最近中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授“九問(wèn)當(dāng)代廣告”在網(wǎng)絡(luò)上傳播非�；鸨�，十分發(fā)人深醒。他在九問(wèn)中，如此描述中國(guó)的廣告現(xiàn)狀：“廣告本應(yīng)該是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體，現(xiàn)在卻進(jìn)入了巫師時(shí)代，有故弄玄虛，有怪力亂神！”，對(duì)于如此直觀審視和坦率批判，作為一個(gè)負(fù)責(zé)人的社會(huì)廣告人我們的確應(yīng)該擊節(jié)贊同。無(wú)論是從廣告發(fā)展走向，還是從行業(yè)自律的角度上，都不愧為培養(yǎng)中國(guó)廣告人才的導(dǎo)師。一聲高呼，振聾發(fā)聵，醍醐灌頂。
如果廣告是營(yíng)銷(xiāo)的喇叭，喊話(huà)要深入人心
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，其價(jià)值要么被忽視，要么被浪費(fèi)。忽視了，責(zé)任在發(fā)展商；浪費(fèi)了，責(zé)任在廣告公司。值得肯定的是，中國(guó)人的廣告意識(shí)正在提升；值得反思的是，中國(guó)的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)一直被受爭(zhēng)議。貫通分析認(rèn)為，其原因在于中國(guó)發(fā)展的10年市場(chǎng)機(jī)遇，市場(chǎng)處于發(fā)展期，需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)較小，生存容易。一些發(fā)展商認(rèn)為廣告盡量少做或不做，對(duì)廣告價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，加上銷(xiāo)售壓力小，因而忽視了廣告的價(jià)值；另外，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展商的忽視，要求不高，讓廣告變成了隨性的創(chuàng)意“秀場(chǎng)”，結(jié)果浪費(fèi)了廣告的價(jià)值。久而久之形成了廣告市場(chǎng)的“江湖風(fēng)”，這也許就是黃教授所謂的“巫師時(shí)代”吧。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，其價(jià)值在于喊話(huà)要深入人心。一個(gè)成功的廣告，聽(tīng)了能讓人意味深長(zhǎng)，沖動(dòng)附和并感同身受。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”這句廣告語(yǔ)不但傳達(dá)了產(chǎn)品的特質(zhì)，而且有邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)的意味。而事實(shí)上，我們市場(chǎng)上的廣告片面地追求“引人注目”，實(shí)際上是“言之無(wú)物”，。原因就是沒(méi)有研究產(chǎn)品的“特質(zhì)”，并巧妙地把這種“特質(zhì)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，這種喊話(huà)不會(huì)有“雁過(guò)留聲”的意境。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，還是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。既有展示的價(jià)值，也有邀請(qǐng)的效力。就比作結(jié)婚吧，展示如同化妝、婚紗、喜宴這些排場(chǎng)，能夠體現(xiàn)你的尊貴也能表達(dá)你對(duì)賓客的尊重，這是展示價(jià)值；但本質(zhì)是“結(jié)婚”，你的賓朋是沖著見(jiàn)證你們愛(ài)情結(jié)果的，而不完全是來(lái)看你排場(chǎng)的。所以，廣告的展示和邀請(qǐng)功能同樣重要，不能把廣告看成是單純的展示，否則我們會(huì)忽視了“邀請(qǐng)”的力量。如果展示可以“陳述”，那么廣告最終必須是“邀請(qǐng)”。
如果廣告是營(yíng)銷(xiāo)的喇叭，要喊對(duì)你要的人
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，必須與時(shí)俱進(jìn)。廣告價(jià)值是要通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)的，媒介的變化直接影響到廣告的效果。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授“九問(wèn)當(dāng)代廣告”中，其中一問(wèn)廣告還有用嗎？在信息爆炸時(shí)代，廣告的影響力正在削弱；二問(wèn)市場(chǎng)到底在哪里？世界似乎處處充滿(mǎn)廣告，但哪里才是真的市場(chǎng)；三問(wèn)大眾媒體還有沒(méi)有效？社交媒體的無(wú)孔不入、閃電速度等優(yōu)勢(shì)讓大眾媒體星光黯淡。表面上看似是一個(gè)媒介研究的話(huà)題，深層里看就是一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群定位的問(wèn)題。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，找準(zhǔn)客戶(hù)還要深化了解客戶(hù)的社交活動(dòng)。
