋪進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后再投入更多資源。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)的實(shí)體店品牌在整合線上和線下業(yè)務(wù)方面也變得越來(lái)越聰明。高端零售商Nordstrom在各百貨商店中統(tǒng)一步調(diào)。2011年，Nordstrom斥資1.8億美元收購(gòu)了閃購(gòu)網(wǎng)站HauteLook，并對(duì)Bonobos品牌投資1,600萬(wàn)美元。上季度，該公司的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)33%，它將利用實(shí)體店作為配送中心以便快速出貨。
其他零售商也紛紛效仿，至少將線上庫(kù)存與店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行整合。最新出現(xiàn)的一批可用于平板電腦的POS系統(tǒng)，如Lightspeed、Revel和Tulip Retail，這些也有助于簡(jiǎn)化過(guò)程。
頂級(jí)品牌開辟線上業(yè)務(wù)
多年來(lái)，有一個(gè)名字令年輕的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者們心生寒意，那就是亞馬遜。這個(gè)在線零售巨頭素以無(wú)情競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)優(yōu)勢(shì)并且調(diào)用數(shù)百萬(wàn)營(yíng)銷資金將初創(chuàng)企業(yè)三振出局而著稱。
那么如何打造一家無(wú)懼于亞馬遜的在線零售企業(yè)呢？簡(jiǎn)言之就是要有自己的商品。（柏尚風(fēng)險(xiǎn)投資公司[Bessemer]的 Jeremy Levine在去年接受采訪時(shí)指出了這一點(diǎn)。）我們將越來(lái)越多地看到這樣的在線品牌浮現(xiàn)出來(lái)，它們把控著業(yè)務(wù)的方方面面，從設(shè)計(jì)到制造再到技術(shù)和分銷。
因此，現(xiàn)在這些公司不是從卡爾文克萊恩（CK）等品牌拿貨后再在網(wǎng)上銷售，而是自己制作服裝并創(chuàng)建自己的時(shí)尚品牌。這種控制使得他們既可以在質(zhì)量上媲美傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)又可以削減價(jià)格。
這樣的電商有：太陽(yáng)眼鏡行業(yè)的沃比帕克、珠寶行業(yè)的Chloe & Isabel、做短褲的Chubbies，甚至做內(nèi)衣的MeUndie以及做床的Tuft and Needle。
下一個(gè)十年最大的零售品牌此刻正在網(wǎng)上創(chuàng)建起來(lái)。
