一直以來，“淘寶”一直是大眾眼里的電商品牌代表，里面經(jīng)營著服飾，化妝品和3C產(chǎn)品等等品類，然而，近幾年，“淘寶”不再是一枝獨(dú)秀，電商界風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了很多垂直化的電商品牌，也出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的電商品牌。比如，陳歐“為自己代言”的聚美優(yōu)品化妝品特賣商城，雷軍的小米精心經(jīng)營手機(jī)產(chǎn)品，也包括在大佬們的農(nóng)業(yè)秀褚橙，柳桃和潘蘋果……這些垂直類的電商如雨后春筍出現(xiàn)，同質(zhì)化競爭也進(jìn)入白熱化階段，電商之間的競爭變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹，如何才能突圍而出？越來越多的企業(yè)開始注重品牌營銷，特別是利用社會化營銷手段來塑造品牌。
為此SocialBeta 聯(lián)合微播易推出的“社會化媒體資源及受眾價值分析專欄”之新電商的崛起，品牌化。
作者：@滕宏磊
一、電商品牌化如何做到？營銷之父菲利普·科特勒說，培育強(qiáng)大的品牌要確定品牌定位，建立品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。所謂品牌定位也就是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)的獨(dú)特位置。簡而言之，就是要找準(zhǔn)受眾，占領(lǐng)心智。比如，Roseonly的受眾是憧憬愛情的女性白領(lǐng)，愛美女性會選擇聚美優(yōu)品，而手機(jī)發(fā)燒友的第一品牌反映就是小米……這些電商品牌只做了一件事——找準(zhǔn)受眾，并建立品牌。這也是同質(zhì)化競爭激烈的電商品牌生存下去的第一要義。
而對于品牌的建立，個性化營銷和與顧客互動是在學(xué)術(shù)研究上的兩個重要維度。這兩個維度可以給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性之外，還有更多的情感利益。因此，電商品牌如何拉近目標(biāo)受眾與電商品牌的關(guān)系，對品牌產(chǎn)生情感依賴就是電商品牌建立的關(guān)鍵。
李欣頻在量子物理學(xué)觀點(diǎn)下提出人生創(chuàng)意，“同頻共振，同質(zhì)相吸”。同樣，對于一個品牌而言，要能明確告訴消費(fèi)者“我是什么, 我能干什么, 我能給你帶來什么”。這樣就會讓越來越多的受眾知道你能為我服務(wù)，我和你是同“道”中人。而現(xiàn)在的情況是, 電商品牌功能利益點(diǎn)同質(zhì)化, 導(dǎo)致消費(fèi)者溝通中的情感利益點(diǎn)大多是空中樓閣，根本無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
而在這互動方面，社會化媒體具有先天優(yōu)勢，能更容易拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。所以對于電商品牌來說, 提前確定品牌個性和調(diào)性, 通過社會化媒體進(jìn)行互動對話，情感交流, 可以大大提高品牌形象傳播的效率, 在同質(zhì)化競爭中招徠消費(fèi)者的喜愛。比如，電商平臺通過社交媒體傳播知識，幫助消費(fèi)者解決實際問題；建立社區(qū)進(jìn)行討論，讓熱心消費(fèi)者討論產(chǎn)品表達(dá)激情等等。這些都能運(yùn)用社會化媒體來進(jìn)行消費(fèi)者互動，建立消費(fèi)者資產(chǎn)。
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【觀點(diǎn)】社會化媒體能成就電
二、新電商受眾在哪兒？
為什么說社會化營銷成為電商品牌建立的有效途徑？而新電商的受眾發(fā)生了哪些變化？
移動設(shè)備的發(fā)展和社交媒體的興起，已經(jīng)讓我們進(jìn)入了“多屏?xí)r代”。而且，在中國社會化媒體用戶也超過5億。因此，消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體。這也導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變——人們可以隨時隨地與周邊發(fā)生聯(lián)系，獲取資訊。在這些大趨勢下，回歸到電商品牌，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
