動線規(guī)劃不僅能夠引導(dǎo)商業(yè)綜合體內(nèi)外人流、車流、物流的有序流動，更是提升商業(yè)品質(zhì)和價值的關(guān)鍵手段，這主要依賴合理的客流動線規(guī)劃。本文通過解析大量案例，提出了“有機(jī)疏解”和“分類引導(dǎo)”等客流動線規(guī)劃的一般規(guī)律，并歸納出方位感、均好性、連續(xù)性、舒適性和尺度感等客流動線設(shè)計的要點。
動線規(guī)劃原則
有了業(yè)態(tài)大體上的布局，就要以動線規(guī)劃把業(yè)態(tài)空間串起來。一個商業(yè)綜合體每天有數(shù)以萬計的客流、數(shù)以百萬計的貨品或服務(wù)及其所使用的交通工具在其中流動，因此動線設(shè)計是超級復(fù)雜的。商業(yè)動線可以分為客流動線、車流動線、后勤流線、貨品流線、垃圾流線、信息流線等。動線規(guī)劃是以盡量少地占用租賃面積的情況下，使人、車、物在商業(yè)空間內(nèi)外有序流動，避免相互交叉干擾，還是提升商業(yè)綜合體品質(zhì)和價值的關(guān)鍵手段，這主要依賴客流動線的組織。
1.有機(jī)疏解
商業(yè)綜合體的客流量巨大，萬達(dá)廣場通過電子計數(shù)器統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，一個營業(yè)面積12萬平方米左右的萬達(dá)廣場，日客流量在3萬人左右，開業(yè)當(dāng)天甚至達(dá)到20多萬人。為避免客流過度集中擁擠，要充分利用交通條件，合理地與外部交通銜接，使客流比較均勻地分散到各個方位、各個樓層，同時實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。如圖6香港青衣城高架地鐵站穿過購物中心，站臺就設(shè)在商業(yè)的大中庭，各層商業(yè)直接展示給地鐵客流。
圖6、香港青衣城購物中心
規(guī)劃還可有意通過下沉廣場將客流引入地下，并給地下空間帶來采光、綠化等條件，提升地下的商業(yè)價值。如深圳萬象城一端的下沉廣場，給地下一層帶來熙來攘往的客流；再如益田假日廣場地下三層為兩條地鐵的換乘站，3個地鐵出入口與益田假日廣場商業(yè)零距離接駁，地下還設(shè)有大型公交換乘站，利用地形南北高差使商業(yè)形成了多個首層。
2.分類引導(dǎo)
客流動線規(guī)劃要能夠區(qū)分不同消費習(xí)慣和消費層次的客群，既能使目的性消費客群迅速找到目的商家，又能使隨機(jī)性消費客群享受逛街的樂趣，合理分散和引導(dǎo)人流，提高整體的租賃價值，不產(chǎn)生死角。垂直動線上隨機(jī)性消費要用扶梯，并最好設(shè)有中庭，讓人們能感受到各層的商業(yè)氛圍，而目的性消費的業(yè)態(tài)則可以用垂直電梯直達(dá)。使用不同交通工具到達(dá)的客群消費水平不一樣，例如上海國金中心為高端的商業(yè)項目，地下兩層，地上四層，設(shè)計將出租車引入到地下一層，而地鐵出站標(biāo)高雖在地下一二層之間，卻特意引入到地下二層。地鐵客流以日常和快速消費為主，直接引到地下一層及以上的高端業(yè)態(tài)并無益處，與地下二層的超市、快餐銜接是合適的。
四、動線規(guī)劃要點
除上述一般規(guī)律之外，商業(yè)綜合體客流動線設(shè)計歸納起來還有以下幾個要點：
1.方位感
一個優(yōu)秀的購物中心，其內(nèi)部空間設(shè)計應(yīng)該是既豐富多彩又淺顯易懂。如果顧客在體驗新奇的同時失去了方位感，就會產(chǎn)生煩躁情緒，不愿多停留而專注于找到出口。
在方位感認(rèn)知上，設(shè)計應(yīng)力求通過空間自身來引導(dǎo)，導(dǎo)向標(biāo)識只是一種輔助工具，應(yīng)盡可能簡潔而不過多吸引顧客的視線。方位感是顧客對方向和位置的兩方面感知。商業(yè)的動線應(yīng)該以一個清晰的公共空間骨架穿起經(jīng)營空間，明確各入口、主力店之間的對應(yīng)關(guān)系，使顧客容易掌握大的方向，再賦予不同區(qū)域、不同樓層各自特點，利于識別自身位置。
