平常喜歡逛街的市民會(huì)發(fā)現(xiàn),經(jīng)常去的那幾家商場每過幾個(gè)月總會(huì)弄點(diǎn)新變化:或是專柜位置調(diào)整了,或是新進(jìn)來了大品牌,或是舉辦最新的時(shí)裝周……常換常新,不一而足,難免讓人充滿期待。
實(shí)際上,全國零售業(yè)的日子十分艱難。今年一季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)八年內(nèi)同期最低。在行業(yè)面臨盈利下滑的壓力下,江城新老商圈的競爭也愈發(fā)激烈,不少老牌傳統(tǒng)百貨,也正在悄悄變臉謀求自身的轉(zhuǎn)型。
變促銷:時(shí)裝秀場領(lǐng)風(fēng)騷
上個(gè)周末,以“跨界的魅力”為主題的夏季時(shí)裝周活動(dòng)在武商廣場舉行。中外模特精彩演繹了由國內(nèi)外頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)師帶來的夏季新款,數(shù)百名武商廣場的VIP顧客一飽眼福,仿佛置身于巴黎的時(shí)裝發(fā)布現(xiàn)場,欣賞了法國高級工藝大師高級女服摩薩克等四大品牌帶來的跨界時(shí)裝秀。
將秀場搬到商場,武商廣場舉辦時(shí)裝周已經(jīng)保持傳統(tǒng)13年。今年更一改以往品牌云集的場面,僅選取了4個(gè)品牌的服裝登臺(tái)展示,也是武商廣場提檔升級品牌陣容的縮影。
“客人們很喜歡看走秀,不少人看完后都會(huì)來專柜挑選,有的還比照模特的搭配成套購買。”中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師女服ZUKKA PRO柜臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者,走秀不僅帶來人氣,也讓客人更加了解品牌理念。再加上展示的款式和搭配都很實(shí)用,銷售業(yè)績也明顯上漲,僅周末兩天的銷售額就達(dá)20多萬元,比去年同期翻了5倍。
實(shí)際上在全國范圍內(nèi),有能力連續(xù)舉辦規(guī)模、質(zhì)量上乘時(shí)裝周的高級百貨屈指可數(shù),因?yàn)榇伺e不僅僅耗費(fèi)頗高,對品牌的選擇和掌控也是關(guān)鍵。武商廣場作為全國女裝品類銷售冠軍,再次引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)最頂尖的風(fēng)潮,在銷量和口碑上實(shí)現(xiàn)雙贏。
業(yè)內(nèi)人士介紹,對于普通消費(fèi)者而言,去國際時(shí)裝周看秀仍然遙不可及,而商場舉辦時(shí)裝周走秀,則滿足了這一時(shí)尚需求。時(shí)裝周除了為品牌造勢,也能為商場代言,幫助后者樹立其潮流發(fā)布者的領(lǐng)先地位,也因此越來越被被江城高級百貨看中,即使投入不菲也十分積極。
變格局:調(diào)整柜臺(tái)提檔次
眼下進(jìn)入零售業(yè)淡季,江城百貨業(yè)趁機(jī)掀起品牌集中調(diào)整的熱潮,不少傳統(tǒng)百貨都在悄然變臉,有的大力引進(jìn)快時(shí)尚品牌走年輕路線,有的整修硬件提檔升級,有的則進(jìn)行大幅度的品牌“換血”。
本月初,日本時(shí)尚潮牌MOUSSY武漢首店進(jìn)入武商廣場,其極具酷感的黑色系的店面形象,在整個(gè)樓層中顯得十分亮眼,也代表該商場女裝定位更加精細(xì),新鮮感和潮流度十足,吸引了不少80后,90后顧客。
實(shí)際上,武商廣場今年5月前完成了6年來最大力度的全館結(jié)構(gòu)性調(diào)整,MOUSSY、tutunana、ILOVECHOC、Devil Nut、ZIOZIA、Teenie Weenie童裝等45個(gè)新品牌入駐。PAW IN PAW華中地區(qū)首家全品類概念集合店、德國高級廚具雙立人、年銷售逾4000萬元的高級男裝旗艦店路卡迪龍、法國工藝大師女裝摩薩克等60個(gè)戰(zhàn)略主力品牌新裝啟幕,全館258個(gè)品牌全新升級,調(diào)整規(guī)模覆蓋武商廣場近半品牌。
