僅靠更多的優(yōu)惠和促銷并不一定能留住顧客，從去年開始，不少商場開始花大錢建立VIP數(shù)據(jù)庫，細(xì)分顧客需求，以打造美好生活方式和帶來更好客戶體驗為出發(fā)點，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。
帶高端會員打高爾夫
4月13日，丹尼斯人民店組織40名高端會員進(jìn)行高爾夫體驗活動。商場對此進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，除了丹尼斯的高管到場之外，還為會員準(zhǔn)備了精致的餐飲、趣味比賽以及豐厚的獎品。
這是2014年丹尼斯人民店舉辦的第2場高端會員的集體活動。早在一個月前，丹尼斯人民店已經(jīng)組織了一批金卡會員去馬術(shù)俱樂部觀看馬術(shù)表演，并讓會員親自感受騎馬的樂趣。
“活動前期，我們投入了大量精力，細(xì)心安排，精心布置，只為了給高端會員打造一場愉快輕松的健康生活體驗。”丹尼斯人民店總經(jīng)理曹崗說。
因為高端會員的貢獻(xiàn)度是驚人的，對于這點，丹尼斯并不諱言。進(jìn)入2014年，從本地各家商場的反饋信息來看，在現(xiàn)階段營銷費用縮減的情況下，對高端會員的維護(hù)費用卻在不斷增加。這是因為，會員對商場的銷售貢獻(xiàn)非常大。以丹尼斯為例，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會員貢獻(xiàn)的，其中，高端會員貢獻(xiàn)的銷售額更是一個不小的數(shù)字。
正因為高端會員的貢獻(xiàn)驚人，與爭取一個新的流動顧客相比，商場更愿意維護(hù)好一個固定顧客。尤其在目前的零售環(huán)境下，商場需要不遺余力為這個群體量身定做專屬服務(wù)。
“圈子效應(yīng)”還有待升溫
在當(dāng)天的活動中，不時有工作人員來提醒，拍照時盡量避開其他會員，因為要保護(hù)會員隱私。
據(jù)了解，丹尼斯人民店VIP金卡會員活動邀請的都是年消費10萬元以上的“金卡”會員。而且，這個消費額要求是累計完成的，以保證是有效會員，可以說這些會員是具備一定消費能力的。商場可以作為會員之間相互聯(lián)系的橋梁。
曹崗說，客服部對會員分析后發(fā)現(xiàn)，有一部分會員非常希望通過一些活動擴(kuò)大自己的高端社交圈。
對高端百貨會員的圈子維護(hù)國內(nèi)早有先例。早在2012年9月16日，武漢新世界百貨就組建了“太太團(tuán)”俱樂部。當(dāng)時甚至邀請了金話筒獎得主柳鶯出任名譽顧問并現(xiàn)場主持，當(dāng)?shù)孛襟w甚至用了“百位新世界百貨頂級女性VIP及各界名流太太齊聚一堂”來形容到場會員的陣容。
“太太團(tuán)”俱樂部成立后，開展了高級成衣秀、奢侈品預(yù)售、慈善拍賣、私人藝術(shù)展、自然養(yǎng)生課堂等會員活動，重點打造圈子文化。
圈子內(nèi)部的消費習(xí)慣是互相影響的。曹崗說，只是目前圈子效應(yīng)發(fā)揮的作用還不充分，未來會想更多辦法組織有互動內(nèi)容的活動，讓圈子效應(yīng)發(fā)揮得更好，這樣就會吸引更多的人加入。
高端會員并不喜歡直接的物質(zhì)回饋
面對越來越激烈的競爭，商家對高端客戶的營銷將向什么方向發(fā)展？
之前針對會員都是一些比較直接的物質(zhì)回饋，文化活動不是特別多，不過從這些高端會員反饋來看，文化活動他們似乎更加喜歡。
“舉辦這些活動前也是專門進(jìn)行了分析。”曹崗說，客服部專門研究、分析會員消費特征、消費需求與生活方式的變化，尋找會員有效的培育與管理方式。
曹崗說：“通過分析發(fā)現(xiàn)，高端會員最看重的并非是可以打多少折，而是一種尊貴的服務(wù)。比如他一進(jìn)來，銷售人員就能認(rèn)出他來，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說過的家人的情況，這些會讓高端會員有歸屬感。”
在高端會員的維護(hù)上，尊貴感會成為最重要的因素。
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