Less is more營銷法則

■文/陳榮華

有這樣一個(gè)有趣的案例：兩個(gè)果醬攤，一個(gè)有6種口味，一個(gè)有24種。24種口味的攤檔吸引了更多顧客，但銷售額卻遠(yuǎn)低于6種口味的攤檔。試驗(yàn)證明選擇過多隱含著機(jī)會(huì)成本提高的風(fēng)險(xiǎn)，客戶更容易憂慮錯(cuò)誤選擇帶來的后果。當(dāng)不知道怎么選的時(shí)候，他們可能就放棄選擇。繁雜的生產(chǎn)線對(duì)企業(yè)來說是一種龐大的成本，而產(chǎn)品種類過多對(duì)顧客來說也意味著選擇成本的負(fù)累。蘋果只有一款手機(jī)iPhone，在保持核心特性穩(wěn)定的前提下升級(jí)新產(chǎn)品。王老吉，一款產(chǎn)品打天下，造就中國飲料傳奇。“Less is more”理念在專注、極致的互聯(lián)時(shí)代愈發(fā)彰顯其獨(dú)特的價(jià)值。拴牛繩太長往往會(huì)把自己困住，浪費(fèi)的不僅僅是更長的繩子，也制造了意想不到的麻煩。我們漸漸發(fā)現(xiàn)，在淘汰和檢驗(yàn)后往往保留的是最經(jīng)濟(jì)的做法：最小的成本，創(chuàng)造最多的價(jià)值。如果從經(jīng)營角度講，事物運(yùn)行背后潛藏的規(guī)則便是最優(yōu)的經(jīng)營模式。

自然界的生存法則是物競(jìng)天擇，適者生存，強(qiáng)壯的物種集中掌控有限的生存資源，淘汰弱小的物種，最終在自然界實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的資源分配。商界也是如此，一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志之一就是通過競(jìng)爭(zhēng)形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，相比品牌參差繁多的格局，創(chuàng)造了更高的效率。強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)化經(jīng)營的產(chǎn)物，也是經(jīng)營消費(fèi)者心智的產(chǎn)物。哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒研究表明，顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，而特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了“二元法則”，指的是在一個(gè)成熟而穩(wěn)定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的心智空間往往只能容納兩個(gè)品牌，比如可樂市場(chǎng)的可口可樂與百事可樂，高端汽車的奔馳與寶馬等。果醬的案例則反應(yīng)了品牌自身的營銷中，產(chǎn)品線的管理與顧客心智的引導(dǎo)同樣需要遵循最優(yōu)經(jīng)營的法則。

      從經(jīng)營的角度解讀品牌營銷，便是要以最優(yōu)的投入產(chǎn)出模式經(jīng)營企業(yè)的營銷資源，摒棄無價(jià)值的成本，精準(zhǔn)地投入，從而取得以點(diǎn)帶面的效益。首先，在品牌認(rèn)知營銷層面，品牌的命名是第一道關(guān)口。太陽雨三個(gè)字可以說是太陽能熱水器最天然的代名詞，曾經(jīng)有這樣一個(gè)真實(shí)的誤會(huì)：一位顧客購買了其他品牌的太陽能熱水器，然后告訴朋友自己買了一臺(tái)太陽雨。在他心目中，太陽雨就意味著太陽能。正如，很多人把吉普品牌和吉普車混淆一樣。一個(gè)好的品牌名字在認(rèn)知的第一道關(guān)口上就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知的經(jīng)營法則是簡單、直接，如膝跳反應(yīng)般自然，這樣顧客對(duì)品牌的解讀成本才能最低。

在品牌傳播上，越是聚焦簡單的點(diǎn)，越有力量。太陽雨起初在央視天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版播放的廣告，就采用了簡潔清晰的創(chuàng)新思維，那個(gè)時(shí)候的標(biāo)版廣告大多是千篇一律的工廠俯瞰圖以及產(chǎn)品圖片，對(duì)顧客的吸引力非常低。而太陽雨選擇了一張陽光下雨潤自然的畫面，用清新的圖像方式詮釋太陽雨品牌獨(dú)特的意境，從其他廣告中脫穎而出，形成了獨(dú)特的印象點(diǎn)。表面看來，同樣的幾秒鐘，傳統(tǒng)的方式充分利用了投入成本，展示了產(chǎn)品、工廠的設(shè)備實(shí)力等很多信息，結(jié)果卻造成了無效傳播的浪費(fèi)。抓住品牌最有特性的東西，將獨(dú)有的印象點(diǎn)做到極致，才能強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而在顧客心中扎根。

產(chǎn)品營銷層面同樣不是越多越好，產(chǎn)品選擇數(shù)量的爆炸性增長并沒有更好地滿足消費(fèi)者需求，同質(zhì)化讓他們的選購變得更加困難。品牌想要從中跳出來，便要引導(dǎo)顧客簡化他們的選擇過程。太陽能熱水器產(chǎn)品的賣點(diǎn)繁雜，而太陽雨通過“保熱墻”這一USP讓顧客從眾多賣點(diǎn)的選擇中找到保熱這一需求，從而迅速做出決定。品牌新業(yè)務(wù)延伸，也要遵循“Less is more”的經(jīng)營法則。霸王從洗發(fā)水到?jīng)霾璧拇罂缍妊由熳罱K導(dǎo)致了多元惡化的結(jié)果，失敗的背后是違背了心智經(jīng)營法則，以霸王的品牌基礎(chǔ)做涼茶，勢(shì)必要投入大量的營銷成本來勸說顧客接受一個(gè)做洗發(fā)水很有名氣的品牌同樣可以做出一罐好的涼茶，強(qiáng)大的認(rèn)知扭轉(zhuǎn)成本遠(yuǎn)大于建立一個(gè)全新的品牌來進(jìn)入涼茶市場(chǎng)。因此，品牌延伸要以核心優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，謹(jǐn)慎拓展。太陽雨的業(yè)務(wù)延伸，圍繞環(huán)保清潔的陽光生活理念展開，從太陽能到空氣能，專注提供清潔能源的熱水生活，在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)太陽能熱水器的用戶，在環(huán)保節(jié)能的需求之外，對(duì)熱水使用體驗(yàn)中的水質(zhì)要求愈發(fā)強(qiáng)烈，因此我們以凈水機(jī)業(yè)務(wù)滿足潔凈水質(zhì)的需求，最終系統(tǒng)地提供一站式的節(jié)能、潔凈的生活用水價(jià)值鏈。

大而全的結(jié)果往往是優(yōu)勢(shì)的渙散和龐大的營銷成本，簡化既是在競(jìng)爭(zhēng)中鎖定優(yōu)勢(shì)和突出重圍的利器，更是一種獨(dú)具力量的經(jīng)營思維。