招商工作是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從紙上談兵到切實(shí)落地的重要一環(huán)，2014年商業(yè)地產(chǎn)形勢的諸多變化使招商工作難上加難，特推出“如何做好招商”系列專題，從招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)、前期工作籌備，招商推廣方案、招商策略、談判技巧、后期運(yùn)營維護(hù)，以及主力店招商攻略、三四線城市招商難題破解等方面進(jìn)行全方位實(shí)戰(zhàn)解讀。

一、招商常見問題破解

招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項(xiàng)目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營銷舉措。招商就是為商戶服務(wù)，首先建立在是否了解你的目標(biāo)客戶真正的需求，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。第二就是招商是永不停止的工作，好的購物中心是調(diào)整出來的，而不是定位和招商一步到位就能成功的。

1、開發(fā)商：招商常見誤區(qū)

（一） 招商失敗原因&破解策略

①盲目定位、不切實(shí)際：

理智的做法是根據(jù)周圍的消費(fèi)群體以及居民的收入來決定如何定位，定位過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高，則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高，不敢問津。

②過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的影響：

很多地產(chǎn)開發(fā)商在感慨市場是越來越難做了，于是招商人員過分強(qiáng)調(diào)受市場環(huán)境的影響，不能正確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而制定有效的招商策略。從另一方面看，越來越難做也表明著機(jī)遇越來越多。

③招商期望值過高：

期望值過高的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在租金上。開發(fā)商最終應(yīng)考慮的是商場整體的經(jīng)營效益，整體的商業(yè)氛圍，整體的購物環(huán)境，不能只簡單地計(jì)算所謂的利潤，而應(yīng)留給經(jīng)營者更多的空間。

④缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理理念：

很多開發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來了就萬事大吉了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。

總的來說，規(guī)劃設(shè)計(jì)不合格，商家“望樓興嘆”，招商營銷工作缺少針對性，招商質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，租賃合約設(shè)計(jì)不利商家利益等，這都是普遍存在的問題。商業(yè)地產(chǎn)招商應(yīng)做到“招得進(jìn)，留得住”。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要破解招商難題，就必須把經(jīng)營理念滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)，主要從定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、租金等方面著手。

（二）招商難點(diǎn)解析

絕大多數(shù)開發(fā)商感到“招商難”，其實(shí)都是項(xiàng)目前期選址、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)當(dāng)中的問題不斷累積而成�？墒牵瑤缀趺總�(gè)開發(fā)商都是遇到招商困境的時(shí)候才“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。

招商難點(diǎn)解析之一：僧多粥少

消費(fèi)市場年平均增幅在13％左右，而商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24％以上。商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求，造成閑置是必然的結(jié)局。

招商難點(diǎn)解析之二：思維失誤

在項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、建設(shè)之前先要進(jìn)行項(xiàng)目的定位，這是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本原則之一�，F(xiàn)代百貨毛利大概17%，純利一般是6%左右，如果商場租金太高，商戶是否能夠承受？招商不是簡單地把商家“圈”在一起，更重要的是留商、養(yǎng)商。

招商難點(diǎn)解析之三：團(tuán)隊(duì)缺位

幾乎所有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商都會感嘆專業(yè)人才、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的稀缺。商業(yè)地產(chǎn)招商是橫跨地產(chǎn)和商業(yè)行業(yè)的一個(gè)工作，要求招商人員具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)和技能，而目前人才市場上這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)的復(fù)合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團(tuán)隊(duì)的招商管理人才就更是稀缺。

2、招商人員：普遍存在的不足&解決方法

（一）普遍存在的10大問題

①項(xiàng)目介紹不詳實(shí)

原因：對項(xiàng)目不熟悉；對競爭項(xiàng)目不了解；迷信自己的個(gè)人魅力，這種情況特別見于年輕女性員工。

解決辦法：認(rèn)真學(xué)習(xí)項(xiàng)目公開招商以前的招商講習(xí)，確實(shí)了解及熟讀所有資料；多講多練，不斷修正自己的措辭；隨時(shí)請教老員工和部門主管；端正招商觀念，明確讓客戶認(rèn)可自己所定尺度，明確商鋪招商最終目的。

②未做客戶追蹤

原因：現(xiàn)場繁忙，沒有空閑；自以為客戶追蹤效果不大；招商人員之間協(xié)調(diào)不夠，害怕重復(fù)追蹤同一客戶。

解決辦法：每日設(shè)立規(guī)定時(shí)間，建立客戶檔案，并按成交的可能性分門別類；依照列出的客戶名單，大家協(xié)調(diào)主動追蹤；電話追蹤或人員拜訪，都應(yīng)事先想好理由和措辭，以避免客戶生厭；每日追蹤，記錄在案，分析客戶考慮的因素，并且及時(shí)匯報(bào)現(xiàn)場經(jīng)理，相互探討說服的辦法；盡量避免電話游說，最好能邀請來現(xiàn)場，可以充分借用各種道具，以提高成交概率。

