別了，西安新瑪特

————探究商業(yè)巨頭退市

[摘要]進(jìn)駐三年，便尷尬“出局”，西安新瑪特的退出，引起了業(yè)內(nèi)外對這個中國百貨巨頭在西安市場的處女作的無限惋惜，而從它的誕生，經(jīng)過三年歷程，再到最終離開，眾多業(yè)內(nèi)人士見證了整個過程，同時也分析了其中的因果關(guān)系。

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近日，全國最大百貨零售連鎖集團(tuán)——大商集團(tuán)在西北打造的首家新瑪特購物廣場將退出西安的消息，已經(jīng)傳得沸沸揚揚，人盡皆知。而最終，也以商務(wù)局確定收到新瑪特關(guān)店函的消息而證實了此事，9月1日，西安新瑪特將正式關(guān)閉。進(jìn)駐三年，便尷尬“出局”，西安新瑪特的退出，引起了業(yè)內(nèi)外對這個中國百貨巨頭在西安市場的處女作的無限惋惜，而從它的誕生，經(jīng)過三年歷程，再到最終離開，眾多業(yè)內(nèi)人士見證了整個過程，同時也分析了其中的因果關(guān)系。

是誰？ ——根生的定位問題

用“是誰”，來比喻賣場推銷自己時為消費者留下的印象。同在解放路商圈的民生百貨，針對具有一定品位的中高端消費人群，一直以來以強(qiáng)勢的本土精品百貨的形象，牽引著西安人的“民生情節(jié)”。萬達(dá)廣場則以年輕及家庭消費群體為主，提供生活休閑為一體的“娛樂好去處”形象，而西安新瑪特并沒有為自己的形象畫出具體的樣子。根生的“定位問題”，從開業(yè)之初便已顯現(xiàn)。

在記者的采訪中，所有業(yè)內(nèi)人士均指出西安新瑪特的定位問題。其實，在開業(yè)前夕，西安新瑪特便對外聲稱，將以大商集團(tuán)的新商號——新瑪特（是英文“NEW-MART”的漢譯），為古城西安呈現(xiàn)出一座集豐富的業(yè)態(tài)和商業(yè)功能于一體的特色購物廣場，將具有濃厚的shopping mall色彩。然而開業(yè)之后的西安新瑪特，無論從百貨類品牌還是業(yè)態(tài)的豐富程度上都明顯遜于與其只有一路之隔的萬達(dá)廣場和民生百貨。在定位無自身特色沒能為自身招攬?zhí)囟�顧客群的情況下，也未能擺脫品牌的同質(zhì)化問題，成為西安新瑪特在解放路商圈生存的一大致命點。

有什么？ ——商品格局的硬傷

賣場“有什么”？能為消費者提供什么？決定了消費者是否愿意掏錢包的直接原因。然而，無論從餐飲、娛樂，還是百貨品類，西安新瑪特給許多消費者的感覺是“沒什么可買”，即使有一些與其他賣場相同的品牌，商品款式卻沒有其他賣場的新或全。業(yè)內(nèi)人士表示，招商實力方面的不足，導(dǎo)致了賣場沒有能夠聚客的重量級品牌。同時對于一個新店來說，供應(yīng)商不會給予太高的定位，所以一般新店的商品配貨也不會用最新最好的商品配置給新賣場，以降低市場風(fēng)險。西安新瑪特所面臨的就是這樣的情況，經(jīng)常會看到大力度打折的商品，其實都是供應(yīng)商庫存里需要出清的或者過季的商品。對于消費者來說，這樣的商品格局，自然很難買到心儀的商品。

在一年前對西安新瑪特高層的一次專訪中，記者被透露賣場會在半年內(nèi)在商品品牌上進(jìn)行大力度的調(diào)整，然而最終令人期待的大力度調(diào)整并未實現(xiàn)。此外，在餐飲和娛樂品類上，西安新瑪特相較于萬達(dá)廣場更是不具有競爭力，無論從品質(zhì)和數(shù)量上，都沒有給消費者帶來絕對的吸引力。

做了什么？ ——運營管理上的弱勢

幾位專業(yè)的營銷及運營操手，在評價西安新瑪特的運營管理時，均表示與在東北叱咤風(fēng)云的大商集團(tuán)完全不能相匹配。當(dāng)然，這其中也存在當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的差異性，決定了外地商業(yè)的成功模式并不能完全復(fù)制用于西安當(dāng)?shù)�。但對于西安新瑪特在西安市場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士均表示沒有看出其全心全力的姿態(tài)。

經(jīng)過多次跑街采訪，記者觀察到許多細(xì)節(jié)，透過這些細(xì)節(jié)，可以看出賣場經(jīng)營管理上的松散。賣場美陳陳舊、無創(chuàng)新，宣傳方式無新意和吸引力，導(dǎo)購人員工作狀態(tài)懈怠、服務(wù)意識欠缺等問題，都能體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部運營管理上的不足。同時，在營銷策劃上，除了價格戰(zhàn)以外，西安新瑪特也一直未能打出有力度的“拳”來證明自己的實力，這一切都令西安新瑪特在解放路商圈發(fā)展的艱難狀況日益加劇。

本文轉(zhuǎn)自《西安晚報》