電商專列：同樣的“差評”危機，不同的電商命運

　　有人在“差評”中敗退

　　傳統(tǒng)企業(yè)面對電商的態(tài)度，愈演愈烈。從排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至“淫亂”。有人看似感到了快感，卻因此深陷其中難以自拔。

　　順德某小家電企業(yè)，由于只做電飯煲一個單品，有多年的技術(shù)、生產(chǎn)、渠道沉淀。每年銷售額穩(wěn)定在2億元左右，凈利也能保持在四五個點，在經(jīng)濟環(huán)境不樂觀的情況下，這樣的業(yè)績已然不錯。

　　2012年，電商勢頭正勁，老板通過獵頭公司挖到珠三角某知名電商公司的一位資深運營經(jīng)理。他向老板拍著胸脯承諾：現(xiàn)在是電商的風(fēng)口期，保守計劃第一年可以做到500萬元，第二年可做到2000萬元。

　　由于該公司只生產(chǎn)電飯煲單品，為了給企業(yè)插上騰飛的翅膀，電商渠道產(chǎn)品除了銷售自己的電飯煲之外，還不斷外采拓展產(chǎn)品線。豆芽機、面條機、電煮鍋、電磁爐等等，啥好賣就去找工廠貼牌生產(chǎn)。店鋪上線，鉆展、直通車等主流推廣渠道迅速鋪開。運營、客戶人員天天加班加點，倉庫天天忙忙碌碌發(fā)貨，老板為了保證產(chǎn)品供應(yīng)，也投入資源做了大量庫存。

　　頓時，一派繁榮、火爆。剛開始，電商渠道盡管沒有盈利，但也沖了不少銷量。上線當(dāng)月就做到近百萬元銷售額，這讓公司看到了電商渠道的力量和前進(jìn)道路上的光明。

　　但好景不長，由于公司大部分產(chǎn)品來自O(shè)EM工廠，品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量問題突出，客服人員對產(chǎn)品性能、規(guī)格不熟悉，處理產(chǎn)品異常問題也總是不得當(dāng)、不及時，以至于消費者的差評迅速在各大平臺蔓延，銷量在狂奔之后又開始走下坡路。

　　一方面要繼續(xù)突擊銷量，另一方面又要疲于應(yīng)付退換貨等售后問題，這給新組建的電商運營體系，帶來了極大考驗。

　　該公司老總說：“在線下，一個不滿意，經(jīng)銷商可以通過私下溝通或者換貨，送點小贈品也就平息了。但是，網(wǎng)絡(luò)上的評價、吐槽可以一傳十，十傳百，你還來不及處理，就可能形成傳播的漩渦。”

　　正面的評價，可能很難像負(fù)面評價那么具有短時間集中爆發(fā)的沖擊力。

　　后來，這家小家電公司沒能扭轉(zhuǎn)局勢。差評越來越多，傳播越來越廣，內(nèi)部面對問題應(yīng)接不暇，消費者的購買轉(zhuǎn)化越來越少，而倉庫的不良退貨也越來越多，且多次違規(guī)操作遭到平臺處罰，后面不得不閉店大吉。

　　其實，這樣的教訓(xùn)很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商時都會碰到。傳統(tǒng)企業(yè)面對火爆的電商渠道，有時近在咫尺，有時又遠(yuǎn)在天邊。

　　規(guī)范的電商渠道，需要有競爭力的產(chǎn)品，有柔性、快速、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理團隊，有熟悉電商操作規(guī)則和銷售策略的運營團隊，有熟悉行業(yè)及產(chǎn)品的服務(wù)團隊，以及不斷沉淀的各個環(huán)節(jié)的協(xié)同能力。這個不是與生俱來的，需要時間和經(jīng)歷來沉淀。

