品牌蘊含在4P之中。也可以說，4P支撐著品牌。對此，在長期的營銷生涯中，我們曾經(jīng)提出過若干論斷。

　　最具爭議的是——“不做品牌做銷量”，“不是名牌也暢銷”。事實上，只有強大的業(yè)績，才能托起強大的品牌。品牌的作用就是創(chuàng)造更好的業(yè)績，那么，優(yōu)秀的業(yè)績也就意味著品牌價值。對眾多企業(yè)來說，品牌本來是不存在的，隨著業(yè)績的提升，它慢慢形成了，并反過來促進業(yè)績的持續(xù)提升。做業(yè)績，就意味著做品牌。銷量托起了品牌，暢銷則加快了品牌成熟的步伐。同時，只有強大的營銷力，才能托起強大的品牌。

　　最不受重視但卻最經(jīng)典的是——“用產(chǎn)品破解品牌”，“用產(chǎn)品托起品牌”。迄今為止，中國的家電品牌，無論是從知名度或者是從美譽度，都無法與幾乎從中國市場完全退出的國際品牌，但經(jīng)過幾代中國家電企業(yè)的努力，目前已經(jīng)成功奪回中國市場。原因幾乎簡單到，僅僅是我們的產(chǎn)品質(zhì)量達到了一定水平。當(dāng)產(chǎn)品大同小異的時候，品牌的作用就不復(fù)存在了。

　　當(dāng)中國家電產(chǎn)品大行其是，受到消費者歡迎，大規(guī)模進入家庭并擁有絕對市場份額時，中國的家電品牌自然產(chǎn)生。品牌的第一載體是產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌越來越多，品牌產(chǎn)品不但支撐著品牌，同時，其影響力也似乎越來越超越品牌。最滿意的論斷是——“品牌不能當(dāng)飯吃”。那些通過央視“標(biāo)王”打造的“廣告型品牌”，就不再說了，即使是國際知名品牌，如果不能在4P上有良好表現(xiàn)又能如何呢？我們津津樂道于國際知名品牌在中國市場上的成功時，往往容易忽視更多的國際知名品牌折戟沉沙于中國市場；容易忽視許多曾經(jīng)在中國市場成功的國際知名品牌，慢慢淡出了中國市場。是其品牌出現(xiàn)了什么問題嗎？顯然不是。同樣是家電企業(yè)。那么多曾經(jīng)的中國知名品牌并沒有走到今天。

　　今天的家電巨頭，反倒是曾經(jīng)的非知名企業(yè)或者半路殺出的“程咬金”似的企業(yè)。盡管原因很多，但直接的原因，都與4P有關(guān)。4P更多地被視為戰(zhàn)術(shù)。原因無非是人們忽略了戰(zhàn)略最終必須通過戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來。人們更多地看到了品牌對于4P的影響，往往忽略4P對于品牌的支撐甚至決定作用。

　　1.產(chǎn)品。產(chǎn)品對于品牌，是最直接的支撐。不可能是因為有品牌，所以產(chǎn)品優(yōu)秀，恰恰相反，是因為產(chǎn)品優(yōu)秀才有了品牌。

　　2.價格。價格表面看是品牌的產(chǎn)物，但在實踐中，則恰恰因為企業(yè)具有了價格推廣能力，才使得企業(yè)獲得了品牌稱號。

　　3.渠道。渠道是品牌的根基。做市場就是利用產(chǎn)品做渠道。產(chǎn)品、價格、渠道是4P中最穩(wěn)固的組合，而促銷正是為了確立和強化它們的組合。多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)做營銷最終得到的是品牌，我則認(rèn)為最終得到的是渠道。

　　4.促銷。4P所以被戰(zhàn)術(shù)化，禍?zhǔn)资?ldquo;促銷”。我們對促銷的理解往往狹義化，過多地使用了“銷售促進”。不管是翻譯問題還是傳播問題，我們把對產(chǎn)品、價格和渠道的推廣，過多地集中在對顧客的“促銷”。促銷本來是4P中最靈活、最靈氣的部分，但在許多企業(yè)那里，卻成為最隨意、最庸俗部分。假如產(chǎn)品、價格和渠道是品牌建設(shè)的硬件的話，那么，促銷則是軟件。結(jié)論是：中國企業(yè)營銷的“硬件”有問題，“軟件”問題更突出。（金煥民）