隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，實(shí)體店逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)的試用店，這種現(xiàn)象已成為全世界實(shí)體零售企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。要想重新吸引消費(fèi)者，好的體驗(yàn)感是關(guān)鍵，其中又以?shī)蕵?lè)、文化和飲食是零售企業(yè)加強(qiáng)體驗(yàn)性的重中之重。日本的零售企業(yè)在體驗(yàn)性方面做的非常好，是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。在此，我用形象的案例解釋說(shuō)明傳統(tǒng)零售企業(yè)如何加強(qiáng)體驗(yàn)性。
以?shī)蕵?lè)為例，世嘉公司（SEGA）是日本著名的游戲公司，同時(shí)開(kāi)發(fā)了一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。其商業(yè)地產(chǎn)有兩種非常典型的模式。其一是位于東京的JOYPOLIS，以大型游樂(lè)設(shè)備為主，包含大型、中小型、街機(jī)型的娛樂(lè)設(shè)施，建筑面積約一萬(wàn)平米。2013年的銷(xiāo)售額是將近1億7千萬(wàn)人民幣，每年的客流量基本上是80萬(wàn)人次。豪華舒適的室內(nèi)設(shè)施和頗具特色的游戲設(shè)備非常契合其高端定位。最具特色的是模擬室內(nèi)沖浪設(shè)備，在此設(shè)備里可用環(huán)幕來(lái)體驗(yàn)大自然的變化，還有全模擬駕車(chē)體驗(yàn)設(shè)備，有數(shù)臺(tái)模擬跑車(chē)，消費(fèi)者包括兒童都可進(jìn)行駕駛體驗(yàn)。
另外一個(gè)是橫濱的Orbi，整個(gè)建筑面積約5000平米并于2013年的8月開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目以青少年兒童目標(biāo)客戶，從設(shè)立之初，就貫徹其理念，向青少年展示大自然的魅力。最具特色的是SEGA和英國(guó)BBC合作共同開(kāi)發(fā)的一個(gè)項(xiàng)目，用超過(guò)50米360度巨型的環(huán)幕將BBC40年所拍攝的世界自然、人文的紀(jì)錄片通過(guò)SEGA尖端的技術(shù)手段重新整合呈現(xiàn)給消費(fèi)者。例如讓消費(fèi)者切身感受鯨魚(yú)從身旁游過(guò)、火山噴發(fā)、瀑布、美國(guó)大峽谷的無(wú)限魅力。以震撼的效果為消費(fèi)者留下深刻印象，消費(fèi)者可通過(guò)觸屏選擇喜歡的影片。BBC每年都會(huì)有不同的主題影片推出來(lái)，以不同的主題向去向消費(fèi)者進(jìn)行展示。整個(gè)故事情節(jié)是回首過(guò)去，展望未來(lái)，同時(shí)再去重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的這樣一個(gè)過(guò)程。不僅如此，還設(shè)置低溫體驗(yàn)區(qū)，向青少年兒童在零下90度的環(huán)境里體驗(yàn)企鵝與北極熊的生存環(huán)境。此種做法還得到了教育部門(mén)的大力支持，在學(xué)校里大力推廣，并得到教育部門(mén)的撥款。
在游樂(lè)場(chǎng)之下設(shè)立飲食店和咖啡區(qū)，所有店鋪和飲品配合影片主題，與自然，與生命，與環(huán)境相結(jié)合。并配套禮品區(qū)，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)后的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這種配置將體驗(yàn)性與商業(yè)性完美的結(jié)合，既吸引消費(fèi)者，又助于商品的銷(xiāo)售。
文化體驗(yàn)是零售企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。日本的很多零售企業(yè)與圖書(shū)館、星巴克合作獲得了空前的成功。日本的鳥(niǎo)屋書(shū)屋（TSUTAYA）是典型的案例，鳥(niǎo)屋書(shū)屋（TSUTAYA）是日本著名連鎖店，以經(jīng)營(yíng)音像制品、音樂(lè)、圖書(shū)等為特色。其在位于九州島武雄市的店面建筑面積3713平米，有20多萬(wàn)藏書(shū)以及TSUTAYA自主銷(xiāo)售的3萬(wàn)余冊(cè)書(shū)籍，每月人流量達(dá)到7萬(wàn)余人次。由于其別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，政府部門(mén)決定將縣立圖書(shū)館委托TSUTAYA管理。位于澀谷地區(qū)的鳥(niǎo)屋書(shū)屋（TSUTAYA）雖打著“書(shū)店”的名號(hào)，但樓層擺滿了爵士樂(lè)、古典樂(lè)等唱片，世界各地著名的影片，琳瑯滿目且不乏藝術(shù)感的藝術(shù)品、雜志，并配之星巴克、全家便利店（FAMILYMART）讓消費(fèi)者停步駐足、流連其中。
餐飲也是現(xiàn)代零售企業(yè)非常重視的業(yè)態(tài)。日本的飲食是很有借鑒意義的，如著名的拉面博物館通過(guò)播放50、60年代的電影去制作一種懷舊的環(huán)境和氛圍。并在店鋪后街或周?chē)硌菥坪蟠蚣艿葓?chǎng)景，勾起人們的無(wú)限遐想。因此，我認(rèn)為，未來(lái)飲食如美食街、主題餐廳發(fā)展方向，一定是擁有很明快，很鮮明的特點(diǎn)，融入更精細(xì)，更細(xì)化的規(guī)劃和概念。
總而言之，中國(guó)零售企業(yè)未來(lái)想要更好發(fā)展，就需增加新元素，把科技、文化、娛樂(lè)、教育多種因素實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合，并作全渠道整合，將IT、銷(xiāo)售無(wú)縫對(duì)接起來(lái)。
（來(lái)源：和橋機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn) 渡邊 武）
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