③任意答應(yīng)客戶要求

④不善運(yùn)用現(xiàn)場道具

⑤對獎金制度不滿

⑥客戶喜歡卻遲遲不決定

⑦客戶下定金后遲遲不來簽訂合同

⑧退定或退房

⑨一鋪二租

⑩合同范本填寫錯誤

以上每一項(xiàng)存在的問題，都在本資料中有詳細(xì)的原因分析與解決辦法，具備極強(qiáng)的實(shí)操指導(dǎo)性。
（二）導(dǎo)致招商失敗的11大癥狀

癥狀如下：
①意向客戶數(shù)量不足；
②意向客戶質(zhì)量不佳；
③后期階段跟進(jìn)不足；
④一棵樹上漸進(jìn)吊死；
⑤五力模型執(zhí)行缺失；
⑥方法不堅(jiān)持不創(chuàng)新；
⑦抽風(fēng)式招商要不得；
⑧城市太窮沒有市場；
⑨決心失敗決定失��；
⑩急于成功導(dǎo)致失敗；
11企業(yè)層面的基本功不扎實(shí)。

俗話說得好：“對癥下藥才能藥到病除”。招商失敗一定是多種原因的集合，客觀分析出失敗的具體原因，才能有針對性地找到有效的方法。首先，把存在的不足和問題列出來，招商就已經(jīng)成功了一半。若沒有針對性地去解決問題，盲目招商則永遠(yuǎn)是事倍功半。因此，了解招商失敗的主要癥狀非常有助于招商工作的調(diào)整和實(shí)施。

3、如何克服以下招商常見問題？

問題1:在招商過程中往往會有冷場的情況，廣告做出去了許多，但是打電話和來看店鋪的人卻寥寥無幾？這種情況我們招商部門該如何面對？

對策：首先是招商人員從自身找原因。想想自己是不是把廣告發(fā)出去后就一直坐在招商部等客戶來電來訪，我們能做的是一定要走出去接觸客戶，同時(shí)吸收他們的經(jīng)驗(yàn)，只有在和客戶面對面的交流時(shí)你才能知道他們的要求是什么，知道他們理想中的價(jià)位又是什么，在交流過程中你也可以聽一下他們意見，建議應(yīng)該經(jīng)營什么東西，這樣在不知不覺中客戶的意見會對你起一些參考性的作用，也許使你在工作中少走很多彎路。

問題2：招商合同是由招商方制定的，政策上或許會偏向招商方，這樣客戶在簽合同的過程中就容易挑字眼，如果談不好可能以前的努力全白費(fèi)，因此招商方對合同的解釋非常重要，那么如何解釋？

對策：首先要吃透合同，包括補(bǔ)充協(xié)議、管理協(xié)議等都要吃透，要做到客戶問什么都能很透徹地回答，有些新職員沒有經(jīng)驗(yàn)，對合同研究得也不深刻，因此在面對客戶提問的時(shí)候就有些手足無措，不能很好地解答客戶的問題，這樣客戶在心理上就有一種感覺，覺得合同不平等，從而不想簽，那工作就前功盡棄了。只有熟悉商業(yè)的操作方法，分析得有條有理，他才會對你感興趣，雙方有了信任感才會有合作的可能。

問題3：如何定租金才恰當(dāng)？如何立約才能發(fā)揮出合同的激勵功能？

對策：比起定額租金，百分比租金更能強(qiáng)化雙方"利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)"的共同體意識。"定額累退"（商戶達(dá)到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力強(qiáng)的承租大戶以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、減免雜費(fèi)等贈與，變相降租，這都是有效招商舉措。

以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導(dǎo)商家，來幫助購物中心完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如購物中心招標(biāo)新項(xiàng)目，在同等條件下，對入駐兩年以上的商戶給予優(yōu)先中標(biāo)，最初兩年的租金還可優(yōu)惠20%。

提高承租商的服務(wù)水準(zhǔn)，同樣可以租約來引導(dǎo)，如把購物中心的《服務(wù)規(guī)范》和商家各自的《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》都作為合同附件。

問題4：主力店品牌評估，牌子越大越好嗎？

對策：應(yīng)該引入怎樣的主力店？怎樣的主力店有助于促進(jìn)購物中心的整體經(jīng)營？開發(fā)商在這個(gè)問題上，常常陷入“唯品牌論”，非世界500強(qiáng)不招，非一線品牌不招。前些時(shí)候，商業(yè)項(xiàng)目以引入沃爾瑪、家樂福為榮；目前，大多數(shù)開發(fā)商都心心念念想要引入LV、Gucci等世界頂級品牌。很多時(shí)候，這種想法將把招商工作引入誤區(qū)。

