商業(yè)地產(chǎn)：差異化定位突圍之道

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮發(fā)展，大型商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)依然保持快速的增長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將以每年300家的速度增長(zhǎng)，并在2015年時(shí)達(dá)到4000家。截至2012年，中國(guó)商業(yè)用房施工面積達(dá)到，2013國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在建數(shù)量已占全球購(gòu)物中心總量一半。國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)殘酷的"紅海時(shí)代"。商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)主要源于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，差異化定位策略將成為引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)的成功關(guān)鍵。

現(xiàn)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生‘趨優(yōu)心理’，即希望自己開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目能成為城市中檔次最高、品味最高的城市名片與人文地標(biāo)項(xiàng)目，人為地?fù)芨唔?xiàng)目檔次定位，千篇一律地將目標(biāo)品牌鎖定為國(guó)際高檔品牌或國(guó)際奢侈品品牌，期望通過(guò)高端定位提高項(xiàng)目的品質(zhì)，并希望努力通過(guò)吸引國(guó)際大牌或世界高檔品牌進(jìn)駐的同時(shí)，獲得良好租金收益。然而，對(duì)于無(wú)計(jì)劃拓展新店的國(guó)際品牌，你即使支付高昂的裝修補(bǔ)貼、提供漫長(zhǎng)的免租期等，恐怕也無(wú)法打動(dòng)其芳心增設(shè)店鋪。殊不知，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)資源高度整合的過(guò)程，項(xiàng)目定位越高檔則所面向的品牌也越為高端，這些品牌對(duì)物業(yè)硬件等要求也就相對(duì)越高，進(jìn)行整合的難度亦會(huì)空前增大。

基于商業(yè)地產(chǎn)大型城市綜合體因項(xiàng)目的功能高度復(fù)合，業(yè)態(tài)較復(fù)雜，涉及市場(chǎng)研究、定位策劃、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)專(zhuān)業(yè)。因此，如何正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位與差異化定位方向，是決定商業(yè)項(xiàng)目成敗的關(guān)健。

其實(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目并非單單是一座建筑組團(tuán)，而應(yīng)該被看作是一個(gè)有情感、有個(gè)性、有主張的生命體。定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)，是一種要求商業(yè)項(xiàng)目確立聚焦于顧客利益目標(biāo)方向的選擇；任何商業(yè)地產(chǎn)的定位都應(yīng)依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)需求的把握上。但是，據(jù)筆者多年商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體的定位在前期市場(chǎng)調(diào)研等收集與反饋的信息數(shù)量非常龐雜，如何在有限時(shí)間內(nèi)篩選、分析出最有價(jià)值的成果，如何研判打造主題特色與差異化定位的城市名片或標(biāo)桿項(xiàng)目，便成為定位最重要的工作內(nèi)容。

　　定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項(xiàng)目確立聚焦于顧客利益目標(biāo)方向的選擇。任何定位都是依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)需求的把握而建立，但是市場(chǎng)上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，要在有限時(shí)間內(nèi)遴選、分析出最有價(jià)值的信息，需要成熟的模式和豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。模式提供了全面、科學(xué)的工作思路與方法，為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位工作制定了基本的工作骨架。開(kāi)發(fā)商需要了解項(xiàng)目的資源狀況，包括自身優(yōu)勢(shì)、周邊環(huán)境、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃等等。然而，項(xiàng)目定位絕非照貓畫(huà)虎般的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)采取不同的方法與手段。研究區(qū)域消費(fèi)文化便是對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行主題提升從而尋找項(xiàng)目"藍(lán)海"之路的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

　　商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目時(shí)，首先，必須結(jié)合實(shí)際地評(píng)估項(xiàng)目自身的資源狀況，但項(xiàng)目該如何定位？如何將項(xiàng)目所在區(qū)域的歷史、文化等資源優(yōu)勢(shì)變成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？從文化的角度分析，首先一點(diǎn)是要尊重本地區(qū)的人文歷史。但就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商基于快速回籠資金等需要，更遑論象日本六本木那樣耗時(shí)17年來(lái)開(kāi)發(fā)打造一個(gè)城市標(biāo)桿項(xiàng)目，因此，或許只能是一種奢望，但筆者認(rèn)為，我們一定要做到尊重該項(xiàng)目區(qū)域的明顯或含蓄的消費(fèi)文化，如果，定位又脫離了這個(gè)現(xiàn)實(shí)無(wú)疑，這個(gè)定位是不切實(shí)際的空中樓閣。這要求咱們的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員、顧問(wèn)公司、設(shè)計(jì)公司要融入當(dāng)?shù)厣�活，利用不同的文化特征作為�?xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分。此階段更強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域文化的挖掘和提煉。然后企業(yè)根據(jù)自身的使命目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定目標(biāo)顧客群體，再通過(guò)顧客需求分析，更加透徹地研究目標(biāo)顧客群體的生活方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個(gè)性特色的文化特征。只有尊重了解了當(dāng)?shù)氐奈幕�，�?xiàng)目的宣傳、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明確。

　　我們通過(guò)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域消費(fèi)文化的深入調(diào)查研究，不僅能夠使項(xiàng)目走差異化經(jīng)營(yíng)路線、尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，盡可能的減少因?yàn)楫a(chǎn)品的雷同而形成的不必要的競(jìng)爭(zhēng)，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項(xiàng)目自身形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。比如咱們國(guó)內(nèi)許多城市均有著悠久的歷史與厚重的文化基因，在城市的每個(gè)角落里也同樣有著豐富多樣的消費(fèi)文化，這種文化悄無(wú)聲息地滲入老百姓生活的方方面面，因此，只要我們的調(diào)研人員或決策者們對(duì)每一種細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分的消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)引起足夠的重視，并在定位及業(yè)態(tài)業(yè)種組合、業(yè)態(tài)功能及配比等方面，讓他們這些實(shí)際的消費(fèi)行為也在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中得到體現(xiàn)，并適當(dāng)加以引導(dǎo)、激發(fā)，唯有如此方可找到屬于自已有個(gè)性化差異性定位。

      其次，開(kāi)發(fā)商需要在了解這種文化的基礎(chǔ)上，打造具備自身特色文化的商業(yè)項(xiàng)目。其實(shí)，識(shí)別商業(yè)項(xiàng)目特色的密碼就是文化。這種文化不是開(kāi)發(fā)商炒作出來(lái)的，不是無(wú)中生有的，而是在原先本來(lái)就存在的文化基礎(chǔ)上所演繹出來(lái)，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)文化結(jié)合自身的企業(yè)形象、文化底蘊(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)者的文化定位及其核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部文化定位，使內(nèi)部文化定位與目標(biāo)顧客的文化理念完美融合的體現(xiàn)。這樣的文化是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所認(rèn)可的，青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費(fèi)文化升華為更高的一個(gè)檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚(yáng)的表現(xiàn)出來(lái)，并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。最后，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環(huán)境生態(tài)化、功能休閑化、管理現(xiàn)代化，因此，一系列的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑元素與商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理都應(yīng)相輔相成。

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                                       熊杰 于2014/04/02