主動線設(shè)計既不能太直，也不能曲折過多，可以通過設(shè)置中庭提示方位，但中庭又不可多而相似，如圖7，上海龍之夢購物中心內(nèi)部空間有三個形狀類似的中庭，顧客很難分辨�；⌒蝿泳�設(shè)計能很好的滿足商場內(nèi)部空間設(shè)計的可視性和交通組織的引導(dǎo)性，透過圓弧形動線能讓顧客更容易看到較多的店面。更為重要的是，這樣能方便顧客知道自己的所在位置，起到了很好的交通引導(dǎo)作用，又有步移景異、柳暗花明的感覺。這種動線布置簡單易行，比如深圳萬象城、花園城中心都是這種布局。
但如果動線曲折過多，則容易讓顧客迷失，如圖8日本福岡的博多運河城，是一個很有特點的經(jīng)典購物中心案例，雖然整個項目貫穿了運河作為主動線，中心的半球體環(huán)廊空間也很有特點，但客流主動線曲折過多，弧度都較大，而且有很多分支動線，整個項目逛起來很讓人暈。
如果項目用地進(jìn)深很大，不得不采用雙通道，則要分清主次，主通道的尺度要足夠強(qiáng)勢，而主次通道的聯(lián)系也要緊密，顧客可以根據(jù)與主通道的相對位置來確定自己的方位，如上海證大廣場。我們也可以視北京SOLANA藍(lán)色港灣中間的下沉廣場為主動線，而那個穿梭在周圍主力店間隱藏的“8”字為次動線，可以看到，因這個“8”字動線在很多節(jié)點與中心廣場相互滲透，人們借助與中心廣場的對應(yīng)關(guān)系很容易確定自己的方位，找尋自己要去的地方，這種方法在較大規(guī)模的購物中心規(guī)劃中可謂屢試不爽。
圖7 龍之夢購物中心空間示意
圖8 日本福岡博多運河城平面A
2.均好性
實際上，均好是一個相對概念，即使是標(biāo)準(zhǔn)的百貨布置，也存在邊廳、中庭次邊廳、中島不同位置的價值梯度。如北京三里屯Village項目是一個松散開放的布局，流線較為自由、勻質(zhì)，但是明顯存在不同位置商戶經(jīng)營狀況的差異。這里談均好性，主要強(qiáng)調(diào)的是動線組織不能產(chǎn)生遺忘的角落，即經(jīng)營死角。好的內(nèi)部交通設(shè)計能使不是處于“金角銀邊”的商鋪也能得到充足的客流。對于進(jìn)深比較大的區(qū)域，設(shè)計如果僅僅采用一條支通道引過去，即所謂的盲腸路，往往起不到效果，容易產(chǎn)生死角。
一般來說，對于主動線無法照顧到的區(qū)域，可以安排一些主力店，也可以通過空間設(shè)計將客流吸引到縱深區(qū)域，比如澳門威尼斯人酒店，是一個龐大的集酒店、娛樂場、購物中心等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合體，單層面積達(dá)10萬平方米左右，如圖9，其動線組織通過位于中心的漂亮中庭將人們引到中心，成為貫通多種業(yè)態(tài)的樞紐。
圖9 澳門威尼斯人酒店綜合體
提升高樓層的商業(yè)價值是均好性的重要課題。中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，也是步行空間的序列高潮，這里人流集中、流量大，最有可能鼓勵人流上行。通過扶梯、電梯造成花灑型人流組織，例如香港郎豪坊購物中心的通天梯就將顧客從4層輸送至12層。富有趣味的垂直交通工具，玻璃觀景電梯等，能在中庭空間創(chuàng)造活力和動感，常常會激發(fā)購物者登高的欲望。
上海正大廣場是高達(dá)10層的購物中心，寬敞、豐富的主通道內(nèi)臺階、扶梯和錯動的橋?qū)⑷藗冏匀坏匾礁邩菍樱蚱屏藰菍拥母杏X，使位于6層以上的商戶經(jīng)營得都非常好，反而超過了底層有些區(qū)域。香港太古城中心逐層擴(kuò)大的退臺設(shè)計，弧形的中庭設(shè)計從一層到頂層弧形半徑逐層增加，使顧客感覺內(nèi)部空間很開闊，經(jīng)營上雖然損失了一定的商鋪面積為代價，但環(huán)繞回廊面向中庭的商鋪面積也依次擴(kuò)大，獲得更多的更具價值的一線商鋪。
