中國(guó)百貨業(yè)的持續(xù)疲軟已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，房租、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲以及經(jīng)營(yíng)管理體制的制約等不利因素，即便是在精英云集的上市公司當(dāng)中，業(yè)績(jī)慘淡的百貨公司也比比皆是。正是在這種困境下，百貨業(yè)開(kāi)始了包括門店購(gòu)物中心化、調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、O2O觸網(wǎng)、拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈等多方面的全渠道轉(zhuǎn)型。

行業(yè)困局，不利因素交織 百貨業(yè)整體疲軟

　　這個(gè)春節(jié)，杭州百貨業(yè)的日子過(guò)得并不好，因?yàn)闃I(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅下滑。

　　杭州市貿(mào)易局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)黃金周期間，包括杭州大廈、解百、銀泰等在內(nèi)的7家百貨商場(chǎng)的銷售額整體下滑了25％，而去年春節(jié)這一數(shù)字只有2.6％，下滑幅度的急劇擴(kuò)大讓人頓感寒意逼人。

　　其實(shí)這并不是局部情況。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度，在A股上市的48家百貨零售企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3497億元，同比增長(zhǎng)9.14％，凈利潤(rùn)為102.8億元，同比上升7.68％。

　　總體業(yè)績(jī)看似不錯(cuò)，其實(shí)不然。因?yàn)樯鲜?span lang="EN-US">48家百貨企業(yè)中，杭州解百、新華百貨等9家公司營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑，王府井、武漢中商、東百集團(tuán)、南京新百、南寧百貨、新華百貨等17家企業(yè)均出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是南寧百貨，凈利潤(rùn)下滑達(dá)82.7％。目前中國(guó)百貨業(yè)正面臨 “三座大山”壓頂。

電商瘋狂發(fā)展分流交易額 

　　如果用一個(gè)詞來(lái)形容實(shí)體百貨和電商的境況差異，那么冰火兩重天無(wú)疑最為形象。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到1.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.9%。其中，僅去年“雙十一”期間，淘寶和天貓的交易總額就達(dá)350億元，而上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的抽樣監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，去年全年上海54家百貨商場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額僅309.93億元，同比僅增長(zhǎng)0.2%。2013年商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售增長(zhǎng)31.9％，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　大多數(shù)百貨企業(yè)增速下滑是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。例如天虹商場(chǎng),從2010年到2102年主營(yíng)收入分別為101.74億元、130．35億元、143.77億元，同比分別增長(zhǎng)26.28%、28.12%、10.26%；凈利潤(rùn)為4.85億元、5.74億元、5.88億元，同比分別增長(zhǎng)36.25%、18.33%、2.4%。無(wú)論從營(yíng)收上還是從利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)，增速下滑的趨勢(shì)顯得尤為明顯。

租金等費(fèi)用大幅增長(zhǎng)

　　在受到電商沖擊的同時(shí)，房租和人工費(fèi)用的高漲也在吞噬百貨業(yè)有限的利潤(rùn)。

　　中國(guó)連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2002—2005年是連鎖企業(yè)開(kāi)店最快時(shí)期，相當(dāng)部分門店租期為10—15年，最近兩年將集中續(xù)租且預(yù)計(jì)租金將會(huì)成倍增長(zhǎng)。2012年零售企業(yè)平均費(fèi)用上漲8.3%，其中連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)房租平均上漲20%、人工費(fèi)用上漲20.5%，房租、人工費(fèi)用是百貨業(yè)費(fèi)用上漲的主要原因。

　　據(jù)財(cái)新網(wǎng)此前報(bào)道，2012年王府井包頭2店、王府井西寧1店物業(yè)出租方均在租賃合同到期之前，將租金由1000多萬(wàn)元提高至4000多萬(wàn)元，一下子翻了4倍。

　　中百集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)也顯示，受人工成本及租金快速增長(zhǎng)的影響，公司利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，其中員工工資同比增長(zhǎng)20.2%，租賃費(fèi)用同比增長(zhǎng)23.4%。

　　而為了應(yīng)對(duì)高租金成本，早在2011年王府井就計(jì)劃投資大約10億元購(gòu)買自有物業(yè)。2012年，時(shí)任王府井董事長(zhǎng)的鄭萬(wàn)河還曾表示，未來(lái)三年擬提升自有物業(yè)比例至40%左右。上海一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，由于物業(yè)到期后租金翻倍上漲，一下子吃掉了有限的利潤(rùn)，這讓一些零售企業(yè)無(wú)力承受。