“調(diào)整后,女裝定位更精細(xì),男裝更有特色,全館各樓層的客單價(jià)大致相同,不再有顧客層次不一,樓層相互承接不住生意的情況。”武商廣場總經(jīng)理陳軍介紹,前幾年一直是在三個(gè)樓層的女裝品牌里做微調(diào),此次動(dòng)作頗大,完成后相當(dāng)于以后幾年的品牌架構(gòu)也確定了,高級百貨的定位更加清晰。“傳統(tǒng)商場受硬件限制,品牌更新不大,容易給人一成不變的感覺,新消費(fèi)群體難以感受到新鮮感。”
變思路:錯(cuò)位經(jīng)營謀出路
近年來,新建購物中心MALL在武漢三鎮(zhèn)陸續(xù)開業(yè),帶動(dòng)了新商圈的崛起,但也分流了客源,讓購物功能單一的傳統(tǒng)百貨不得不開始重新審視自己的市場定位,謀求與電商、購物中心錯(cuò)位經(jīng)營的轉(zhuǎn)型出路。
據(jù)悉,購物中心往往主打體驗(yàn)式消費(fèi),化妝品、服飾、珠寶、餐飲、影城、兒童城等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全,消費(fèi)者可以一站式購物,平時(shí)人氣較高也使得部分傳統(tǒng)單體百貨的“變臉”趨向購物中心化。然而傳統(tǒng)單體百貨往往空間較小,容納的品牌和業(yè)態(tài)有限,很難和購物中心拼硬件設(shè)施。目前有傳統(tǒng)百貨嘗試在有限的空間引進(jìn)特色餐飲等吸聚人氣的業(yè)態(tài),也難以達(dá)到預(yù)期的效果,反而分散了原本的客流和銷售額。
“單體百貨要精細(xì)化經(jīng)營,不要盲目和購物中心拼體量拼業(yè)態(tài),應(yīng)立足顧客需求主打特色,提供更多讓顧客進(jìn)店的理由。”武商廣場總經(jīng)理陳軍的思路很獨(dú)到,雖然武商廣場里沒有更大的場地來拓展新業(yè)態(tài),但可以借助整個(gè)商圈的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)來聚集人氣,讓他們來了就不想走。
業(yè)內(nèi)人士分析,這種向商圈借業(yè)態(tài)的武商模式,也許是傳統(tǒng)百貨差異化生存的出路之一。很多新建購物中心的影院、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)確實(shí)聚集人氣,但并非處處見效。武漢部分新商圈里的購物中心已經(jīng)出現(xiàn)了高檔影院人滿、特色餐飲排隊(duì),但商場人稀的情況。
變定位:體驗(yàn)服務(wù)尋特色
隨著地鐵開通,新商圈擴(kuò)容加速,各商場消費(fèi)客流正逐步細(xì)分,有的瞄準(zhǔn)平價(jià)消費(fèi),有的專走中高端路線。地鐵基因的植入,加劇了商圈的競爭,再加上電商頻頻掀起的價(jià)格戰(zhàn),讓傳統(tǒng)百貨經(jīng)營壓力空前。
實(shí)際上,江城百貨業(yè)的幾次變革都是價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的。前幾年,武漢各大商場的價(jià)格戰(zhàn)曾讓不少市民記憶猶新,一個(gè)品牌的衣服幾個(gè)商場爭相給折扣,促銷盛行直到最后商家吃不消才偃旗息鼓。如今,電商接過接力棒,再次用價(jià)格戰(zhàn)擊中百貨同質(zhì)化經(jīng)營的短板。
“傳統(tǒng)百貨增長乏力不能都怪電商,最大的對手是自己。在抱怨他們分了蛋糕時(shí),更應(yīng)反思自身哪里做得不好。”武商廣場總經(jīng)理陳軍介紹,電商的力量不容輕視,但傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢在于體驗(yàn)服務(wù),要把這塊花大力氣做精細(xì),做到無可取代。
不難發(fā)現(xiàn),目前武漢新老商圈分層已日趨明顯,百貨業(yè)客流逐漸分為兩大類,一類是以年輕人為主要購物人群的城市綜合體型購物廣場,快時(shí)尚品牌居多;另一類以中高端消費(fèi)者為主要目標(biāo)客群,如武廣商圈。據(jù)悉,2013年武商廣場以毛利近5億元,第17年蟬聯(lián)“中國單體百貨經(jīng)濟(jì)效益第一”。
業(yè)內(nèi)人士分析,隨著地鐵網(wǎng)絡(luò)成型,商圈之間的競爭更加激烈,外地不少傳統(tǒng)百貨甚至淪為了折扣店。對于還在摸索轉(zhuǎn)型的武漢傳統(tǒng)百貨而言,眼下,可以利用的時(shí)間已經(jīng)不多了。
。ǔ於际袌(bào) 記者謝玲 通訊員徐萍 汪媛 喻暢)