還有一種比較極端的手法：像博物館一樣規(guī)定了路線，讓顧客瀏覽所有商品，這種手法多出現(xiàn)在專業(yè)賣場，如大型家居連鎖宜家。這種單向性流線在商業(yè)綜合體中應(yīng)謹(jǐn)慎采用，如深圳花園城中心，據(jù)商管人員介紹，扶梯的方向都是美國商業(yè)設(shè)計公司規(guī)劃好的流線，設(shè)想使客流經(jīng)過每一處商鋪，但實際上客流走向很復(fù)雜，扶梯服務(wù)的范圍不均勻，使有些商鋪經(jīng)營得并不好。
3.連續(xù)性
指的是動線上商業(yè)氣氛的連續(xù)性，上述均好性如果出問題就影響到連續(xù)性：一旦購物中心出現(xiàn)死角，商戶經(jīng)營不下去而關(guān)門，該區(qū)域的商業(yè)氣氛將大打折扣，商戶關(guān)門就像瘟疫一樣向周邊蔓延。動線的連續(xù)性關(guān)鍵在于動線走向與業(yè)態(tài)配置使空間氛圍連貫、漸變，體現(xiàn)出商業(yè)空間組織的邏輯，表現(xiàn)出來的就是動線的界面：店面、櫥窗展示的設(shè)計要連貫并且協(xié)調(diào)，不宜有超過10米的實墻面，不要連續(xù)幾個大的商戶占了太長的界面而顯得枯燥，不要有完全不相關(guān)甚至排斥的商戶相鄰布置在主動線邊，更不要陰陽街的出現(xiàn)，即通道只有一面店鋪。
不同的業(yè)態(tài)展示的方式不一樣，比如櫥窗照明亮（800－1000Lx），色溫也偏冷（約4500k），而餐飲區(qū)的亮度和色溫都偏低，兩者緊鄰，就顯得凌亂無序。在垂直動線上，現(xiàn)代商業(yè)建筑通過中庭將各個樓層的商業(yè)功能在一個立體的空間展示出來，通過舒展的視覺效果，營造劇場式的賣場效果，吸引消費者步入更高的樓層進(jìn)行消費，同樣需要注意效果上的連續(xù)和漸變，構(gòu)建從首層到頂層的有序的商業(yè)動線邏輯。
4.舒適性
隨著消費時代的到來，商業(yè)項目越來越多，舒適性已經(jīng)成為購物中心競爭力的重要方面。客流動線充分體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷，以方便顧客為第一要務(wù)。首先，動線設(shè)計應(yīng)對客流規(guī)模有清晰的預(yù)判，避免瓶頸的地方過于擁擠。比如超市的入口緩沖區(qū)域應(yīng)該有多大，超市的存包、手推車設(shè)在哪里，采用扶梯還是自動步道。再如影城的大堂面積標(biāo)準(zhǔn)、散場通道的寬度等。同時，在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點設(shè)置必要的服務(wù)設(shè)施，比如，免費休息區(qū)或者咖啡吧、電梯廳、衛(wèi)生間、母嬰室、吸煙室的設(shè)置等細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)人性化關(guān)懷。
過去，為爭取客流經(jīng)過，更多的店鋪故意將有消費關(guān)聯(lián)的主力店布置得比較遠(yuǎn)，而新的設(shè)計理念已經(jīng)在強(qiáng)制性引導(dǎo)與自由選擇的舒適性方面重新尋求平衡，從自動扶梯的設(shè)置上就可以讀到這點：平行式扶梯使連續(xù)上下樓層的顧客在每一層都必須繞個圈，其目的就是為了讓顧客盡可能經(jīng)過更多的商鋪。
但在日本的商場，也是因為樓層數(shù)多的原因，基本都采用剪刀式扶梯設(shè)計，使顧客跨越樓層更方便，反而更增加了顧客返回的可能性。來自瑞典的國際連鎖家居賣場宜家采用單一引導(dǎo)動線的設(shè)計，非常高效，在空間安排上處處體現(xiàn)了以顧客為本的舒適性一面：