百貨聯(lián)營(yíng)模式難以為繼

　　如果說(shuō)，電商沖擊、房租人工費(fèi)用上漲是外因的話，那么聯(lián)營(yíng)模式就是讓中國(guó)百貨受傷的內(nèi)因。

　　聯(lián)營(yíng)模式被業(yè)內(nèi)人士俗稱為二房東模式。因?yàn)榇蟛糠职儇浌�司沒(méi)有自己的物業(yè)，只是從商業(yè)地產(chǎn)商那里租用物業(yè)，然后轉(zhuǎn)手再租給各個(gè)品牌商或者代理商，利潤(rùn)來(lái)源主要是收取品牌商的租金和銷售扣點(diǎn)。而歐美百貨企業(yè)普遍采用買手制，通過(guò)將商品低價(jià)買入高價(jià)賣出賺取利潤(rùn)。

百貨聯(lián)營(yíng)制有不小的弊端，一是百貨店提供售賣服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)職能喪失，變?yōu)橘u場(chǎng)出租者，二是導(dǎo)致各家百貨店“千店一面”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，引發(fā)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　《中國(guó)零售力量2013》報(bào)告指出，目前中國(guó)百貨企業(yè)的自營(yíng)比例大約為5%—8%，而歐美百貨企業(yè)自營(yíng)比例超過(guò)30%。如美國(guó)的梅西百貨，其自營(yíng)品牌的數(shù)量占40%—50%，另外如瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)商場(chǎng)都采取自營(yíng)模式，綜合毛利率超過(guò)40%，而中國(guó)百貨企業(yè)的毛利潤(rùn)僅在20%左右。

　　其實(shí)，近幾年對(duì)百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)制的詬病從未不斷。不過(guò)，雖然業(yè)內(nèi)外對(duì)百貨業(yè)提高自營(yíng)比例喊了多年，但實(shí)際行動(dòng)者聊聊無(wú)幾。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹說(shuō)：“雖然轉(zhuǎn)型做自營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)百貨業(yè)共識(shí)，但是真正要做大卻很難，人才培養(yǎng)和觀念轉(zhuǎn)變都是一大門檻。”

　　北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉也表示，中國(guó)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型做自營(yíng)首先要滿足三個(gè)條件：第一，百貨店要達(dá)到一定自營(yíng)比例；第二，自營(yíng)商品毛利潤(rùn)要超過(guò)50%；第三，要有現(xiàn)金儲(chǔ)備，但這一條件中國(guó)大部分百貨企業(yè)難以滿足。

轉(zhuǎn)型路徑，觸網(wǎng)收益低下 百貨業(yè)扎堆轉(zhuǎn)型O2O

　　面對(duì)多重壓力，中國(guó)百貨企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃，而是積極謀求轉(zhuǎn)型突圍。

　　但是百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇路徑不盡相同。有些百貨門店選擇購(gòu)物中心化改革，增加餐飲和兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)，有些則選擇自建電商網(wǎng)站，拓展彩票、黃金和醫(yī)院等其他領(lǐng)域。

　　此外，從去年下半年開(kāi)始以騰訊微信和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)聯(lián)手推行的O2O創(chuàng)新，成為最受市場(chǎng)熱捧的一個(gè)概念。不少業(yè)內(nèi)人士表示，這是傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的最好突圍方向。

全渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

　　第一類，百貨店向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心則向城市綜合體轉(zhuǎn)變。

　　比如，王府井收購(gòu)春天百貨時(shí)表示，將借春天百貨高端品牌和奧特萊斯資源，加速其在購(gòu)物中心、奧特萊斯方面的轉(zhuǎn)型。

　　第二類，調(diào)整店內(nèi)的業(yè)態(tài)比例，比如減少服飾比例和面積，增加餐飲和兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)的面積。

　　據(jù)房地產(chǎn)顧問(wèn)公司萊坊的調(diào)查報(bào)告，以往百貨行業(yè)的慣常做法是餐飲占購(gòu)物中心可出租總面積的20%至25%，如今不少新型商場(chǎng)餐飲所占的份額已提高至30%至35%，娛樂(lè)元素如影院等亦有增加。現(xiàn)在百貨店主要的任務(wù)就是把消費(fèi)者重新拉到線下進(jìn)行消費(fèi)，所以轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心豐富業(yè)態(tài)，增加餐飲和兒童娛樂(lè)的目的還是在加強(qiáng)本地生活方面的服務(wù)措施，吸引消費(fèi)者到門店里去。

　　第三類，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，探索O2O模式，比如銀泰百貨和天貓的合作，王府井與微信的合作等。

　　第四類，拓展上下游，進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。

　　2月20日，天虹商場(chǎng)宣布，繼布局網(wǎng)上商城、微信應(yīng)用后，公司將涉足互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)。在去年11月的2013年觀點(diǎn)商業(yè)年會(huì)上，天虹商場(chǎng)全國(guó)招商總監(jiān)黃國(guó)軍就曾表示，天虹要往供應(yīng)鏈上游、價(jià)值鏈上游延伸，原來(lái)做傳統(tǒng)百貨，租賃門店較多，現(xiàn)在要進(jìn)入置業(yè)領(lǐng)域，拿地自建百貨和購(gòu)物中心。

