納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山 張建國
當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)除了在一、二線城市轟轟烈烈的展開，三、四線城市也在大上商業(yè)地產(chǎn)項目。但是在招商方面都或多或少的遇到了一些問題，導(dǎo)致招商的不順利，甚至失敗，形成項目空置。在實踐中我總結(jié)三、四線城市在商業(yè)地產(chǎn)招商有這么幾個方面需要注意。
一、定位不宜過高。
三、四線城市的商業(yè)地產(chǎn)定位，要切合實際，不要總是看“萬達(dá)廣場”、萬象城之類，一門心思搞“高端、大氣、上檔次”，脫離當(dāng)?shù)貙嶋H的消費水平。
地產(chǎn)商和前期策劃團(tuán)隊總是喜歡給這些項目提出一個當(dāng)?shù)刈罡叩氖袌龆ㄎ�，對于給拿地前給政府講故事來說是可以的。但是在實際項目操作中要切合實際，接地氣。
三、四線城市經(jīng)濟(jì)有很大發(fā)展，居民生活水平也有很快提升。但是和一二線城市居民無論是經(jīng)濟(jì)實力還是欣賞水平、時尚化程度，都有一定差距。
商業(yè)這一塊定位過高，就會脫離實際消費群體，招商也不容易成功，招來了高端大牌商戶也因為缺乏消費，留不住。
即使是定位于區(qū)域性的商業(yè)體，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流，否則就是無本之木，無源之水。
二、規(guī)模不宜過大。
現(xiàn)在的商業(yè)綜合體購物中心層出不窮，一個體量比一個大，都想一大取勝，一大吃小。沒有考慮的當(dāng)?shù)厥袌龀休d力有多大。有的可以將當(dāng)?shù)匚磥?/span>10~20年的消費潛力都吃掉。
很多地級城市城區(qū)不過百萬人口，縣級城市城區(qū)不過10萬人口。內(nèi)蒙有個富裕的資源縣，縣城人口不過4萬人口，一下子就上了幾個購物中心。每個都是幾萬平米，結(jié)果很快差不多死完了。
考慮商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模大小，不僅要看自己，看未來，還要看現(xiàn)在，看別人，要做扎實的市場調(diào)研和務(wù)實的規(guī)劃，不要過分超前。
從經(jīng)驗看，縣城里10000~15000平米的的單體購物中心生意是比較好的，考慮到未來發(fā)展，也不要超過20000平米。地級市20000~30000平米的單體購物中心比較合適。再大就沒有人氣了，消費力和消費習(xí)慣也支撐不住。
不要考慮10年以后的事情，最多考慮5年以后的事情就可以了。一個項目搞好了，地還可以再拿，房還可以再蓋。搞不好，以后什么機(jī)會都沒有了。
三、招商方式要非常靈活。
按照大城市商業(yè)地產(chǎn)招商的模式，先招主力百貨和超市，然后次主力店，再是招小商戶。但是這里面就有一個問題，很多大城市的主力百貨不一定愿意來小城市，即使招來了，條件開的很高，有的不但不給你租金，還要你倒貼裝修。
而且這樣的大商戶其實在一二線城市做慣了，他的顧客群、經(jīng)營理念、推廣手法和三、四線城市的實踐、習(xí)慣是不一樣的。真正經(jīng)營效果實際上是一個未知數(shù)。而且是客大欺店。這樣的大商戶對于商業(yè)體其實是很有風(fēng)險的。大商新瑪特在西安解放路的店鋪因為關(guān)店，導(dǎo)致整棟物業(yè)現(xiàn)在都很難租出去。商業(yè)上一個場子做死過，再想做起來很難很難。
現(xiàn)在的商業(yè)體內(nèi)，小商戶往往是支付租金的主力。所以在招商的時候，不要好高騖遠(yuǎn)，尤其在三四線城市，應(yīng)當(dāng)以本土招商為主，外埠招商為輔。小商戶招商比大商戶更加重要。
在做商業(yè)規(guī)劃布局的時候，確定黃金商鋪的分割比例，對于給小商戶保證較多的黃金商鋪，并且不一定按照大城市按部就班，從大到小招商的做法，完全可以大小商戶同時招，甚至先招小商戶。
因為這樣大的一個規(guī)模的購物中心出現(xiàn)在縣城或者地級市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上當(dāng)?shù)厝藢τ诖笈粕虘舨粔蛎舾�，所以依靠自身的�?guī)模，加強(qiáng)宣傳和包裝，就完全可以樹立自身的品牌。這一點恰恰是是大城市綜合體所不具備的優(yōu)勢。
小城市屬于親情社會，開發(fā)商的數(shù)量少，類似項目少，口碑容易傳播，如果這個開發(fā)商之前有比較成功住宅或者其他項目投資，那么他本身的口碑就是吸引小商戶的信譽(yù)保證。
而小城市商業(yè)的原始特點，本身就是由眾多小商戶構(gòu)成的。小商戶往往比大商戶資源少，平時受重視度少，所以更渴望一個大的平臺，只要是宣傳到位，政策合理，小商戶完全可以比大商戶先簽約。
開發(fā)商預(yù)期不可過高，尤其對于前期入駐的小商戶，應(yīng)當(dāng)給予一至兩年相對優(yōu)惠的扶植政策。以鼓勵小商戶進(jìn)得來，留得住，能發(fā)展。
當(dāng)小商戶的招商超過50%以后，我們就對于整個商業(yè)體的招商工作就確立了信心，那么大商戶的招商就更加從容不迫。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的回旋空間。
四、對于主力店要有新的認(rèn)識。
一般招商經(jīng)理談到商業(yè)體招商，就會談到主力店招商�，F(xiàn)在普遍對于主力店的認(rèn)識就是主力百貨和主力超市，還有影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖�，那么�?dāng)然是好事情，但是如果招不到呢？或者對方條件過于苛刻呢？