在大型購物中心的招商過程中，往往存在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即主力店招商是虧損的，主力店憑借品牌優(yōu)勢，往往將低成本運(yùn)營作為一個(gè)首要的先決條件。給付租金不高，甚至于還要附加一些苛刻的條件，購物中心在這種前提下獲利的可能性并不大。

二、后期：招商運(yùn)營管理

高質(zhì)量的招商是成功運(yùn)營的前提條件、而成功的運(yùn)營又是后期高租金回報(bào)率的重要保證。因此運(yùn)營就顯得尤為重要。

1、招商運(yùn)營：階段性工作流程與內(nèi)容

在招商的整個(gè)過程中，從招商籌備期、商戶進(jìn)駐期、試營業(yè)期、運(yùn)營調(diào)整期到運(yùn)營穩(wěn)定期，每一個(gè)階段都需要制定詳細(xì)的工作計(jì)劃。

每個(gè)階段層層推進(jìn)，才能將招商、商業(yè)運(yùn)營與物業(yè)服務(wù)有機(jī)結(jié)合,充分整合有效資源，深度滿足業(yè)主、消費(fèi)者、商家、開發(fā)商的多方服務(wù)需求。
試營業(yè)期

①全面跟進(jìn)工作，視察場地、洽談租賃、條款、簽約等過程；
②商業(yè)整體裝修風(fēng)格定調(diào)；
③管理公司內(nèi)部信息系統(tǒng)管理，完善商業(yè)經(jīng)營的各種流程；
④商業(yè)整體形象設(shè)計(jì)；
⑤協(xié)助商戶進(jìn)場裝修，與工程公司協(xié)調(diào)入圖審批、裝修等工程問題；
⑥協(xié)助公關(guān)、廣告公司安排新聞發(fā)布會、記者會、并作廣泛試業(yè)宣傳；
⑦商業(yè)管理信息系統(tǒng)咨詢；
⑧籌備商業(yè)開業(yè)慶典活動。

運(yùn)營調(diào)整期

①梳理商圈輻射空白點(diǎn)
②整理商戶數(shù)據(jù)分析商家優(yōu)劣勢，得出經(jīng)營調(diào)整策略
③日常推廣活動，如聯(lián)合商戶促銷活動
④客流、車流的合理調(diào)配
⑤商戶檔案管理
⑥租賃管理及商戶優(yōu)化
⑦硬件配合指示引導(dǎo)服務(wù)

2、招商推廣與運(yùn)營策略

前期工作完成后，項(xiàng)目開始步入開業(yè)階段。所謂“萬事開頭難”，一個(gè)綜合體式物業(yè)經(jīng)營的成功與否，最關(guān)鍵是能否按原有擬定的經(jīng)營業(yè)態(tài)分布商鋪并全部開張營業(yè)（最好是統(tǒng)一開業(yè)）。必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在商業(yè)布局、建筑外型、色彩、人流動線以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略力求突破雷同，突出個(gè)性，而且在廣告宣傳、價(jià)格確定、促銷方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場亮點(diǎn)。

以下資料重點(diǎn)從招商安排和運(yùn)營來展開：

①招商安排：業(yè)態(tài)布局、市場定位、招商推廣、招商計(jì)劃及時(shí)間節(jié)點(diǎn)、招商策略與價(jià)格策略、租金的收取方式、招商人員配置與崗位職能、

②商業(yè)運(yùn)營：開業(yè)旺場策略、幾種的常見的運(yùn)營管理模式、差異化戰(zhàn)略、綜合型商業(yè)常見的幾種病癥及解決建議、商場可持續(xù)經(jīng)營策略、品牌維護(hù)和提升。

3、萬達(dá)營運(yùn)部：招商運(yùn)營管理方案（開業(yè)后）

萬達(dá)營運(yùn)部制定的開業(yè)后的維護(hù)方案非常系統(tǒng)和全面，包括以下七點(diǎn)：

①經(jīng)營狀況分析（商鋪銷售分析、商場客流分析）

②市場調(diào)研：制定計(jì)劃、實(shí)施調(diào)查、形成報(bào)告
③招商方案編制：時(shí)機(jī)（經(jīng)營布局、品類發(fā)生重大調(diào)整，較大范圍或重要空鋪）、編制方案的依據(jù)及內(nèi)容。

④商源儲備：收集整理商戶信息、跟蹤更新。

⑤租賃情況分析：建立商鋪情況檔案、空鋪情況統(tǒng)計(jì)、品牌調(diào)整⑥合同管理：簽訂前審批、合同簽訂、歸檔管理

⑦內(nèi)場燈箱廣告招商：市場調(diào)研、招投標(biāo)管理、廣告管理