顧客首先會經(jīng)過一個大堂乘扶梯到達(dá)頂層，在扶梯緩緩上行的過程中，可以看到有關(guān)宜家商品布局、促銷等信息，讓顧客心里有數(shù)。推上購物車，順著指引進(jìn)入商品展示區(qū)，安排有各式的樣板間以及可以自由組裝的家具模塊，讓顧客體驗DIY的樂趣，大件商品只需記下貨號便可到后面的倉儲區(qū)自取。中途安排一個大的自助餐廳，喝點咖啡的時間可以回味一下經(jīng)過的商品，細(xì)細(xì)打算一下要買什么，再次進(jìn)入商品展示區(qū)進(jìn)行“挑選大戰(zhàn)”。然后到達(dá)倉儲區(qū)，按貨號找到自己的商品。
這種自助的理念因高效靈活和環(huán)保而被顧客廣泛認(rèn)同。出了收費口，很多顧客已經(jīng)疲憊并且腹中饑餓了，正好就可以在一個開放式的自助快餐廳試試瑞典風(fēng)味。在餐飲區(qū)稍稍休整之后，可以推著小推車直達(dá)地下車庫或出租車站。整個流線張弛有度，經(jīng)過幾十年的發(fā)展、調(diào)整，其動線設(shè)計手法已經(jīng)成熟。
5.尺度感
這里主要指動線空間尺度的視覺感受。不同類型的購物中心和不同的業(yè)態(tài)區(qū)域要規(guī)劃尺度合理的購物通道，避免客流高峰時過于擁擠或由于通道過于寬敞給人冷清的感覺。主動線不可太長太直，使人望而卻步，打消了往下逛的念頭。2010年開業(yè)的北京朝北大悅城，公共通道都比較寬，尺度偏大，顯得空間松散、冷清，不但浪費了經(jīng)營面積，效果也不好
業(yè)建筑設(shè)計要了解基本的尺寸模數(shù)，比如，百貨內(nèi)部中島區(qū)域的通道寬度一般在1.8－2.4米之間，精品街的寬度在6－12米，以利于人們觀賞商品陳列并可在街的兩邊來回往復(fù)。商鋪的進(jìn)深以8－12米為宜。萬達(dá)集團(tuán)經(jīng)過三代產(chǎn)品、幾十個商業(yè)綜合體的實踐檢驗，制定了萬達(dá)廣場建造的基本標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定萬達(dá)廣場主動線室內(nèi)步行街的基本尺度，如圖10，一般三層高，步行街首層層高為5.4米，二、三層層高為5.1米，走道吊頂下凈高分別控制為3.6米和3.3米。通道凈寬度首層為10－11米，二、三層16－17米，步行街樓板開口尺度以8－9米×16－25米為宜，這樣可以使顧客看到各層精品店的店招。“橋”的間距在兩、三跨之間，太遠(yuǎn)就影響顧客到對面去的欲望。
回廊走道寬3.5－4米，在中庭周圍走道凈寬可適當(dāng)加寬至5米。中庭的平面尺度：雙中庭要分主次，大的500－1000平米（開洞面積）；小的300－500平米。這樣的大中庭可以舉辦比較豐富的活動，比如名車展、T臺秀、業(yè)余擊劍比賽等。
圖10 萬達(dá)商業(yè)室內(nèi)步行街尺度標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們消費觀念的進(jìn)化和消費水平的不斷提升以及快節(jié)奏的現(xiàn)代生活對消費升級的新要求，已經(jīng)對商業(yè)項目的建造和運營提出了越來越高的要求。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)平臺的廣泛應(yīng)用也正在悄然改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。這些都給傳統(tǒng)購物中心帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)綜合體理應(yīng)更加重視鮮明主題的營造和顧客的情景體驗。
- 該帖于 2014-4-24 17:01:00 被修改過
