菲利普•科特勒先生指出，營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加明顯。與市場(chǎng)環(huán)境一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣在不斷演進(jìn)變化，這種變化是跟隨著用戶(hù)的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移。
菲利普•科特勒先生是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的老朋友，在去年舉辦的第十屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)上，本刊特意代表中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人向他致敬，并由其弟弟米爾頓•科特勒先生代為領(lǐng)獎(jiǎng)。而作為菲利普•科特勒先生在中國(guó)唯一擔(dān)任榮譽(yù)顧問(wèn)的營(yíng)銷(xiāo)雜志，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》也一直密切關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，這位“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”能為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)什么觀點(diǎn)，也是所有營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)心的。
3月5日，菲利普•科特勒應(yīng)邀到訪(fǎng)中國(guó)，參加由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動(dòng)。在演講之余，科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義，以及數(shù)百家企業(yè)、媒體高層進(jìn)行對(duì)話(huà)，探討數(shù)字媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革，以及營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任等話(huà)題。
有人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以討好，營(yíng)銷(xiāo)和廣告正在失去作用，甚至有人做出“營(yíng)銷(xiāo)已死”的論斷。當(dāng)這個(gè)關(guān)乎生死存亡的問(wèn)題被拋給“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒時(shí)，其實(shí)是帶有挑釁意味的。
科特勒認(rèn)為，很多人把營(yíng)銷(xiāo)混同于銷(xiāo)售，有的企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)中的4P，只做到其中1個(gè)P——促銷(xiāo)（Promotion）�，F(xiàn)在把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者越來(lái)越難，但其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)在不同的層面發(fā)揮作用。比如，他發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)CMO通常是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁，而目前美國(guó)有4000多位CMO，學(xué)術(shù)報(bào)刊、會(huì)議經(jīng)常討論CMO的作用，這都說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)非常重要，并且依然是有活力的話(huà)題。
既然營(yíng)銷(xiāo)未死，那么在新的市場(chǎng)環(huán)境中將如何發(fā)揮作用？科特勒強(qiáng)調(diào)指出，營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加明顯。與市場(chǎng)環(huán)境一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣在不斷演進(jìn)變化，這種變化是跟隨著用戶(hù)的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移。
“彼得·德魯克（Peter Drucker）才是營(yíng)銷(xiāo)始祖，他指出了營(yíng)銷(xiāo)的重要性。”科特勒說(shuō)，“但是營(yíng)銷(xiāo)的重要性也在變化，互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)一次變革，任何公司如果保守的話(huà)，目標(biāo)客戶(hù)可能只是80歲以上的人，他們不用電腦、手機(jī)，仍然大部分時(shí)間看電視，或者到實(shí)體店買(mǎi)東西，但他們只是所有人中很小的一部分。如果你想贏得年輕人，一定要跟他們建立聯(lián)系。”
互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大變革，改變了商業(yè)模式、媒體形態(tài)、傳播渠道，改變了企業(yè)與用戶(hù)交易和溝通模式，進(jìn)而改變了供需雙方在市場(chǎng)上的地位和格局，給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。而社交媒體的崛起，讓新的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。
科特勒說(shuō)：“真正的變革在于消費(fèi)者有如此大的能力和賦權(quán)，他們能很快地上網(wǎng)發(fā)博客或者發(fā)帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發(fā)達(dá)的，這對(duì)產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。”
那么，在這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新世界，營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)管理者是否對(duì)數(shù)字世界做好了準(zhǔn)備？科特勒援引IBM發(fā)布的一份全球首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）研究報(bào)告。研究顯示，只有26%的CMO跟蹤博客，42%的CMO跟蹤第三方評(píng)論，48%的CMO跟蹤客戶(hù)點(diǎn)評(píng)�？铺乩照J(rèn)為僅僅做到這些還不夠，CMO還要跟蹤互聯(lián)網(wǎng)輿論，主動(dòng)策劃社交媒體議題，知道用戶(hù)談?wù)撌裁矗龑?dǎo)用戶(hù)談?wù)摗?/div>