廣告，找準(zhǔn)客戶(hù)是基礎(chǔ)。找準(zhǔn)客戶(hù)，需要從產(chǎn)品的需求出發(fā)，準(zhǔn)確地掌握客戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)、分布特征、家庭狀況、生活喜好、性格特征等，甚至消費(fèi)選擇空間、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)思想等等。知道了這些，便于我們找到廣告的方向、廣告的味道、廣告的形式；現(xiàn)代廣告的問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是一群70、80年代的廣告人，再為90年代的消費(fèi)者創(chuàng)作廣告，隔代消費(fèi)觀念和體驗(yàn)都不一樣；一個(gè)是用70、80年代的廣告觀念，一直堅(jiān)持10年不變，消費(fèi)文化變了，廣告的觀念卻沒(méi)變。
廣告，傳達(dá)到位是關(guān)鍵。傳達(dá)到位，需要從媒介的使用入手，信息化時(shí)代改變了人的生活方式。閱讀習(xí)慣從報(bào)紙、雜志、電視開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)；社交媒體開(kāi)始從電話(huà)、聚會(huì)變?yōu)?span>QQ、微信和社區(qū)論壇等等。媒介發(fā)生了天翻地覆的變化，可我們的廣告公司再做媒體計(jì)劃方案的時(shí)候，還是按照陳規(guī)陋習(xí)的做法在安排廣告，這無(wú)疑是一種極大的浪費(fèi)，最終的結(jié)果還是收效甚微。萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)早就從“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展到了“微營(yíng)銷(xiāo)”，可我們的很多廣告公司卻還沒(méi)意識(shí)到。數(shù)字媒體和以數(shù)字技術(shù)為導(dǎo)向的傳播公司的崛起，已經(jīng)改變了原有的廣告公司格局，你意識(shí)到了嗎？
如果廣告是營(yíng)銷(xiāo)的喇叭，要講究社會(huì)公德
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是一種公眾行為，講究公德是基本底線(xiàn)。但中國(guó)的廣告卻為了追求效果不顧一切。文案爆“粗口”，畫(huà)面沖“底線(xiàn)”，似乎只有這樣才能“上位”。事實(shí)上，這種廣告的效力猶如八卦一陣風(fēng)。
黃升民教授九問(wèn)中，對(duì)于廣告公德規(guī)范呼聲更強(qiáng)，其中“四問(wèn)廣告人是專(zhuān)業(yè)掮客還是江湖術(shù)士？廣告圈內(nèi)的江湖味越來(lái)越重……；五問(wèn)科學(xué)理性還是狗血煽情？不可理喻、狗血煽情、低俗的廣告越來(lái)越普遍，應(yīng)有的科學(xué)理性去哪了？六問(wèn)吆喝賣(mài)貨還是關(guān)系建構(gòu)？廣告的嗓音越來(lái)越直接粗暴！七問(wèn)創(chuàng)意的光芒消退了嗎？創(chuàng)意的作用和影響力式微，一些不好的創(chuàng)意反而會(huì)攪混品牌的清水。八問(wèn)品牌神話(huà)破滅了嗎？單靠一支廣告或一場(chǎng)活動(dòng)打響一個(gè)品牌的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但惡俗的創(chuàng)意永遠(yuǎn)是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。中國(guó)的廣告要核心問(wèn)題是缺少“對(duì)話(huà)感”，普遍是一種“陳述味”，惡俗作為一種創(chuàng)意已經(jīng)成了廣告人出位的絕招，這不能不讓人痛惜。比如杭州上周出現(xiàn)了“以狗換房”的整版廣告，咋一看是尋狗的，仔細(xì)一看是想讓房子引人注意，但當(dāng)消費(fèi)者醒悟過(guò)來(lái)后，等于是罵人。如此創(chuàng)意，可謂偷雞不成蝕把米，寧可不要。
開(kāi)創(chuàng)天地人貫通的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意力量
廣告，作為產(chǎn)品在市場(chǎng)上與目標(biāo)客戶(hù)對(duì)話(huà)的一門(mén)藝術(shù)。必須要把握市場(chǎng)站位、立足產(chǎn)品精髓、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，創(chuàng)作出一鳴驚人的力量，這才是廣告追求的終極目標(biāo)。貫通機(jī)構(gòu)作為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司，首創(chuàng)了天地人貫通的營(yíng)銷(xiāo)模式，旨在發(fā)揮廣告的最大營(yíng)銷(xiāo)力。市場(chǎng)如天，變化多端，但必須找準(zhǔn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在；產(chǎn)品如地，特質(zhì)定型，必須發(fā)現(xiàn)出位的長(zhǎng)板；客戶(hù)即人，遍布環(huán)宇，但必須鎖定范圍、透析習(xí)性、精準(zhǔn)傳達(dá)。此所謂“天地人三才貫通”營(yíng)銷(xiāo)思想，要發(fā)揮這種營(yíng)銷(xiāo)的力量，創(chuàng)意是核心，執(zhí)行是關(guān)鍵。貫通機(jī)構(gòu)愿與您一道實(shí)踐現(xiàn)代廣告的發(fā)展與變革，發(fā)掘廣告的力量光輝，分享創(chuàng)意的樂(lè)趣。
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