消費(fèi)者正享受著以新的方式利用所有類型的技術(shù)提升日常生活。為更好地了解新的零售時(shí)代對(duì)零售商的意義，IBM商業(yè)價(jià)值研究院調(diào)查了顧客的多渠道期望。我們調(diào)查了16個(gè)國(guó)家的30554名消費(fèi)者（其中中國(guó)消費(fèi)者1799名），目的是了解他們對(duì)購(gòu)物的態(tài)度，尤其是在他們采用多渠道購(gòu)物之時(shí)。我們?cè)?013年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，期望卻很高，他們已開(kāi)始對(duì)不能提供多渠道優(yōu)勢(shì)的零售商失去耐心。

消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化

不斷變化的渠道。2013年，我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者在七個(gè)類別（包括成人服裝、兒童服裝、奢侈品、健康與美容、消費(fèi)電子、鞋類和日用品）中的最后一次購(gòu)物是在店內(nèi)還是以在線形式進(jìn)行。結(jié)果顯示，店內(nèi)購(gòu)物有顯著下降，在線購(gòu)物的比例增長(zhǎng)了近100%見(jiàn)圖1。

很明顯，消費(fèi)者展廳購(gòu)物的做法似乎沒(méi)有變化。我們對(duì)展廳購(gòu)物的寬泛定義是：顧客先在店內(nèi)參觀，然后在線購(gòu)買。2012年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很大一部分在線購(gòu)物來(lái)自展廳，其中6%的受訪者表示，他們的上次購(gòu)物是展廳購(gòu)物。2013年，這一數(shù)字僅提高到8%。在線渠道比展廳購(gòu)物的增長(zhǎng)速度快得多，這表明消費(fèi)者比過(guò)去更多地跳過(guò)實(shí)體店選項(xiàng)，直接上網(wǎng)購(gòu)買這七個(gè)類別的產(chǎn)品。

SoLoMo。與消費(fèi)者溝通的三種主要方式對(duì)零售商非常重要，SoLoMo代表消費(fèi)者三項(xiàng)信息的縮略語(yǔ)：社交、當(dāng)前GPS位置和發(fā)送文本消息的手機(jī)號(hào)碼。與消費(fèi)者通過(guò)SoLoMo進(jìn)行互動(dòng)，這有賴于他們分享這些信息的意愿。在被問(wèn)及他們是否愿意通過(guò)GPS分享當(dāng)前位置信息時(shí)，受訪者的意愿從2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受訪者表示，他們?cè)敢夥窒砩缃幌�息，�?8%的受訪者愿意分享手機(jī)號(hào)碼。

可喜的是，絕大多數(shù)顧客對(duì)于和零售商分享這些信息保持中立或積極的態(tài)度（見(jiàn)圖2）。這似乎表明，零售商需要明確地向顧客傳達(dá)分享這些SoLoMo聯(lián)系信息的好處。然而，17%～28%的受訪者對(duì)于分享這些信息持消極態(tài)度，因此零售商在傳達(dá)這些活動(dòng)時(shí)需要非常有針對(duì)性。

顧客的多渠道期望

我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者對(duì)39種特定多渠道概念的看法，這些概念代表了許多零售商的當(dāng)前和未來(lái)能力，包括從店內(nèi)到在線活動(dòng)、購(gòu)買前到購(gòu)買活動(dòng)，甚至包括履約獲得的收益。確定消費(fèi)者期望時(shí)所用的幅度與39種能力本身同樣重要，最高的幅度表示對(duì)消費(fèi)者選擇零售商很重要的能力。因此，此次調(diào)研的目的是確定那些對(duì)顧客選擇零售商具有關(guān)鍵影響的能力。

在大多數(shù)國(guó)家和消費(fèi)者群體中，五種多渠道能力通常排名最高（見(jiàn)圖3）。需要指出的是，前五種能力在不同群體中的排名稍有不同。前五項(xiàng)要求中的兩項(xiàng)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)跨渠道一致性的需求：價(jià)格一致性排在第一位，而分類一致性排在第四位。其余三項(xiàng)都包含消費(fèi)者最需要的自助服務(wù)能力：找到脫銷的商品并送貨到家、跟蹤訂單狀態(tài)和網(wǎng)店購(gòu)買的商品可在門店退貨。

零售商可能采用有意的不一致（或者“專門”定價(jià)和分類差異）來(lái)針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者，但消費(fèi)者的觀點(diǎn)必須考慮在內(nèi)。在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合理原因的不一致時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生“消極的意外”。了解到消費(fèi)者期望零售商在不同渠道采用相同價(jià)格和促銷，零售商在提出任何有意的差異時(shí)必須謹(jǐn)慎，以避免消極的意外。(Kali Klena Jill)