此外，CMO在新世界承受的一個(gè)巨大壓力是要顯示營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮什么樣的作用。63%的CMO相信“營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)（ROMI）”是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是只有44%認(rèn)為自己已經(jīng)準(zhǔn)備好了采用這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)�？铺乩罩赋�，CMO要增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)技能，根據(jù)自己的需要運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具。
“我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提建議。”科特勒說(shuō)，“我說(shuō)，你們從一些非常好的學(xué)校雇一些對(duì)數(shù)字技術(shù)非常熟悉的年輕人，可以給他們相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)10%的預(yù)算，讓他們嘗試新媒體造勢(shì)或營(yíng)銷(xiāo)，如果效果好的話(huà)再增加10%的預(yù)算，讓他們逐步發(fā)展，分辨哪些營(yíng)銷(xiāo)有效果，哪些無(wú)效。”
科特勒舉了寶潔的例子。寶潔的廣告預(yù)算非常多，以往大部分用于傳統(tǒng)廣告。但現(xiàn)在，寶潔的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已占到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的25%-35%�？铺乩疹A(yù)測(cè)寶潔的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有可能增長(zhǎng)到50%。他鼓勵(lì)企業(yè)勇于嘗試，不斷學(xué)習(xí)，因?yàn)樽兏锏哪繕?biāo)是指向客戶(hù)，客戶(hù)比過(guò)去有了更大的選擇權(quán)。
“過(guò)去客戶(hù)只能聽(tīng)到一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相介紹自己，卻無(wú)法得到什么是最好的產(chǎn)品等有用的信息�，F(xiàn)在，消費(fèi)者變得非常聰明，有能力分析和判斷，他們通過(guò)判斷是否有價(jià)值決定是否購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值。”
科特勒建議企業(yè)要設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，聘用對(duì)數(shù)字媒體感興趣的人做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)依然會(huì)沿用舊的理念、舊的方法、舊的媒體做營(yíng)銷(xiāo)。
以人為核心
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，到以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，如今互聯(lián)網(wǎng)正在把營(yíng)銷(xiāo)推向以?xún)r(jià)值為中心的3.0時(shí)代。
科特勒把營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代劃分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是吸引用戶(hù)的思維、心靈和精神，并與之建立聯(lián)系；第二個(gè)階段是幫助用戶(hù)意識(shí)到他們的預(yù)期，讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第三個(gè)階段，與用戶(hù)形成同感、共鳴，使之具有可持續(xù)性。而能否成為 “可持續(xù)性企業(yè)”，其核心是企業(yè)能否給用戶(hù)的生活帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。
科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是為了給人們生活中遇到的各種問(wèn)題提供解決方案。因此，3.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)是以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注的不僅是用戶(hù)，而是更廣泛意義上的人，帶有人本主義的色彩。企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，為了讓人們生活得更好做出貢獻(xiàn)。
企業(yè)應(yīng)該如何看待自己做的事情？科特勒說(shuō)：“比如有兩個(gè)農(nóng)民，你問(wèn)他們?cè)谧鍪裁矗粋�(gè)說(shuō)種地，另一個(gè)說(shuō)他是為了減少世界饑餓而工作。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與此類(lèi)似。”
科特勒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)一定要有社會(huì)責(zé)任感�？梢詮幕A(chǔ)的事情做起，比如選擇注重環(huán)保、有社會(huì)責(zé)任感的供應(yīng)商，沃爾瑪和寶潔都做得很好。也可以根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，為社會(huì)公益慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)，比如雅芳為女性預(yù)防乳腺癌籌款，通用汽車(chē)提高交通安全意識(shí)。
科特勒認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷(xiāo)很難完全分割。企業(yè)可以從人們的情感滿(mǎn)足中獲利，比如亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌等企業(yè)，它們受到人們喜愛(ài)，同時(shí)從用戶(hù)的青睞中獲利。
“企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資是有原因的，這可以讓你的企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成差異化。如果競(jìng)爭(zhēng)者都做得差不多，你的企業(yè)比其他企業(yè)更關(guān)注社會(huì)，就會(huì)贏得更多好感。比如麥當(dāng)勞，它為消費(fèi)者提供便宜、快捷的食品，但這些食品容易導(dǎo)致肥胖，可是沒(méi)有人就這一點(diǎn)攻擊麥當(dāng)勞，因?yàn)樗隽撕芏喙ぷ鳌臓I(yíng)銷(xiāo)的角度看，這些做法都是有效的。”
然而，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代是營(yíng)銷(xiāo)的終極階段嗎？會(huì)不會(huì)有4.0時(shí)代？對(duì)此，科特勒現(xiàn)在無(wú)法回答，他只能想象是否還有比精神更高的境界。但是，談人本主義、社會(huì)福祉等形而上的話(huà)題畢竟不是商業(yè)化市場(chǎng)的主題�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，企業(yè)稍微動(dòng)作遲緩就有可能被卷入淘汰的洪流中，對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在談?wù)撋鐣?huì)責(zé)任之前，首要的是生存。