機(jī)遇是電商品牌可以更方便的抓取消費(fèi)者信息，通過大數(shù)據(jù)分析，將消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)的描述出來，找到目標(biāo)客群，優(yōu)化互動內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。挑戰(zhàn)是這是一個消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)時代，每一個消費(fèi)者都可以成為影響者，因此，如何完善消費(fèi)體驗，在無規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)時代下，與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系就成了新電商同質(zhì)化競爭面臨的巨大挑戰(zhàn)。
因此，新電商要圍繞著受眾消費(fèi)行為的改變來做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，知道受眾在哪，是要知道在哪找喜歡自己產(chǎn)品的人，并通過這些特定的社交媒體去維護(hù)粉絲和消費(fèi)者，因此并不意味著新電商的粉絲越多越好，而是要去通過這些渠道讓用戶參與進(jìn)來。
威動營銷執(zhí)行合伙人陳亮途：“粉絲多不代表能做得好，重要的是去關(guān)心用戶，讓這些用戶參與進(jìn)來。企業(yè)或公司在社會化平臺上開通一個賬號，或者是沒有開設(shè)賬號，都需要積極地去聆聽，去關(guān)心用戶說什么，并主動與用戶進(jìn)行互動，其實這也是社會化營銷的起步點(diǎn)，很多企業(yè)以為發(fā)內(nèi)容然后跟粉絲互動就是社會化營銷，其實它們只是做了小部分。企業(yè)從事社會化營銷，要善于在社會化媒體上去聆聽。”
延伸閱讀：【觀點(diǎn)】陳亮途：從消費(fèi)者行為談互聯(lián)網(wǎng)思維的12個特性
【報告】凱度公司《2014中國社交媒體影響報告》
三、社會化媒體如何選擇？新電商受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體，但是微信，微博，易信等社交平臺層出不窮，如何利用這些平臺來營銷這些受眾？
SocialBeta創(chuàng)始人Puting：“當(dāng)下很多企業(yè)一聽到社會化營銷就沖上去，盲目跟風(fēng)，而不考慮為什么要去做社會化營銷。微博火了，就去開微博，微信火了就去發(fā)微信。這些企業(yè)應(yīng)該想想處在什么樣的位置，自身的用戶群體聚集在哪里。這也是紅米手機(jī)最值得企業(yè)借鑒的地方之一。其次，還要找到適合自己用戶產(chǎn)品的社交平臺。很多企業(yè)一想到社會化營銷就想到微博，一想到微博就想到新浪微博。而從沒考慮過平臺上的用戶跟產(chǎn)品用戶的契合度。比如說一些比較文藝的企業(yè)，并不太適合去新浪微博這類比較大的社會化平臺，可能去一些垂直或者小眾的平臺更利于其發(fā)展。”
在社交媒體生態(tài)圈中，微博更多的是讓受眾知道你，而微信可以讓受眾喜歡你，明星和綜合媒體可以進(jìn)行信任背書，意見領(lǐng)袖和垂直媒體則會產(chǎn)生圈子震蕩，而草根大號則可以實現(xiàn)精準(zhǔn)傳對于服飾類、美妝類和生鮮類的新電商，他們的推廣賬號就存在不同。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計
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【專欄】3個視角評估影響者營銷的重要性
【報告】美通社發(fā)布中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估調(diào)查報告
總結(jié)：隨著新電商的不斷發(fā)展，加之激烈的同質(zhì)化競爭，新電商要想在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，首先要建立品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而社會化媒體的出現(xiàn)和消費(fèi)者行為的改變給電商品牌的發(fā)展提供了契機(jī)，因為社會化營銷給予消費(fèi)者更多互動機(jī)會，并產(chǎn)生一種強(qiáng)關(guān)系。最后，新電商不能盲目跟風(fēng)，而是要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣選擇合適的社交平臺進(jìn)行品牌推廣。
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