1999年開業(yè)的上海港匯廣場，是上海最成功的綜合體之一，包括SHOPPING MALL、寫字樓、服務(wù)式公寓。開業(yè)之初，主力百貨店是富安百貨。現(xiàn)在我們?nèi)タ�，富安百貨早已撤出港匯廣場。
萬達(dá)百貨平均每家店的銷售額只有兩億左右，這與同規(guī)模的銀泰、金鷹、開元等百貨店相比差距很大，實際上做得并不好，如果仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)去萬達(dá)廣場的客人是不會光臨萬達(dá)百貨的。實際上是那些眾多的特色店鋪、品牌服裝、特色餐飲、大歌星、萬達(dá)影院、大玩家這些地方聚集了人氣。
實際上很多購物中心對于院線、百貨這些主力店實行的是免租金的形式，有的還要補(bǔ)貼裝修費用，這么大的區(qū)域都是免租的，那么收益就只有指望小商戶了。
目前SHOPPING MALL去百貨化也是一個很明顯的趨勢，越來越多的SHOPPING MALL開始了去百貨化的進(jìn)程。
我們不妨將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些非常適合三、四線城市的品牌，比如男裝：花花公子、皮爾卡丹、七匹狼；女裝：太和、紅人、太平鳥、休閑裝：堡獅龍、佐丹奴、真維斯；餐飲：德克士、真功夫等等。這些品牌有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥�，而且適合三、四線城市人群的消費能力。這些品牌對于三、四線城市也有拓展的需求，相對要好談的很多，而且租金收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于吸引大牌入住。
五、敢于嘗試自營商業(yè)，加大自營面積
對于一些品牌市場反應(yīng)良好的，完全可以自己代理下來做，投資也不是很大，比如加盟一家德克士餐廳，總投資200~300萬元，2~3年就可以回本。剩下的就是長期、穩(wěn)定的收益了。
如果一個三、四線城市購物中心，能夠入駐上面這些品牌，本身就很具有吸引力了，因為一家百貨店賣的也就是這些品牌。再輔助一些其他品牌、特色餐飲、服務(wù)類店鋪，就是一家很好的購物中心了。
有些開發(fā)商可能覺得自己代理品牌很辛苦，實際上很多品牌都在提供越來越完善的終端銷售、陳列、服務(wù)指導(dǎo)，像德克士這樣的企業(yè)幾乎提供整套的服務(wù)、操作的培訓(xùn)指導(dǎo)以及材料的配送。
如果開發(fā)商決心再大一點，通過聘請專業(yè)的團(tuán)隊或者自己組建團(tuán)隊，百貨完全可以自營。因為百貨大多數(shù)屬于租賃、聯(lián)營性質(zhì)，對于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高。但是對于經(jīng)營意識和管理水平有一定的要求。
相對百貨來說，超市自營比較難一些，但是現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市，這些超市自身的管理水平也在不斷學(xué)習(xí)提高，而且他們非常適合當(dāng)?shù)叵M市場，接地氣，他們也在不斷尋找連鎖和做大做強(qiáng)的機(jī)會，只要條件適當(dāng)，完全可以招進(jìn)來。一般給個負(fù)一層地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黃金樓層�？偙日惺裁次譅柆�、家樂福大潤發(fā)實惠多了。
通過加大開發(fā)商自營面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色，可以起到引領(lǐng)整體作用。
六、加強(qiáng)對于互動、娛樂項目的招商。
中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設(shè)施。比如我們看到一些中小城市的KTV，基本上就是消費很高，還有陪侍服務(wù)的那種。而針對市民、年輕人的健康、平價、大眾化的KTV就比較少，引進(jìn)這類KTV，有助于帶動商業(yè)體的人氣，也有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。
一些不包含賭博性質(zhì)健康的電玩娛樂項目、攀登類項目、兒童親子互動項目等等都可以引進(jìn)。
有的城市還沒有一所像樣的影院，也可以引進(jìn)影院，但是要注意商業(yè)體前期策劃時建筑預(yù)留，還要注意，影院現(xiàn)在的引進(jìn)條件還是比較苛刻的。
這類健康、時尚、互動性強(qiáng)的體驗式項目的引進(jìn)，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應(yīng)對電子商務(wù)對于商業(yè)沖擊的一個重要手段。
但是這類項目往往承受租金能力比較差，市場需要培養(yǎng)，短期內(nèi)不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應(yīng)當(dāng)給給予傾斜和扶持。
三、四線城市里的商業(yè)綜合體特別是購物中心部分，基本的出發(fā)點就是做當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)的升級版，而不是搞跨越式發(fā)展，只要接地氣，適當(dāng)超前，能吸引當(dāng)?shù)仡櫩拖M，聚集基本人氣，就能達(dá)到區(qū)域輻射得效果。
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2014年4月17日
TONYPOOH- 該帖于 2014-8-27 9:55:00 被修改過