科特勒認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都要考慮自己的弱點(diǎn)是什么。企業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，應(yīng)該設(shè)想一下，假如發(fā)生突變會(huì)在哪里出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，這樣也許可以自己顛覆自己，生存下去。如果有弱點(diǎn)卻不能自己解決，就會(huì)被顛覆，柯達(dá)就是一個(gè)典型的例子。
“客戶(hù)的需求是不斷變化的，一些傳統(tǒng)的東西企業(yè)不得不放棄，這是顛覆的變化，你不能保持不變，否則就會(huì)被顛覆！”科特勒說(shuō)。
Q：從營(yíng)銷(xiāo)1.0向營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)該從哪里做起？其中，互聯(lián)網(wǎng)扮演什么樣的角色，發(fā)揮什么作用？
A：我想大部分公司還處于1.0時(shí)代，從1.0直接進(jìn)入3.0時(shí)代并不可取，從會(huì)爬之后要經(jīng)過(guò)走的階段，不能從爬直接到跑的階段。1.0的公司應(yīng)該先進(jìn)入2.0階段，與客戶(hù)建立情感聯(lián)系，然后再慢慢過(guò)渡到3.0�？赡茉�2.0時(shí)代你的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也處在2.0時(shí)代，與你的客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步過(guò)渡會(huì)更容易。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)可以扮演什么角色，從1.0到2.0再到3.0，我們可以通過(guò)傳統(tǒng)的方式，利用報(bào)紙、電視等媒介，用廣告推廣你做的事情。當(dāng)然，同時(shí)可以利用在線(xiàn)信息傳播方式，告訴你的追隨者或者粉絲你在做什么事情。我并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有具體的作用，或者是限定在從1.0到2.0再到3.0的軌跡。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體是互補(bǔ)的關(guān)系。
Q：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充滿(mǎn)新的機(jī)會(huì)，有些業(yè)務(wù)自己不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就去做了。你認(rèn)為像騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，哪些是應(yīng)該堅(jiān)持的，哪些是應(yīng)該摒棄的？
A：出現(xiàn)一個(gè)新的服務(wù)領(lǐng)域，你應(yīng)該先采取行動(dòng)，還是伺機(jī)而動(dòng)？如果你不先發(fā)制人，別人就會(huì)采取行動(dòng)。但是，假如你不采取行動(dòng)，別人行動(dòng)但失敗了，你會(huì)認(rèn)為自己很明智，沒(méi)有輕舉妄動(dòng)。其中有一定的風(fēng)險(xiǎn)，涉及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)題。
我想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，可以讓其他公司先吃螃蟹，讓它們成為炮灰，同時(shí)仔細(xì)觀察。學(xué)習(xí)到足夠的經(jīng)驗(yàn)后，可以快速地做出反應(yīng)了，這樣你會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。不一定要成為一個(gè)先行者，也許市場(chǎng)上第二個(gè)或第三個(gè)行動(dòng)者的成功率會(huì)更高。
Q：消費(fèi)者有時(shí)很矛盾，他們一方面希望隨時(shí)隨地獲取即時(shí)服務(wù)，另一方面又想擺脫總是在線(xiàn)的狀態(tài)。作為營(yíng)銷(xiāo)者，是該引導(dǎo)消費(fèi)者，還是與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x？
A：有些用戶(hù)確實(shí)有這樣的問(wèn)題，擔(dān)心自己把太多的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)于激進(jìn)，把太多的東西推到用戶(hù)面前。互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)可能做得太多，但什么時(shí)候應(yīng)該把握這樣一個(gè)度，更多的應(yīng)該是由客戶(hù)定義他們和互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)系，而不是反過(guò)來(lái)。
Q：近年來(lái)人們一直在唱衰傳統(tǒng)媒體，你如何看待這種現(xiàn)象？
A：現(xiàn)在很多雜志都有兩種版本，除了紙質(zhì)版本，還有虛擬版本。大部分雜志希望兩者兼顧，這樣做是因?yàn)榧堎|(zhì)版本成本比較貴，而且受到虛擬雜志打壓。人們總跟我說(shuō)，他們還是喜歡紙質(zhì)雜志，喜歡紙的質(zhì)感。就像人們喜歡讀紙質(zhì)書(shū)一樣，很多人讀書(shū)為什么不用Kindle，這種方式更容易保存和方便攜帶，但他們說(shuō)是喜歡紙的質(zhì)感。紙質(zhì)媒體的未來(lái)或前景，取決于有多少人喜歡實(shí)物的質(zhì)感，有多少人喜歡虛擬的東西。
我認(rèn)為雜志分兩種，一種是廣義的新聞?lì)愲s志，比如《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》，未來(lái)會(huì)面臨在線(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品更大的壓力或競(jìng)爭(zhēng)；但是對(duì)于專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志，比如專(zhuān)門(mén)給摩托車(chē)愛(ài)好者或釣魚(yú)愛(ài)好者看的雜志，還是有一定的受眾群體。對(duì)于這些受眾群體來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志有特殊的重要性，定期打開(kāi)郵箱收到雜志，里面有最新的與你的愛(ài)好有關(guān)的信息，是很好的體驗(yàn)。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)這也可以在線(xiàn)實(shí)現(xiàn)，比打開(kāi)郵箱、翻看雜志的體驗(yàn)更有吸引力。
xinyingxiao- 該帖于 2014-4-17 13:26:00 被修改過(guò)