　　或許你會說，這些我還沒有啊，那好，請嘗試著建立吧，而且你最好不再意淫著“快速做大”。

　　有人在“差評”中雄起

　　珠三角某知名衛(wèi)浴企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量較好，加上良好的品牌影響力，在眾多電商平臺銷量一直靠前。電商渠道成為公司的業(yè)績重要增長渠道以及公司的戰(zhàn)略性發(fā)展方向。

　　但幾年后的今天，也遇到了瓶頸。主要原因就是消費者購買產(chǎn)品后，“差評”讓他們的銷售轉(zhuǎn)化下降嚴(yán)重。給差評的問題主要集中在售后的安裝不及時，安裝亂收費上。

　　這個公司因此感到很“委屈”。按照行業(yè)服務(wù)滿意度的平均水平，公司85%的滿意度已經(jīng)是排在行業(yè)前列了。線上還高于這個水平，可為什么銷售轉(zhuǎn)化還是受到很大影響呢?

　　一位電商專家道出了玄機。以往，線下的一個“不滿意”，也就影響了周圍幾個人，而且他們說說也就過去了，不持久，不頑固�，F(xiàn)在，線下的一個“不滿意”在線上一定會變成一個“差評”，由于更情緒化，它就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)上的一篇“負(fù)面報道”，它的影響面廣、持久且有煽動性。

　　現(xiàn)在的消費者不只是追求好的產(chǎn)品，還追求好的服務(wù)。而且消費者會通過各種平臺、論壇發(fā)出自己的聲音來告訴你他想要的服務(wù)，逼著你把服務(wù)做好。如今，不只是產(chǎn)品做好了，就能換來體驗的滿意。

　　后面該公司幾經(jīng)集思廣益，針對電商渠道提出了更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并和經(jīng)銷商嚴(yán)格捆綁利益分配，促使經(jīng)銷商的售后人員有動力、有壓力地為消費者做好服務(wù)，從源頭解決了消費者不滿的問題。

　　同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺留出專門的投訴通道，并“高額懸賞”服務(wù)不及時、服務(wù)不到位的工作人員，“高額獎勵”提出了“服務(wù)好主意”、“服務(wù)好聲音”的普通消費者。

　　對已經(jīng)發(fā)生的不滿意，只要一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在第一時間通過電話或網(wǎng)絡(luò)聊天工具與消費者溝通處理，并增加回訪次數(shù)，顯示對其重視;而且開設(shè)電商售后異常問題處理的綠色通道，綠色通道的客服人員可以通過返現(xiàn)金、返優(yōu)惠券、送超值贈品等，先期安撫線上消費者(線下的消費者依然要經(jīng)過層層審批才可以享受此服務(wù))。

　　通過上面一系列動作，這家公司很快就成了這個行業(yè)電商的服務(wù)標(biāo)桿。首先，它確實提升了服務(wù)水平，這種“專業(yè)”是其“服務(wù)口碑”的基本保證;其次，讓消費者看到提升服務(wù)的誠意、感受到服務(wù)的用心、經(jīng)歷了解決問題的耐心以及對你的“特殊照顧”，這種情感投入和互動交流，換來了消費者的情感滿足，網(wǎng)上“情緒化”評價直接減少，“溫情牌”還成了這個品牌“差異化競爭”的主要武器。

　　以往，我們總認(rèn)為，線下人群的購買或許更看重實體體驗(軟硬件)，而線上人群更看重價格。事實上，線上人群的購買體驗在購買決策中的地位已經(jīng)突飛猛進(jìn)(而且似乎情感體驗的比重更大)，在產(chǎn)品很難做出差異化競爭的時候，情感體驗可以帶來信任、帶來情感溢價。

　　我發(fā)現(xiàn)，多數(shù)線上品牌之所以能在線上發(fā)揮口碑作用、發(fā)揮品牌價值，往往是情感體驗起到了引爆點和擴音器的作用。這與它們成功利用了線上評價的傳播特征不無關(guān)系。《銷售與市場》雜志 原作者: 李勇龍