　　網(wǎng)站訪問(wèn)量成突破難題

　　其實(shí)，中國(guó)百貨業(yè)早在電商發(fā)展初期就開(kāi)始了觸網(wǎng)探索，但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大部分并無(wú)突破。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2012年連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)中已有62家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬(wàn)元。從日均訂單和經(jīng)營(yíng)單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個(gè)，單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個(gè)。

　　規(guī)模小、訪問(wèn)量低，直接導(dǎo)致銷售額也低，這讓百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)電商格局中，天貓、京東、蘇寧等地位已經(jīng)較為穩(wěn)固，訪問(wèn)量也較大，而王府井等的電商網(wǎng)站則由于影響力小、時(shí)間短而訪問(wèn)量小，對(duì)于電商而言，訪問(wèn)量小是一個(gè)較難突破的難題。

　　O2O仍處摸索階段

　　可以說(shuō)，傳統(tǒng)百貨在電商方面沒(méi)有太大的進(jìn)展。但這時(shí)候O2O出現(xiàn)了，成為傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型新的救命稻草。去年9月12日，天虹商場(chǎng)發(fā)布公告稱，將聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，天虹全國(guó)其他60家門店計(jì)劃陸續(xù)上線。此舉也開(kāi)啟了中國(guó)零售業(yè)O2O業(yè)務(wù)的新紀(jì)元。之后上品折扣、茂業(yè)百貨、友阿股份、天虹商場(chǎng)等越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)都開(kāi)始與微信合作探索O2O。而這些企業(yè)中的上市公司也受到投資者的追捧，股價(jià)高漲。

　　從電商發(fā)展的前景看，移動(dòng)支付和互動(dòng)性更強(qiáng)的O2O是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的方向，無(wú)論騰訊的“微生活”，還是阿里的微淘，都把O2O作為未來(lái)的核心布局，這對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型起到推動(dòng)作用。

　　但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)真正成熟的百貨類O2O標(biāo)桿企業(yè)，而且國(guó)外也沒(méi)有成熟的案例可借鑒。天虹最早與微信合作開(kāi)展O2O，但如今半年過(guò)去，除了股價(jià)上升不少，并未看到有什么實(shí)質(zhì)性變化，因此傳統(tǒng)百貨的O2O轉(zhuǎn)型依然在摸索階段。雖然效果有待觀察，但是O2O的確為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的曙光。騰訊有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)說(shuō)，去年12月，上品折扣接入微信支付之后，日電子交易量在短短15天內(nèi)就增加了500倍。

　　王府井、天虹商場(chǎng)等傳統(tǒng)百貨和微信合作O2O，對(duì)百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)是可以促進(jìn)本地化服務(wù)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)選擇，加強(qiáng)本地化力量，品牌傳播和覆蓋率，如果把百貨全渠道轉(zhuǎn)型作為一個(gè)軍團(tuán)的話，那它（O2O）就是先頭部隊(duì)的角色。

　　購(gòu)物中心化面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　去年年底，王府井將旗下的北京市百貨大樓6層調(diào)整為餐飲區(qū)，近5000平方米，主要瞄準(zhǔn)本地時(shí)尚消費(fèi)人群。這只是王府井百貨加速轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的縮影。目前王府井正在全國(guó)多處加速轉(zhuǎn)型，一改傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，加碼餐飲、兒童、教育等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，意圖把消費(fèi)者重新拉回門店。

　　去年王府井借助收購(gòu)春天百貨的時(shí)機(jī)，加快了購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展。王府井百貨之前曾發(fā)布計(jì)劃稱，將在2015年前開(kāi)業(yè)4~5家購(gòu)物中心，五年內(nèi)完成省會(huì)城市門店布局。百貨店購(gòu)物中心化這一模式幾年前就有，只是2013年因?yàn)槭芤苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響，百貨店的轉(zhuǎn)型意愿顯得更強(qiáng)。

　　郭增利表示，在樣本調(diào)查中，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)比較搶眼，營(yíng)業(yè)額能增長(zhǎng)30%和40%，但餐飲業(yè)態(tài)是喜憂參半，快時(shí)尚餐飲在增長(zhǎng)，但是高端商務(wù)餐飲卻是在下降。

　　房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)公司萊坊及伍茲貝格聯(lián)合發(fā)表的最新報(bào)告顯示，2013年中國(guó)有11個(gè)一、二線城市共計(jì)68個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，同比增長(zhǎng)了30%以上，興建大型購(gòu)物中心的勢(shì)頭未有減退跡象，尤其在二線城市。因此，面對(duì)資本的加速涌入，如果王府井在引入餐飲和兒童業(yè)態(tài)上不能做出特色，那么極容易陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。